Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОПИТУ СПОЖИВАЧІВ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ РЕКРЕАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ ВЕЛИКА ЯЛТА


З метою виявлення попиту на відпочинок у Ялті було проведено маркетингове дослідження споживачів туристичних послуг. Дослідження проводилося влітку 1998 р. на території туристично-рекреаційного комплексу Велика Ялта. З цією метою було застосовано метод закритого анкетування шляхом особистого контакту або розповсюдження анкет у місцях розміщення та харчування туристів. До опитування було залучено 1000 респондентів. Результати дослідження дали змогу зробити вагомі висновки щодо планування маркетингової стратегії розвитку курорту. Розглянемо етапи та результати вивчення туристичного попиту.

Традиційно туристичний ринок за віковими категоріями розподіляють на три сектори: ринок «молодіжного туризму» (15—29 років); ринок «дорослого туризму» (30—59 років); ринок туризму «третього віку» (60 років і більше). Необхідно підкреслити, що неврахована таким розподілом вікова група до 15 років може бути відокремлена як четвертий сектор туристичного ринку і названа ринком «дитячого туризму» або додана до другого сектора у разі родинних подорожей.

Демографічні фактори — стать, вік, родинний стан — мають великий вплив на туристичну рухомість та формування попиту. На підставі соціологічних обстежень можна зробити висновок, що найбільшу схильність до активних форм рекреаційної діяльності демонструють особи віком від 18 до 30 років. Але загальна туристична рухомість досягає найвищого показника у віці 30—50 років.

Кожна вікова група висуває свої вимоги до туристичного обслуговування. Так, представники «дитячого» та «молодіжного» туризму звичайно виявляють попит на недорогі туристичні подорожі, не вимагаючи при цьому високого рівня комфорту. Найбільш поширена мета їх подорожей: знайомство з історією та культурою краю, туристичне навчання, загартування тощо. Характерною рисою туристів «третього віку» є відсутність перепон, пов ’ язаних з відпустками. Ця вікова категорія навіть віддає перевагу подорожам у міжсезоння. Для контингенту ринку «дорослого туризму» характерний попит на туристичні подорожі з «діловою» метою, з метою родинного відпочинку та ін. Вимоги до рівня комфорту при цьому досить високі.

Загальне співвідношення відповідей жінок та чоловіків на питання анкети визначилося як 57% та 43%, що не віддзеркалює реальну кількість жінок-туристів та чоловіків-туристів, але пояснюється більшою готовністю жінок до соціологічних експериментів та їх схильністю давати поради.

Результати дослідження показали, що головними постачальниками туристів до Ялти є Україна і Росія: 49 % респондентів прибули з України, 40% — з Росії, 5% — з Білорусі, по 1% з Казахстану, Прибалтики, Вірменії, Азербайджану та країн далекого зарубіжжя (Бельгія, США, Німеччина).

У сукупності опитуваних досить репрезентативно були представлені два сектори туристичного ринку: ринок «молодіжного туризму» — 25% від загальної кількості респондентів; ринок «дорослого туризму» — 69%.

Ринок туристів «третього віку» займає лише 3% і представлений туристами з Прибалтики та країн далекого зарубіжжя. Анкетування не ставило своєю метою

дослідження дитячого туризму, тому опитування не проводилося у дитячих таборах, яких чимало на території Великої Ялти. Обсяг цього ринку склав 3%, але він не зовсім достовірний.

Як відомо, у міжнародній практиці туризм класифікують за формами участі. Виділяють: індивідуальний, сімейний та груповий туризм. Відповідно до цього розподілу 77% з опитаних туристів відпочивають у Ялті родиною, 21% — індивідуально і лише 2% подорожують у складі туристичних груп. Більшість туристів-індивідуалів презентують молодіжний сектор та «дорослих» туристів, що прибули до Ялти з метою лікування. Як показав аналіз, туристи, що подорожують групою, є громадянами країн далекого зарубіжжя та Прибалтики. Частки чоловіків та жінок, що прибули до Ялти у складі туристичних груп, приблизно однакові. А в індивідуальному та сімейному туризмі частка жінок перевищує частку чоловіків.

Головною метою своєї подорожі 60% усіх опитуваних назвали відпочинок, 18% — лікування, 16% — знайомство з історичними та культурними пам ’ ятками, 5% — ділові зустрічі (бізнес-туризм), 1% — участь у фестивалях та конференціях. Частка туристів, які подорожують з метою ознайомлення з історією та культурою, більша серед молоді, здебільшого індивідуалів. З метою участі у фестивалях та конференціях туристи прибувають до Ялти у складі групи. Вагома частка ділових туристів припадає на Росію.

Та слід зазначити, що мета туристів здебільшого має комплексний характер, тобто, прибуваючи на відпочинок, вони водночас прагнуть покращити здоров ’ я, ознайомитися з природою, історією, культурою Ялти.

