Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЦІЛЕЙ ПІДПРИЄМСТВА


Визначення маркетингових цілей — одне з найскладніших завдань, які постають перед керівництвом підприємств. Його розв ’ язання вимагає високої відповідальності за прийняті управлінські рішення.

У ситуації невизначеності, характерної для сучасного етапу трансформації української економіки, вихідним пунктом у процесі визначення маркетингових цілей є діагностика кон ’ юнктури ринку, моніторинг споживчого попиту і виявлення його динамічних характеристик. Визначенню цілей також повинна передувати оцінка внутрішніх можливостей підприємства.

Визначення маркетингових цілей підприємства має базуватися на таких положеннях:

  1. Цілі визначаються на основі комплексного підходу до їх взаємозв ’ язку.

  2. Цілі мають бути визначеними у часі й у просторі.

  3. Цілі повинні визначити основи подальшого функціонування підприємства, забезпечити зосередження його зусиль і засобів на пріоритетних напрямах діяльності.

  4. Цілі мають бути вибірковими, тобто не охоплювати всі існуючі проблеми.

  5. Цілі мають бути практично здійсненними, що передбачає наявність засобів і коштів, необхідних для їх досягнення.

  6. При визначенні цілей слід використовувати як якісні, так і кількісні характеристики.

Маркетингові цілі мають підпорядковуватися глобальним цілям підприємства. Як правило, вони ставляться щодо рівня продажу, прибутку або покупців.

Цілі щодо рівня продажу вказують на кількісні заходи впливу, що його планує зробити підприємство на конкретний ринок товару.

Такі цілі можуть стосуватися як обсягу продажу у фізичному або вартісному вираженні, так і як частка ринку.

Обсяг продажу у вартісному вираженні найзручніший і простий показник, оскільки він легко інтегрується з іншими фінансовими показниками. Однак цей показник необхідно корегувати з урахуванням інфляції та можливої зміни співвідношення дешевих і дорогих товарів.

Обсяг продажу у фізичному вираженні — це найбільш репрезентативний показник, однак у багатьох секторах, наприклад при здійсненні багатьох видів послуг, поняття обсягу продажу у фізичному вираженні не існує.

Частка ринку — це одна з головних цілей підприємства, яка є важливим маркетинговим показником, що відображає конкурентоспроможність товару.

Розрахунок частки ринку передбачає, що ринок підприємства, який охоплює безліч конкуруючих товарів або марок, точно визначений. Частка ринку може визначатися різними способами.

Частка ринку за обсягом продажу визначається як співвідношення обсягу продажу товарів даного підприємства на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку.

Частка ринку у вартісному вираженні разраховується на основі обсягу продажу у вартісному вираженні. Частку ринку у вартісному вираженні часто важко інтерпретувати, тому що зміни частки відображають комбінацію змін у кількості проданих товарів і в ціні.

Частка обслуговуючого ринку розраховується не відносно всього базового ринку, а відносно обсягу продажу в сегментах (сегментові), де функціонує підприємство. Відповідно, частка обслуговуючого ринку завжди вища частки ринку в цілому.

Відн

осна частка ринку зіставляє обсяг продажу підприємства з обсягом продажу конкурентів. Частка ринку щодо лідера визначається порівнянням з найбільшим конкурентом.

Встановлення цілей за прибутком спонукає службу маркетин-
гу оцінювати вплив поставлених завдань щодо продажу на рентабельність підприємства. Визначення показників, від яких залежить прибуток, передбачає аналіз зв ’ язку між витратами та обсягом
виробництва. Необхідно також визначити вплив маркетингово-
го тиску на обсяг продажу і відповідно прогнозувати витрати на маркетинг.

Цілі , пов ’ язані із ставленням до споживачів, визначають такий тип ставлення і поведінки, який підприємство намагається досягти від покупців під час реалізації своїх товарів. Ця група цілей має велике значення для розробки комунікаційної політики. Крім того, вона дозволяє оцінювати ефективність реклами і заходів щодо стимулювання збуту.

