Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ ЯК КЛЮЧ ДО ЕФЕКТИВНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ: РЕАЛЬНІСТЬ, СУТНІСТЬ, НАДІЯ


Коли Адам Сміт у 1776 р. сказав, що споживання — це єдиний результат і кінцева мета виробництва, він фактично сповістив світові про те, що з недавнього часу стало відомо як концепція маркетингу.

Підприємства України в період складних економічних перетворень, що націлені на розвиток ринкових відносин у економіці країни, опинилися у важкому становищі внаслідок невідповідності основних принципів організації й управління виробництвом новим умовам господарювання. Це призвело до падіння ефективності виробництва, втрати ринкових позицій, які були вже завойовані як на національному ринку, так і на міжнародному. Продукція, яка випускається багатьма вітчизняними підприємствами, виявилась непотрібною на ринку.

Для подолання ситуації, що склалася, керівники українських підприємств звернули свій погляд на зарубіжний досвід з метою визначення рецепта успіху в умовах ринку. Поверхове вивчення показало їм, що успіх в умовах ринкової системи господарювання залежить від використання прогресивних концепцій і теорій, які підкреслюють центральну роль «покупця» у виробничому процесі. У зв’язку з цим було оголошено про загальний курс на маркетинг як концепцію управління, що спрямована на вихід із кризи, яка затягнулася. На підприємствах почали створюватися відділи маркетингу, з’явилися у штатному розкладі посади маркетинг-менеджерів. Але ситуація, як і раніше, залишилась без змін. Багато підприємств України так і не змогли зорієнтувати свою виробничу діяльність на задоволення ринкових потреб. Чому?

Світовий досвід свідчить про те, що передовим напрямом, який може забезпечити максимально можливу ефективну діяльність підприємств, дійсно є концепція маркетингу.

Але необхідно підкреслити, що успіх застосування концепції маркетингу залежить не стільки від факту впровадження функції маркетингу в структуру підприємства, скільки від міри її використання і розуміння самої суті. На жаль, поверховість вивчення українськими керівниками секретів успіху західних компаній не дозволила їм це усвідомити.

Розглядаючи концепцію маркетингу, важливо розуміти різницю між нею і функцією маркетингу, яка пов’язана з управлінням комплексом маркетингу підприємства. Функція маркетингу чи маркетингова діяльність підприємства передбачає використання керівниками і спеціалістами підприємства різноманітних прийомів та методик для реалізації самої концепції маркетингу.

Концепція маркетингу покликана сприяти поліпшенню системи менеджменту підприємства в цілому.

Проблемою для багатьох українських підприємств є те, що їх керівники не розуміють самої суті маркетингу.

Часто маркетинг помилково ототожню

ється ними з такими поняттями, як:

продаж, коли мається на увазі, що маркетинг полягає тільки у збільшенні обсягів реалізації продукції, яка випускається;

товарна політика, коли вважають, що панацея успіху — виробництво висококласного товару з надвисокими техніко-економічними характеристиками;

реклама, коли під маркетингом розуміють тільки необхідність активного використання реклами;

сервісом, коли думають, що ввічливе і чемне ставлен-
ня до покупців автоматично забезпечує завоювання його до-
віри.

Проте, очевидно, що всі перераховані поняття не що інше, як складові елементи маркетингу. Продаж — усього лише один з аспектів комунікації з покупцем і стверджувати, що тільки це має значення, означає ігнорування важливості товарної політики, ціноутворення, розподілу продукції, її просування та інших компонентів маркетингу, які націлені на досягнення найприбутковіших продаж.

Центральною ідеєю маркетингу є співвідношення можливостей підприємства з потребами покупців для досягнення цілей, які стоять перед обома сторонами.

Практика свідчить про те, що для українських підприємств, які прагнуть перепрофілювати або реорганізувати свою діяльність з метою випуску конкурентоспроможної продукції, більшість комерційних невдач трапляється тоді, коли вони спрямовують свою активність не в ті сфери з погляду відповідності особистим можливостям.

