Навігація
Посилання
Женские вечерние платья купить irdress.com.ua.


Економіка та підприємництво

ОСНОВНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ МОЛОЧНИХ ПРОДУКТІВ


В умовах загострення проблеми збуту і посилення конкурентної боротьби постає нагальна потреба здійснення спеціальних заходів, спрямованих на пристосування до потреб і побажань споживачів, вивчення фактичного і прогнозування потенційного попиту. Тому в діяльності аграрних підприємств дедалі більшого значення набуває нова система організації та управління виробничо-збутової діяльності — концепція маркетингу. Успіх будь-якого аграрного підприємства залежить не стільки від його виробничих потужностей і можливостей, скільки від досвіду діяльності у сфері маркетингу. Маркетинговий підхід полягає в комплексному, системному здійсненні технічних, комерційних, збутових та інших заходів, пов ’ язаних з виробництвом і реалізацією продукції. В основі системи маркетингу лежать управлінські рішення з приводу того, що і як виробляти, де реалізовувати і за якими цінами.

Постійно зростаюча увага до проблем маркетингу зумовлена сучасними зрушеннями в економіці країни, де відбувається процес формування ринкових відносин. Основні проблеми пов ’ язані з пошуком цільового сегменту ринку, насиченням ринку високоякісною вітчизняною продукцією, удосконаленням методів ціноутворення та реалізацією продукції. Ці та ряд інших функцій, які централізовано виконували державні органи, сьогодні стали об ’ єктом управління підприємств. Маркетингова діяльність аграрних підприємств складається з таких компонентів:

1.Виявлення існуючого і потенційного попиту споживачів сільськогосподарської продукції шляхом комплексного вивчення стану ринку і перспектив його розвитку.

2. Планування товарної політики, управління асортиментом, виходячи з потреб ринку і потенціалу підприємства.

3. Реальна оцінка підприємством своїх виробничих, збутових, експортних можливостей та переваг стосовно конкурентів.

4. Розробка цінової політики.

5. Розробка тари та упаковки, вибір спеціальних методів реклами та стимулювання збуту.

6. Планування каналів розподілу продукції.

7. Управління процесом обслуговування споживачів.

8. Формування плану маркетингу.

Система маркетингу в АПК порівняно з аналогічними системами інших галузей народного господарства має принципові відмінності й особливості, обумовлені насамперед специфікою сільськогосподарського виробництва і особливими властивостями його продукції.

Для того щоб визначити особливості та характеристики аграрного маркетингу, слід розглянути особливості виробництва і споживання сільськогосподарської продукції. Саме вони справляють вирішальний вплив на особливості аграрного маркетингу. Звичайно, кожна галузь сільського господарства має свої специфічні особливості виробництва і споживання. Виділимо основні особливості виробництва сільськогосподарської продукції, які визначають характеристики аграрного маркетингу:

  1. Відносна довготривалість виробничого циклу.

  2. Сезонність виробництва, а отже, сезонність надходжень обсягів сировини на переробку.

  3. Географічна спеціалізація залежно від топографічних особливостей та кліматичних умов того чи іншого регіону.

  4. Необхідність переробки більшості видів сільськогосподарської продукції, що пов’язане

    з такими причинами: аграрна продукція, як правило, швидко псується, непридатність більшості видів сільськогосподарської сировини до безпосереднього споживання.

  5. Відносно великі фізичні обсяги продукції щодо їх вартості, що призводить до збільшення витрат виробництва й обігу.

  6. Неоднорідність сільськогосподарської продукції за якісними характеристиками у зв ’ язку з впливом атмосферних, грунтових, водних та інших природних умов.

  7. Відносно прості, але різноманітні технології переробки сировини.

Перераховані вище особливості виробництва і споживання сільськогосподарської продукції дозволяють визначити маркетингові особливості аграрної продукції:

  • Постійний і повсюдний попит.

  • Певні органоліптичні, харчосмакові, санітарно-гігієнічні вимоги до продукції.

  • Відносна обмеженість типів і видів продукції.

  • Необхідність існування певної виробничої бази та інфраструктури.

Єдиної універсальної системи маркетингу для аграрного виробництва не існує. Кожне підприємство, виходячи з основних цілей і підходів маркетингу, використовує ту чи іншу стратегію. Формування такої системи визначається розробкою комплексу маркетингових заходів підприємствами АПК і цілеспрямованою аграрною політикою держави.