Під час визначення цілей підприємства, у тому числі й маркетингових, однією з основних вимог є їх узгодження. На думку Ф. Котлера, його потрібно починати з цілей за прибутком і дотримуватися такого порядку:

  • визначити бажаний рівень чистого прибутку;

  • розрахувати розмір виторгу, необхідний для досягнення цього результату;

  • виходячи із середньої ціни продажу, визначити відповідний обсяг продажу у фізичному вираженні;

  • з урахуванням очікуваного рівня глобального попиту розрахувати необхідну частку ринку;

  • встановити частку ринку, сформулювати цілі щодо збуту і комунікації [1. — C. 77].

Опис системи маркетингових цілей підприємства доцільно зробити у вигляді графа «дерева цілей». Піднімання за стратами відповідає агрегуванню інформації, а зниження за стратами — дезагрегуванню. На рис. 1 зображено графічну модель такої системи цілей підприємства.

Слід зазначити, що у пропонованому варіанті побудови структурної моделі (графа) системи цілей розвитку підприємства кількість цілей кожного рівня (страти) (Zij)залежить від типу (диверсифіковане чи спеціалізоване) і розміру підприємства.

Як видно з рис. 1, зв ’ язки між цілями сусідніх рівнів (страт) перехрещуються внаслідок того, що існує взаємозв ’ язок розв ’ язання завдань і + 1-ої страти для досягнення цілей 1-ої страти.

Пунктирна лінія між 0-ою і 1-ою стратою відповідає межі між глобальною ціллю (Z0) підприємства і цілями маркетингового управління (Zij).

Рис 1. Граф «дерева цілей» підприємства

Глобальна ціль розвитку і функціонування підприємства (Z0) конкретизується у низці цілей першого рівня (страти) (Zi1), які згідно з світовою практикою маркетингового управління повинні бути документально зафіксовані у вигляді довгострокових стратегічних цілей підприємства.

Цілі другого рівня (страти) (Zі2) є умовами досягнення не однієї, а кількох цілей першого рівня. З іншого боку, необхідними умовами досягнення цілі першого рівня є досягнення низки цілей другого рівня.

На практиці декомпозиція цілей виконується до того рівня, на якому стає можливим визначення цільових нормативів функціонування підприємства, тобто впритул підійти до стандартизації діяльності всіх його служб. Цілі 3-ого рівня (Zi3) можуть являти собою завдання підрозділів підприємства.

На рис. 2 показано інший варіант класифікації стратегічних цілей підприємства, в основу якого покладено поділ комплексу маркетингу за елементами.

Слід зазначити, що формування системи маркетингових стратегичних цілей — проблема досить індивідуальна для кожного підприємства. Проблематична і можливість дати рекомендації про те, скільки повинно бути сформульовано цілей (від 6—8 в одних підприємствах до гранично структуризованого «дерева цілей» в інших), і чи повинні всі вони відбиватися у кількісних показниках.

Рис.2. Ієрархія цілей підприємства, складена за принципом
поділу комплексу маркетингу на елементи

На нашу думку, найбільш адекватний опис цілей підприємства може бути одержаний шляхом формалізованого (тобто зі складанням графа ходу дискусії) «мозкового штурму» силами керівництва служб підприємства із залученням експертів на підставі ситуаційного аналізу стану підприємства.

ЛІТЕРАТУРА

  1. Kotler P., Marketing Management, 7-th edition, Englewood Cliffs, NJ, 1991, 589 p.

  2. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. — М: АО «Финстатинформ», 1994. — 230 с.

  3. Попов А. В. Теория и организация американского менеджмента. — М: Изд-во МГУ, 1991. — 152 с.

  4. Ansoff H. I. Implanting Strategic Management, Englewood Cliffs, NJ, 1984, 465 p.


загрузка...