Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

ПРИНЦИПОВІ ЗАСАДИ СУЧАСНОГО МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ


Міжнародна маркетингова діяльність (яка характеризується такими особливостями, як можливість вибору ринку або виходу з нього, складність та обов’язковість урахування всіх елементів зарубіжного середовища, проблема забезпечення частки ринку, складність дослідження ринку та середовища, необхідність ретельнішого дотримання принципів та методів теорії маркетингу) неможлива без застосування планування як формального методу прийняття управлінських рішень. Формальне, тобто за допомогою особливих методів та процедур спеціально організоване планування в умовах ринку може бути охарактеризоване як процедура формування стратегії й тактики, що спрямована на перемогу в конкурентній боротьбі. Без планування фірма тільки випадково має шанс знайти оптимальний шлях проникнення на зарубіжні ринки, обрати ефективну політику та тактику ведення бізнесу в конкретних країнах.

Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримання рівноваги між потенційними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їх досягнення.

Залежно від середовищних особливостей зарубіжних країн, можливостей і стану фірми та її управлінської мети, розрізняють три рівні цілей процесу міжнародного маркетингового планування (табл. 1).

Таблиця 1

РІВНІ ЦІЛЕЙ ПРОЦЕСУ
МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ

Рівень цілей міжнародного маркетингового планування

Управлінська мета

Мета процесу міжнародного маркетингового планування

Мінімальний

Збереження своїх ринкових позицій, виживання

Недопущення грубих помилок у маркетинговій діяльності; передбачення негативних обставин майбутнього та своєчасна адаптація до них

Зак інчення табл. 1

Середній

Розвиток, розширення діяльності, закріплення досягнутих позицій

Реалізація ринкових можливостей та нейтралізація (мінімізація) дії негативних чи

нників

Максимальний

Експансія, ринкова інтеграція

Створення та підтримка довгострокових конкурентних переваг

Отже, і при необхідності збереження своїх ринкових позицій, і в разі експансії на зарубіжний ринок питання організації міжнародного маркетингового планування залишається актуальним.

Управлінську доцільність розробки міжнародного маркетингового плану можна також аргументувати:

  • необхідністю чіткого та ясного визначення мети діяльності на зарубіжному ринку у поєднанні з всебічною оцінкою наявних ресурсів та можливостей (дуже часто можливості, що виникають на зовнішніх ринках не збігаються ані з цілями, ані з ресурсами та можливостями фірми);

  • потребою у зваженій оцінці та передбаченні ринкової ситуації внаслідок проведення операції на великій кількості ринків (ситуаційний аналіз є необхідною стадією технології створення міжнародного маркетингового плану);

  • зацікавленістю працівників у наявності чіткої програми дій, окреслених перспектив (спонтанність лише провокує неузгодженість і загальне послаблення позицій, негативно впливає на стан фірми та персонал як її основний ресурс);

  • загрозою перетворення з суб’єкта планування в його об’єкт (фірма що не вміє, або не вважає за потрібне планувати свою міжнародну маркетингову діяльність сама стає об’єктом планування, засобом для досягнення чужих цілей).

Світовий досвід застосування планування в міжнародній маркетинговій діяльності показав, що воно створює важливі переваги для фірми і, як правило:

  • підвищує її конкурентоздатність;

  • мінімізує ризик прийняття неправильного рішення;

  • створює умови для використання потенційних ринкових можливостей та запобігання дії негативних чинників;

  • сприяє раціональнішому розподілу обмежених ресурсів;

  • формує сучасний стиль менеджменту (цілі—плани—бюджет—дії—контроль);

  • сприяє самодіагностиці, з’ясуванню причин виникнення проблем;

  • стимулює формування фінансово обґрунтованого підходу до ухвалення міжнародних маркетингових рішень;

  • збільшує можливості в забезпеченні фірми необхідною ринковою інформацією;

  • мотивує необхідність реалізації персоналом розроблених позицій, орієнтує його діяльність на кінцевий результат;

  • покращує координацію зусиль та дій між внутрішнім та зарубіжними ринками;

  • створює умови для організації ефективного контролю;

  • забезпечує можливість перевірки правильності розроблених заходів та підвищує виконавчу дисципліну і кваліфікацію персоналу.

Водночас міжнародне маркетингове планування має і певні складнощі, недоліки:

  • необхідність додаткових витрат на дослідження, організацію планового підрозділу, залучення додаткового персоналу;

  • неможливість виміряти ефект планової діяльності за допомогою кількісних показників;

  • відносна довготерміновість процесу складання пла-
    ну (розробка плану на наступний рік починається у квітні — травні);

  • залежність ринкового успіху від досвіду планування (як правило, вагомі результати стають помітними через 2—5 років після впровадження системи планування);

  • залежність можливостей планування від розмірів фірми (переваги в плануванні мають великі фірми внаслідок більших ресурсних можливостей).

Окреслені переваги та недоліки міжнародного маркетингового планування зумовили різне ставлення менеджерів до цього процесу (рис. 1). З погляду визнання важливості функцій планування можна виділити два підходи: позитивний та негативний. Позитивний — менеджери визнають необхідність маркетингового мислення та розвитку планування маркетингу, оскільки міжнародне середовище, в якому здійснюється діяльність, постійно й іноді істотно змінюється. При негативному підході потреба в зниженні витрат робить маркетинг та навчання (підвищення кваліфікації) найрозповсюдженішими сферами, в яких вищі посадові особи сподіваються досягти цієї мети.

З погляду сприйняття сутності планування також слід виділити два полярних підходи. Прибічники процесуального підходу віддають перевагу самому процесу планування як заходу що організує, мобілізує та дисциплінує персонал фірми.