Мета подорожі має вирішальний вплив на її тривалість. Від чотирьох до семи днів перебувають у Ялті 3/4 тих, хто прибув для ознайомлення з історичними та культурними пам’ятками. 2/3 бізнес-туристів відвідували Ялту протягом одного дня. Учасники конференцій та фестивалів перебували тут 2—3 дні. Туристи, що прибувають до Ялти з метою покращення здоров ’ я, перебувають на відпочинку 25 — 30 днів.

Поширюється практика поділу відпусток на дві частини. Отже, тривалість подорожі туристів, мета яких відпочинок, залежить від тривалості відпустки і становить 8—15 (4/5 усіх опитаних) або 25—30 (1/3 опитаних) днів. Також треба мати на увазі, що тривалість відпочинку по путівці у пансіонатах та будинках відпочинку за звичай нараховує 12, 18 або 24 дні, тому подорож від 16 до 24 днів досить поширена (17%).

Аналіз частоти прибуття туристів до Ялти дозволяє зробити висновок, що опитувані розподілилися за визначеними групами досить рівно, тобто частка тих, хто приїхав до Ялти вперше, вдруге чи втретє та приїжджає часто (відвідав курорт більше трьох разів) практично однакова. Останнє свідчить про те, що у значної частини туристів після першого відвідання Ялти з ’ явився стійкий інтерес до курорту. Це підтверджують і відповіді респондентів на запитання: «Чи бажаєте Ви ще раз відвідати Ялту?», на яке 82% опитуваних дали позитивну відповідь і лише 5% заперечили.

Мета подорожі має значний вплив на визначення вагомості умов мандрівки. Результати опитування дають підстави зробити висновок, що природничо-кліматичні умови мають велике значення для тих, хто приїжджає на лікування. Цікавість до історичних та культурних пам ’ яток насамперед виявляють ті, у кого її задоволення є метою подорожі, а також ті, хто прибув на відпочинок, фестиваль чи конференцію. Лише туристи, що займаються бізнесом, під час відвідування Ялти поставили цю умову на четверте місце відносно інших умов подорожування.

Особливе значення для туристів має зручність подорожі, тобто комфорт. Найважливішою цю умову вважають туристи, що приїжджають з країн далекого зарубіжжя.

У зв ’ язку з цим необхідно розглянути розподіл розміщення туристів у піковий період курортного сезону (див. табл. 1). Дані таблиці яскраво свідчать, що головну частину відпочиваючих становлять стихійні туристи, які розташовуються у приватних квартирах і будинках. Це пояснюється тим фактом, що вартість путівки у пансіонаті чи будинку відпочинку значно перевищує суму витрачених коштів у разі організації самостійного відпочинку.

Таблиця 1

Розміщення туристів на курорті Велика Ялта

Готель

Пансіонат, будинок відпочинку

Санаторій

Приватна квартира, будинок

Кемпінг

Палатка

10%

9%

25%

56%

0%

0%

У той же час не знижується популярність санаторіїв, оскільки питома вага пільгового оздоровлення досить значна. Крім того, Ялта завжди була «всесоюзною» здравницею, і цей статус зберігається досі. У готелях розташовуються найбільш забезпечені верстви відпочиваючих, вимоги до комфортності житла яких першочергові. Але слід зазначити, що оплата готельних послуг удвічі, а часом і втричі перевищує їх реальну вартість і рівень обслуговування. Зрозуміло, що посилити туристичний потік через готелі можна лише за умов розвитку готельного господарства. У цьому зв ’ язку має сенс спорудження широкої мережі дрібних готелів середньої категорії.

Важливе значення для туристів має ставлення до них місцевих жителів. Особливо на цьому акцентували увагу туристи, що прибували на лікування чи фестивалі.

Важливе значення має аналіз думок щодо умов подорожування туристів різних вікових груп. Проведене дослідження показало, що найбільшу цікавість до відвідування Ялти сьогодні виявляють люди віком від 15 до 59 років. Отже, плани щодо розвитку туризму у Великій Ялті необхідно складати таким чином, щоб якнайкраще задовольнити вимоги секторів ринку молодіжного та «дорослого» туризму, принаймні утримати на досягнутому рівні обсяг турпотоків до Ялти цих вікових груп. Крім того, доцільною є розробка заходів щодо залучення туристів «третього віку», що сприяло б збільшенню загальної кількості приїжджаючих до Великої Ялти.

Унікальністю Ялти є саме її природничо-кліматичні умови, які до того ж не потребують додаткових грошових вкладень. Якщо інші вікові групи не виводять їх на перше місце у шкалі переваг манд-
рівки, то саме для туристів «третього віку» ця умова «дуже важлива» і впливає як на прийняття рішення щодо подорожі, так і на її тривалість.

