Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ В СУЧАСНИХ УМОВАХ


Формування товарного асортименту в умовах ринкової економіки є одним з найважливіших факторів ефективної діяльності підприємств. Однак у сучасних умовах цій проблемі приділяється вкрай незначна увага, що є наслідком низки факторів об ’ єктивного і суб ’ єктивного характеру. До них можна віднести розрив існуючих раніше господарських зв ’ язків з постачальниками; значне скорочення виробництва товарів і зменшення їх асортименту на вітчизняних підприємствах; систематичне порушення постачаль никами товарів договірних зобов’язань щодо постачання в роздрібну мережу товарів у визначені терміни, а також відсутність необхідних грошових коштів для попередньої оплати за товари. Внаслідок цього асортимент товарів, сформований більшістю підприємств, — це, як правило, випадковий добір товарних груп і підгруп.

Об ’ єктивна необхідність підвищення ефективності підприємств як обов ’ язкової умови забезпечення їхньої конкурентоспроможності за умов ринкової економіки зумовлює потребу в розробці й реалізації цілеспрямованої політики щодо формування такого асортименту товарів, який найповніше задовольняв би конкретні потреби певної категорії споживачів.

Формування товарного асортименту — це неперервний процес, пов ’ язаний з протіканням життєвих циклів товарів. Під часформування асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу. Їх можна охарактеризувати таким чином:

1.Які продукти повинні вироблятися протягом наступного планового періоду або які інші можливості вкладення засобів можна рекомендувати?

2.У якій кількості повинні вироблятися продукти в наступних періодах?

3.Коли треба розпочати випуск нового продукту?

4.Коли необхідно зупинити виробництво і коли вилучити продукт з ринку?

5.Як треба розподілити потужності підприємства, щоб досягти зростання й ефективного використання наявних ринкових можливостей?

6. Чи треба виробляти продукт самому, чи краще закуповувати в інших (кооперація підприємств з метою взаємного поповнення свого асортименту)?

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона являє собою напрями побудови оптимальної асортиментної структури, товарного пропонування. При цьому за основу приймаються, з одного боку, споживацькі вимоги визначених груп (сегментів) ринку, а з другого, — необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, фінансових, технологічних та інших ресурсів, з тим щоб виробляти товари з малими витратами.

e;Times New Roman´, serif;"> Асортиментна концепція визначається як система показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників належать: різноманітність товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота оновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін. Мета асортиментної концепції полягає в тому, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі й різноманітності попиту конкретних покупців. Інакше кажучи, асортиментна концепція — це своєрідна програма щодо управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується вимог щодо оптимізації структури асортименту, а програмна — передбачає систему заходів для досягнення такої структури за визначений період.

Комплексного характеру цій програмі надає включення в неї питань, пов ’ язаних з оптимізацією асортименту. Критеріями оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.

Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні й прогнозуванні структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, у якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, точні розміри, конкретна ціна має малу ймовірність. Справа не в деталізації асортименту за споживчими властивостями (наприклад, за кольоровою гамою, розмірами виробів, співвідношенням цін), а, скажімо, в оптимальній різноманітності асортименту за визначальними ознаками з розрахунку на конкретні групи (сегменти) споживачів. Пропонується лише тенденція розвитку асортименту (а точніше — асортиментна структура попиту і товарного пропонування). Прогноз тенденції розвитку асортименту повинен демонструвати такий шлях розвитку процесу, який дасть змогу забезпечити досягнення наміченої відповідності товарного пропонування підприємства асортиментній структурі попиту на ринку.

Суть планування асортименту зводиться до планування всіх видів діяльності, спрямованих на вибір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється впродовж усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму до вилучення продукції з товарної програми.

На підставі обраної концепції приступають до формування асортименту продукції.

Суть проблеми формування асортименту полягає у плануванні фактично всіх видів діяльності, спрямованих на вибір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також в приведенні характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Система формування асортименту передбачає такі заходи:

1. Визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції й особливостей споживацької поведінки на відповідних ринках.

2. Оцінка товарів-аналогів конкурентів за тими ж напрямами.

3. Критична оцінка власних виробів та товарів-аналогів конкурентів з позицій покупців.

4. Корегування асортименту у зв ’ язку із змінами в рівні конкурентоспроможності окремих товарів.

5. Вивчення пропозицій щодо створення нових видів продуктів та поліпшення властивостей продукції, що виробляється, а також щодо нових способів та сфер використання товару.

6.Розробка специфікацій нових чи поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.

7. Вивчення можливостей виробництва нової чи модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності.

8.Проведення випробувань (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з ’ ясування їх придатності за основними показниками.

9.Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, пакування продукту відповідно до результатів проведених випробувань виробу.

10. Оцінювання та внесення змін до всього асортименту.

У сучасних умовах планування та управління асортиментом — важлива невід ’ ємна частина маркетингу. Окрім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного постачання, а також взаємовідносин з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені під час планування асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом зводиться до створення необхідної кількості продуктів, які користуватимуться попитом споживачів. Планування товарного асортименту — важливий засіб конкурентної боротьби.

Управління асортиментом базується на координуванні взаємопов’язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулюванні попиту. Остаточна мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Якщо цього досягти не вдається, то до асортименту почнуть включатися вироби, розроблені більше для зручності виробничих підрозділів підприємства, а не для споживача. З точки зору концепції маркетингу — це суперечить тому, що необхідно робити насправді. Завдання планування і формування асортименту полягає насамперед у тому, щоб підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати її до проектного (конструкторського) відділу, а потім простежити, щоб дослідний зразок було випробувано, у разі необхідності модифіковано і доведено до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання щодо вкладення коштів у виробництво чи модифікацію виробу, уникнення зайвих витрат на рекламу, питання, пов ’ язані з реалізацією застарілого товару, оновленням асортименту тощо.

ЛІТЕРАТУРА

  1. Зав ь ялов П. С., Демидов В. Е. Формула у спеха: маркетинг. — М.:
    Междунар. отношения, 1988. — С. 75—92.

  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С.282—333.

  3. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1997. — С. 98—111.


загрузка...