Рис. 1. Підходи до міжнародного маркетингового планування

У документарному підході до сприйняття сутності маркетингового планування перевага віддається не процесу планування, а плану-документу, який є основою та певним регламентом подальшої роботи.

Розробка дійового плану міжнародної маркетингової діяльності як письмового документа, що містить у собі розподілені за функціональними сферами завдання та заходи, терміни та періодичність виконання, ідентифікаційні дані виконавців або відповідальних за заплановані заходи, бюджет на їх виконання, можлива лише за умов урахування певних принципів (правил) планування. Принципи міжнародного планування мають специфіку реалізації, але загалом не відрізняються від тих, що застосовуються на внутрішньому ринку.

Рис. 2. Класифікація принципів
міжнародного маркетингового планування

Сукупність принципів міжнародного маркетингового планування доцільно поділити на три групи: методологічні, організаційні та процедурні (рис. 2).

Методологічні принципи — це базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану, а також узагальнені закономірності його формування.

Група організаційних принципів органічно поєднує в собі вимоги як до методології, так і до технології планування, визначаючи найсуттєвіші аспекти його організації.

Процедурні принципи формують вимоги до технології здійснення процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту.

Системність є однією з основних методологічних засад маркетингового планування, тобто воно має ґрунтуватися на трьох принципах системності, що випливають з ознак поняття «система» (табл. 2).

Таблиця 2

ОЗНАКИ ПОНЯТТЯ «СИСТЕМА»
ТА ПРИНЦИПИ СИСТЕМНОСТІ ПЛАНУВАННЯ

Ознаки поняття «система»

Принципи системності планування

Наявність сукупності елементів

Повнота — урахування всіх елементів міжнародного маркетингового комплексу

Взаємозв’язок між елементами

Координація — погодження маркетингових цілей та заходів з іншими функціональними підрозділами фірми та між собою

Наявність єдиного, орієнтованого на спільні цілі, напряму розвитку елементів

Стратегічна орієнтація — інтеграція планів різних підрозділів, створення системи планів, підпорядкованих стратегії

Не менш важливим є принцип обґрунтованості міжнародних маркетингових планів, який передбачає наукову та ресурсну обґрунтованість. Наукова обґрунтованість плану досягається за допомогою використання наукових методів аналізу ринку, оцінки сукупності ризиків, передбачення розвитку подій, планування тощо. А без ресурсної обґрунтованості за такими позиціями як персонал, фінанси, потужності — план залишиться лише сукупністю науково обґрунтованих побажань.

Ясність планування — це правило, спрямоване на те, щоб визначені цілі та розроблені заходи з їх досягнення були зрозумілі всім виконавцям (особливо при застосуванні технології планування «згори-вниз»). Зрозумілість завдань є запорукою уникнення імпровізації в маркетинговій діяльності, умовою запобігання виникненню конфліктів між керівництвом та виконавцями, головним офісом та зарубіжними фірмами (відділеннями, представництвами, ділерами тощо).

Гнучкість — надання планам та процесу планування здатності бути адекватно коригованими, такими, що можуть бути пристосованими до змін зовнішнього та внутрішнього середовища фірми (по можливості без зміни цілей).

Точність планування передбачає як максимізацію кількості характеристик і параметрів плану, так і адресний розподіл цих завдань з урахуванням термінів їх виконання та етапів наближення до конкретної мети.

Принцип неперервності полягає в тому, що на фірмі має бути забезпечена наступність планів (по роках, кварталах тощо), а також контроль за виконанням прийнятого плану та діагностика відхилень та їх причин, яка, у свою чергу, стає підготовчим етапом до аналітичної роботи з формування плану на наступний рік. Тому можна сказати, що керівництво маркетингового підрозділу має дотримуватись як принципу формальної, так і методологічної неперервності.

Згідно з принципом деталізації, всі планові завдання і заходи мають бути визначені максимально конкретно і поділені на логічні функціональні блоки та етапи, оскільки маркетингові плани (особливо річні та короткострокові) є своєрідними інструкціями, що визначають дії маркетологів і персоналу фірми загалом.

Формальність — це принцип, який певною мірою розкриває сутність планування як спеціально організованого процесу, під час якого за допомогою особливих методів визначаються ринкові цілі фірми та розробляються заходи щодо їх досягнення. Згідно з цим принципом мають бути визначені об’єкти планування та плановий горизонт, обрана технологія та методика розробки плану, розроблена процедура узгодження тощо.

Принцип конфіденційності обумовлений дією чинників конкурентного середовища і вимагає нерозголошення маркетингових цілей, і, особливо, запланованих маркетингових дій. Тільки несподівані, оригінальні, новітні маркетингові заходи сприяють успіху фірми в конкурентній боротьбі.

Необхідність дотримання принципу авторства в міжнародному маркетинговому плануванні зумовлена як специфікою міжнародної діяльності (інтернаціональні колективи, можливість конфліктів, певна недовіра до компетентності партнерів тощо), так і особливостями процесу планування (розподілення обов’язків, необхідність контролю виконання заходів, оцінювання ефективності дій тощо). Тому в документах міжнародного маркетингового плану доцільно вказувати осіб, що були відповідальними за розробку плану, пропонували конкретні заходи, затверджували документ остаточно. Крім того, принцип авторства підвищує відповідальність причетних до плану осіб за кінцеві результати.

Принцип участі слід розуміти як необхідність залучення до процесу розробки плану принаймні тих, кого це безпосередньо стосується. При цьому розширення кола учасників планового процесу не повинно призводити до нехтування принципом конфіденційності.

Література

  1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 248 с.

  2. Subhash C. Jain. International Marketing Management, Second Edition, Kent Publishing Company, 1987. — 737 p.


загрузка...