Рішення про подорож тим чи іншим чином пов’язане з ціновим фактором.

Таблиця 2

Співвідношення витрат туриста за 1 день відпочинку в Ялті

до 5 $

5—10$

10—20$

20—30$

30—50$

понад 50$

8%

12%

27%

19%

15%

19%

За результатами дослідження можна зробити висновок, що ті, хто прибуває на відпочинок до Ялти, належать до групи туристів із середнім рівнем достатку, а необхідні для відпочинку кошти вони збирали протягом усього року. Це ще раз підкреслює спрямованість курорту на масовий відпочинок широких верств населення. Але є й група більш забезпечених відпочиваючих, хоч їх кількість дедалі зменшується, переливаючись у потік міжнародного туризму з більш елітарними курортами.

Як відомо, комплексне туристичне обслуговування насамперед включає такі послуги: організацію проживання, харчування, культурну програму, транспортні послуги, торговельні послуги. У дослідженні важливе місце було відведено вивченню якості названих вище послуг, що пропонувалися туристичною індустрією Великої Ялти. Комплексна туристична послуга курорту за п ’ ятибальною системою рахування була оцінена в3,15 бала, хоч туристи з країн далекого зарубіжжя поставили нижчу оцінку.

Таблиця 3

Оцінка якості туристичних послуг (бали)

Харчу-вання

Житло

Транспорт

Культурна програма

Пляжі

Санітарні умови

Торгова
мережа

3,33

3,41

3,0

3,32

2,85

2,82

3,3

Аналіз оцінок окремих послуг дає змогу зробити висновок, що ця група туристів визначила рівень пляжів, санітарних умов, житла та харчування оцінкою нижчою, ніж «задовільно». У той же час туристи досить високо оцінили запропоновану їм культурно-екскурсійну програму.

Найбільші скарги з боку туристів викликав санітарний стан курорту та необладнаність пляжів. Особливу увагу на ці фактори звернули «дорослі» туристи, які у своїй більшості подорожують з дітьми і вболівають за їх безпеку. П ’ ятдесят відсотків загальної кількості туристів наполягали на необхідності покращання санітарних умов курорту: моря, пляжів, торгівлі, житла.

Багато нарікань туристів було викликано транспортними послугами. Достатньо висока оцінка цієї послуги пояснюється тим, що більшість туристів визначала транспортне обслуговування, спираючись лише на переїзд з Сімферополя до Ялти, оскільки їхнє місце проживання було розташоване біля узбережжя. Ті ж туристи, кому довелося користуватися місцевим транспортом, щоб дістатися до пляжів, дали оцінку «дуже погано». Для зміни становища 27% респондентів запропонували налагодити своєчасність подання транспорту, тобто без порушень встановлених графіків руху, 25% вважають, що необхідно значно підвищити комфортність транспортних засобів.

Щодо харчування, то, на думку опитуваних, для підняття рівня цієї послуги необхідно: 1) вдосконалити організацію обслуговування (думка 14% респондентів); 2) розширити асортимент страв та напоїв (47%); 3) покращити якість їжі (50%).

Що стосується підвищення заінтересованості туристів у відпочинку на курорті Велика Ялта, то 45% опитаних вважають, що необхідно знизити ціни на туристичні послуги при підтриманні дотеперішнього рівня обслуговування. Лише 5% визнають доцільним підняття рівня готельних комплексів, санаторіїв та будинків відпочинку за рахунок підвищення цін. Половина опитаних пропонує покращити санітарний стан курорту без підвищення вартості туристичних послуг.

Отже, маркетингове дослідження Ялти як санаторно-курортної зони показало, що пропозиції та зауваження туристів, які перебували тут на відпочинку, зводяться до необхідності проведення таких першочергових заходів:

  1. врахування коливань попиту на туристичному ринку;

  2. поліпшення якості туристичних послуг відповідно до міжнародних стандартів;

  3. позиціювання Ялти як сімейного оздоровчого курорту;

  4. відновлення й збереження історичних та культурних пам ’ яток;

  5. підвищення якості харчування та сфери обслуговування;

  6. вдосконалення служб організації культурної програми;

  7. покращення й розширення рекламної діяльності, спрямованої на висвітлення природничо-кліматичних, історико-культурних особливостей Великої Ялти, асортименту запропонованих послуг.

ЛІТЕРАТУРА

  1. Р екомендации по статистике туризма. — Нью-Йорк: OOH, ST/ESA/ STAT/SER. M./83, 1994.— 103 c.

  2. OOH, ЭКОСОС. Статистика туризма. Проект рекомендаций по статистике туризма. Доклад Всемирной туристической организации, E/CN. 3/1993/14.


загрузка...