Маркетинг молочних продуктів — виключно важлива складова аграрного маркетингу, оскільки молочні продукти формують споживчий кошик населення. Молочні продукти — найбільш цінні продукти харчування, у складі яких є білок тваринного походження. Виробництво та реалізація молочних продуктів визначається реальною платоспроможністю населення, тобто фактичним попитом.

Маркетинг молочних продуктів — це сукупність дій, які необхідні для доведення молочної продукції від виробника до споживача. Система маркетингу молочних продуктів повинна охоплювати всі підприємства молочно-продуктового підкомплексу АПК, тобто суб ’ єктами маркетингу є виробники молочної сировини, заготівельні, переробні підприємства та підприємства з матеріально-технічного забезпечення. Завдяки маркетингу, виробництво і реалізація молочної продукції переорієнтовуються на задоволення потреб споживачів. У цьому проявляється соціальна роль маркетингу.

Молочна продукція — це продукція повсякденного попиту, тобто першої необхідності. Вона потребує швидкої реалізації, використовується споживачами у кількості й асортименті згідно з фізіологічними нормами споживання, може виступати як взаємодоповнюючий і взаємозамінний товар у разі відсутності необхідного. Такі особливості цієї продукції вимагають створення всіх умов для зростання ефективності господарських зв ’ язків між її виробниками та ланками, які сприяють швидкому її доведенню до споживачів.

Під час організації маркетингової діяльності в молочно-продуктовому підкомплексі потрібно враховувати, що попит на молочні продукти може змінюватись, але в цілому він достатньо стійкий, оскільки ця продукція підтримує життєвий потенціал людини. Характерною особливістю молочної продукції є також те, що її купівля не відкладається «на потім».

Молочна продукція неоднорідна, вона поділяється на групи за збільшеним асортиментом. Потреба споживачів у продукції по кожній з груп не однакова, коливається протягом року, по регіонах, залежить від рекомендованих фізіологічних норм та ряду інших факторів. Система маркетингу молочної продукції повинна володіти інформацією про світові ціни на продукцію, ціни, що склались в Україні, передові технології, результати дослідження кон ’ юнктури ринку молочної сировини, дослідження технологічних аспектів поведінки споживачів у процесі вибору і купівлі молочної продукції. Для досягнення цього слід проводити маркетингові дослідження, що визначають попит на молочну продукцію, тенденції розвитку галузі, стан галузі в економіці.

Першочергове місце в маркетингових дослідженнях займає сегментація ринку. Сегмент ринку— це класифікація споживачів на групи, які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків. Сегментація ринку здійснюється тому, що різні категорії споживачів потребують різний асортимент продукції. У зв ’ язку з цим необхідно орієнтувати виробництво на конкретного споживача, щоб молочна продукція задовольняла конкретні потреби споживачів і щоб не виникало проблем щодо її збуту.

Орієнтація на задоволення конкретних потреб певного сегменту і є основним принципом маркетингу. Сегментація споживачів дозволяє зробити виробництво адресним, оптимізувати витрати підприємства, спрямовані на постачання продукції на певний ринок, проведення реклами та інших заходів, пов ’ язаних з формуванням попиту і стимулюванням збуту.

Використання стратегії масового маркетингу стосовно молочних продуктів не є доцільним. Це пов ’ язане з тим, що споживачі хочуть мати продукцію в різній розфасовці, різного асортименту, різних смакових властивостей та різного рівня цін. У результаті підприємству потрібно розглядати не ринок взагалі, а окремі групи споживачів, які єдині у бажанні купувати молочну продукцію, але диференційовано ставляться до її різних видів. Це питання стосується всіх підприємств. Молочна продукція реалізується не тільки місцевими молочними заводами, а й місцевими сільськогосподарськими підприємствами (в автомотоцистернах), є продукція інших молочних заводів, навіть іноземного виробництва. Підприємство перестає бути єдиним постачальником товарного асортименту і монополістом цін. Підприємство мусить орієнтуватись на вузьку специфічну групу споживачів і враховувати її особливості. Головне завдання полягає не стільки в тому, щоб максимізувати обсяг продажу, скільки в тому, щоб максимально вивчити свій сегмент ринку, здійснювати управління ним і краще пристосувати до нього маркетингову програму порівняно з своїми конкурентами.

