Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

МЕТОДИКА ЗАСТОСУВАННЯ SWOT- АНАЛІЗУ ДЛЯ ВИВЧЕННЯ МОЖЛИВОСТЕЙ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ


Практика дослідження внутрішніх можливостей підприємства свідчить про те, що найбільша увага приділяється вивченню фінансово-економічних показників ефективності. На базі аналізу виробництва, фінансів, обладнання, кадрів та інших ресурсів підприємство з’ясовувало, які переваги воно має, яких йому треба набути та за які кошти, а також чи зможе воно виробляти товари належної якості та в необхідній кількості. Вивчення можливостей підприємства традиційно було спрямовано на розкриття його потенціалу, що фактично зводиться до порівняльного аналізу показників ефективності підприємства та нинішніх і перспективних ринкових потреб. Для здійснення аналізу використовуються звичайно матеріали звітності самого підприємства та додаткові джерела інформації: статистичні вибірки, бізнес-довідки, звіти наукових організацій, публікації в пресі.

Потенціал підприємства переважно аналізувався за розділами: виробництво, розподіл та збут продукції, організаційна структура та менеджмент, маркетинг, фінанси. У кожному розділі розглядаються відповідні показники. Наприклад, у розділі виробництва вивчаються: обсяг, структура та темпи виробництва; асортиментна номенклатура продукції підприємства; ступінь оновленості, різноманітність асортименту; забезпеченість сировиною, матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання; наявність парку обладнання та ступінь його використання, резервні потужності; технологічна новизна; місце розташування виробництва та наявність інфраструктури; екологія виробництва та ін.

Зазначені аспекти внутрішнього аналізу є важливими, але при вирішенні питань доцільності зовнішньоекономічної діяльності насамперед ураховуються маркетингові чинники потенціалу та конкурентоспроможності підприємства.

Далі пропонується дещо оновлена методика зіставлення потенціалу підприємства та обраного іноземного ринку.

На першому етапі визначається мета аналізу, доцільність виходу підприємства на зовнішні ринки, а також чи буде відповідати продукція підприємства потребам ринку, чи зможе воно задовольнити кількісні та якісні вимоги іноземних споживачів.

Головними джерелами інформації можуть бути звіти відповідних підрозділів підприємства, що відповідають за маркетингові питання з товарної, цінової політики, політики просування та збуту.

Аналіз внутрішніх можливостей рекомендується провадити методом SWOT-аналізу, що є найґрунтовнішою методикою при оцінці стану підприємства. Але до відомої методики пропонується додати ще оцінку кожного чинника в балах. Позитивним у рекомендованому методі є те, що окрім сильних та слабких сторін підприємства, є можливість інтегрувати ці характеристики із чинниками зовнішнього середовища, що дає змогу надалі скоригувати мету та напрями зовнішньоекономічної діяльності.

es New Roman´, serif;"> У табл. 1 пропонуються можливі шляхи виявлення слабких та сильних сторін фірми, а також зовнішніх можливостей та загроз. За новою методикою аналізується однакова кількість протилежних чинників. Кожному з них надається коефіцієнт 1, якщо ця характеристика притаманна для підприємства чи зовнішнього середовища, або 0 у протилежному випадку.

На наступному етапі слід підсумувати бали за окремими розділами. Якщо різниця між І та ІІ розділами є від’ємною, то це свідчить про слабкі внутрішні конкурентні переваги підприємства, неможливість виходу на зовнішні ринки, і навіть про високу ймовірність його елімінування з цього виду бізнесу і на національному рівні. Якщо різниця між ІІІ та IV розділами від’ємна, то вихід на цей зовнішній ринок також не рекомендується.

Таблиця 1

SWOT-АНАЛІЗ У ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

І. Потенційно сильні сторони
підприємства

ІІ. Потенційно слабкі сторони
підприємства

Чинники аналізу

Оцінка
в балах

Чинники аналізу

Оцінка
в балах

Професійний маркетинг:

Проблеми маркетингу:

відомі торгові марки;

слабка асортиментна обізнаність;

раціональна система розподілу;

одноманітність продуктового асортименту;

обґрунтоване ціноутворення;

нерозвинута система розподілу;

ефективна рекламна компанія;

негативний імідж;

Продовження табл. 1

І. Потенційно сильні сторони
підприємства

ІІ. Потенційно слабкі сторони
підприємства

Чинники аналізу

Оцінка
в балах

Чинники аналізу

Оцінка
в балах

можливість застосування методів пропаганди;

невідповідність реклами;

позитивний імідж продукції та фірми взагалі;

можливе погіршення конкурентних позицій;

високий інноваційний потенціал

проблеми ціноутворення в конкретних умовах

Можливість масштабної економії

Застаріле обладнання

Можливість застосування концепції стандартизації

Недостатньо ефективний менеджмент

Низькі витрати

Наявність внутрішніх операційних проблем

Високий технологічний рівень

Великі витрати на одиницю продукції порівняно з головними конкурентами

Ефективний менеджмент

Недостатня прибутковість

ІІІ. Потенційні зовнішні
можливості для фірми

ІV. Потенційні зовнішні загрози
для фірми

Чинники аналізу

Оцінка
в балах

Чинники аналізу

Оцінка в балах

Обслуговування додаткової групи споживачів

Можливість появи на ринку нового конкурента

Поступовий вихід на нові іноземні ринки

Збільшення продажу товарів-субститутів

Можливість розширити ринок іноземних споживачів

Зменшення місткості цільових ринків

Розширення продуктового асортименту та задоволення широкого спектра потреб споживачів

Несприятливе політичне становище

Можливість вертикальної інтеграції

Посилення конкурентного тиску

Можливість швидкого розвитку у зв’язку з різким зростанням попиту на ринку

Повільне розширення ринку

Закінчення табл. 1

ІІІ. Потенційні зовнішні можливості для фірми

ІV. Потенційні зовнішні загрози
для фірми

Чинники аналізу

Оцінка
в балах

Чинники аналізу

Оцінка в балах

Зростання місткості цільових ринків

Збільшення ринкової влади постачальника та споживача

Зниження торгових бар’єрів на привабливих іноземних ринках

Висока залежність від попиту та етапу життєвого циклу виробу

Можливість монополізації виробництва або продажу продукту

Зміни в запитах споживачів

У разі позитивних різниць у зазначених розділах переходять до третього етапу розрахункового аналізу, на якому слід визначити коефіцієнт ефективності виходу на зовнішній ринок, що буде враховувати і потенціал підприємства, і його можливості на зовнішньому ринку за формулою:

, (1)

де — коефіцієнт ефективності виходу підприємства на зовнішній ринок;

сума балів у кожному з розділів SWOT-таблиці.

При одержанні слід відкинути цей варіант виходу підприємства на конкретний ринок, бо є ризик, що зроблені інвестиції будуть марними й не виправдають себе.

Якщо — це свідчить, що вихід на даний ринок є досить привабливим, потенціал підприємства збігається з можливостями на ринку, але високою є ймовірність виникнення зовнішніх загроз на ньому.

При можна справедливо говорити, що цей варіант є найсприятливішим, бо внутрішні сильні сторони підприємства разом із зовнішніми можливостями даного ринку значно переважають можливі загрози та слабкі сторони фірми.

Застосовувати SWOT-аналіз рекомендується як певний «фільтр» стосовно кожного придатного ринку, з тих, що були обрані на попередніх етапах. При цьому пріоритетом, природно, має стати останнє значення коефіцієнта ефективності виходу підприємства на зовнішній ринок.

Система SWOT-аналізу окрім розрахунково-аналітичної функції може виконувати й наочно-оперативну. Її слід застосовувати для оперативного та поступового перетворення слабких сторін підприємства в сильні, а також, наскільки це можливо, використати загрозливі аспекти обраних цільових ринків (рис. 1), наприклад, у конкурентній боротьбі (або перетворити їх хоча б у нейтральні).

Узагальнюючи, зазначимо, що важливе значення тут має пошук і досягнення відповідності між цільовим ринком можливостей та сильними сторонами підприємства. Однак, зрозуміло, що сильні сторони, які не дають змоги використовувати ринкові можливості, мають украй обмежену цінність і можуть бути віднесені до розряду переваг стосовно конкретного іноземного ринку (рис.1).

Чинники аналізу всередині підприємства

Сильні сторони (S)

Слабкі сторони (W)

Перетворення

Чинники аналізу зовнішнього ринку

Можливості (О)

Загрози (Т)

Перетворення

Рис. 1. Матриця аналізу SWOT

Література

  1. Белошапка В. А., Загорий Г. В. Стратегическое управление: принципы и международная практика: Учебник / Под. ред. В.А.Белошапки. — К.: Абсолют — В, 1998. — 352 с.

  2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. — 268 с.

  3. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. — 560 с.

  4. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. — М.: Вся Москва, 1994. — 256 с.

  5. Зайцев Н. Л. Экономика промышленного предприятия: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 1998. — 336 с.

  6. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Карлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 560 с.

  7. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.


загрузка...