Розрізняють два види сегментації:

1.Підприємство концентрується на одній групі споживачів з різним набором потреб (дитяче харчування, харчування для домашніх тварин тощо).

2.Підприємство орієнтується на два обо більше сегменти ринку, кожний з яких має свої особливості, які потребують індивідуального підходу. Молочна сировина складається з багатьох компонентів і підлягає переробці в межах підприємства у продукцію харчового, кормового та технічного призначення. Тому використання цього виду сегментації є найбільш доцільним.

Концетрований маркетинг найдоцільніше використовувати на новостворених підприємствах, які переробляють молочну сировину. Вони орієнтуються на один з можливих сегментів. При цьому цільова спрямованість має деякі особливості: сегмент обирається не за розмірами потенційного ринку, а за ступенем його насиченості. Як правило, високорентабельним є ринок, який з будь-яких причин ігнорується конкурентами. Найбільш привабливим для молочних підприємств є виробництво продукції, наближеної до домашнього приготування.

Глибока сегментація має певні недоліки, пов ’ язані з тим, що може відбутися зміна вартості сировини, попиту споживачів, їх економічного стану. Таким чином, обгрунтованою є позиція, що передбачає створення торгового знаку, під яким випускається великий асортимент продукції. Асортимент продукції може зазнавати змін у зв ’ язку із зміною кон ’ юнктури ринку.

Молочним переробним підприємствам у своїй діяльності доцільно поєднувати масовий і сегментований маркетинг. Підприємства можуть виробляти основні продукти (цільномолочну продукцію, масло), орієнтовані на масовий ринок, та додаткову продукцію, у тому числі з відходів, орієнтовану на конкретні вузькі сегменти (продаж тістечок у їдальнях та в інших закладах громадського харчування).

Якщо підприємство випускає продукцію під товарним знаком, то необхідно, щоб якість усього асортименту була на високому рівні. Якщо якість якогось продукту не відповідає вимогам споживачів, то це негативно вплине на імідж товаровиробника і його торгову марку.

Стратегічна політика підприємств повинна грунтуватись на розвитку тих сегментів ринку, які вони спроможні ефективно задовольнити.

Слід мати на увазі, що концентрація на двох і більше сегментах ринку є певною страховкою на випадок падіння збуту на одному із сегментів. Щоб мінімізувати збитки від падіння збуту, потрібно концентруватись не на одному сегменті ринку, а на кількох. Це є певною страховкою від ризику зниження попиту на продукцію та інших змін зовнішнього середовища.

Існує ще одна особливість сегментації молочної продукції — строк функціонування підприємства (діюче чи нове). На діючому підприємстві основний асортимент і сегмент ринку вже склалися, тому основне завдання — це їх підтримувати, здійснювати маркетингове забезпечення та пошук нових видів продукції і сегментів. Для діючого підприємства доцільно використовувати множинну сегментацію, тобто мати два та більше сегментів, для яких характерні свої особливості. При цьому чим більше сегментів підприємство обслуговує, тим менше небезпека втрати ринку збуту. Новим підприємствам доцільніше обрати один сегмент ринку і старанно розробити його. Після освоєння цього сегмента можна переходити до освоєння інших. Інакше не буде забезпечене зростання обсягів продажу.

Сегментація за товаром ефективна тільки тоді, коли з ’ являється принципово нова продукція, яка невідома за використанням, але не за технологією виробництва.

Головною метою виробництва є задоволення потреб споживача. Наявність вільних ресурсів сировини ще не є основою їх переробки. Головне — потрібні чи ні споживачам продукти з цієї сировини.

Сегментація за конкурентами передбачає вибір сфери діяльності, де конкуренція буде мінімальна. Недосконала конкуренція дозволяє монополізувати частину ринку, диктувати ціни і тим самим забезпечити отримання необхідної величини прибутку.

Найбільший комерційний успіх приносить сегментація за споживачем. Використовуючи цей критерій сегментації, треба враховувати внутрішню неоднорідність сегменту.

ЛІТЕРАТУРА

  1. Карич Др. Маркетинг на підприємствах АПК.— К.: Бібліотечка газети «Селянська біржа», 1994. — 96 с.

  2. Маркетинг в АПК: Учебник. / Под ред Г. П. Абрамовой. — М.: Колос, 1997. — 240 с.

  3. Рабштина В.М. Основи маркетингу в галузях АПК / Полтав. с/г
    ін-т. — К., 1993. — 318 с.


загрузка...