Маркетинг визначає поняття особистих можливостей як наявність у підприємства унікального набору ресурсів, технології і техніки управління, які дають змогу займатися саме тим видом діяльності, в якому воно сподівається досягти найбільшого успіху.

Іншою причиною краху вітчизняних виробників, який продовжується незважаючи на їх заяви про орієнтацію в бік маркетингу, є їх неспроможність правильно враховувати потреби покупців.

Основним моментом при визначенні потреб є розуміння того, що в дійсності покупці можуть не знати, чого вони бажають. Все, що їм необхідно — це краще та ефективніше вирішувати свої проблеми. Маркетинг закликає до розуміння покупців і їх проблем у всій глибині, до безперервного пошуку того, як зробити життя покупців легшим.

Концепція маркетингу примушує усвідомлювати те, що єдиним критерієм виміру рівня задоволення покупців є прибуток. Найнижчі ціни порівняно з цінами конкурентів, висока якість, надвисокі технічні та експлуатаційні показники — ніщо в порівнянні з показником прибутку. Нема ніякої необхідності знижувати виробничі витрати для того, щоб забезпечити найнижчу ціну, використовувати прогресивні матеріали, з тим, щоб поліпшити якість і техніко-економічні характеристики товару, якщо цього не потребують потенційні покупці. З погляду маркетингу, прибуток — це економічний важіль, який означає, що до тих пір, поки покупці не побачать товар, що задовольняє їх реальні потреби, вони його не купуватимуть.

З огляду на це, маркетингові дослідження можна вважати систематичним процесом не тільки пошуку ще не задоволених потреб, а й процесом пошуку різних способів комерційного застосування нових або раніше широко не відомих технологій, ідей. Комерційне застосування означає таке використання, яке принесе підприємству найбільший прибуток від продажу за умови повного задоволення потреб покупців.

Приймаючи рішення про використання маркетингу на своєму підприємстві, вітчизняні керівники не враховують той факт, що основним принципом концепції маркетингу є інтеграція функції маркетингу в господарську систему підприємства як повноправного елемента. Безглуздо вважати, що маркетинг — це проблема і відповідальність тільки тих на підприємстві, кому «трапилося бути працівником відділу маркетингу». Це все одно, що вважати прерогативою працівників відділу кадрів вирішувати управлінські проблеми і конфлікти, які виникають поміж персоналом, у той час як безпосередній керівник повністю їх ігноруватиме.

Для того, щоб концепція маркетингу працювала, необхідне її усвідомлення всіма керівниками і спеціалістами підприємства. Концепція маркетингу — це мобілізація зусиль усього колективу, усіх ресурсів підприємства на ідентифікування потреб покупців і їх задоволення з метою одержання прибутку.

Нарешті, відділи маркетингу мають комплектуватися із професійно підготовлених спеціалістів з маркетингу, а не з нев-
дах-інженерів, працівників відділів збуту (стосовно пострадянських підприємств) та інших некомпетентних і некваліфікованих осіб.

Так, управління товарами можна покласти на інженера-технолога, ціноутворення залишити за планово-фінансовим відділом та бухгалтерією. Керувати розподілом можна довірити відділу постачання, а рекламу та інші методи просування можуть контролювати менеджери з продажу. Але небезпека в тому, що технологи будуть приділяти надмірну увагу фізичним аспектам товару, фінансисти будуть занадто заклопотані встановленням витрат виробництва замість визначення ринкової цінності товару, відділ постачання буде прагнути оптимізувати свої складські запаси і обіг на шкоду оптимізації інших елементів, таких як, наприклад, сервісне обслуговування, а менеджери з продажу будуть здійснювати просування так, що воно не буде задовольняти довгостроковим корпоративним цілям підприємства.

Шансів на успішну реалізацію концепції маркетингу значно більше у тих підприємств, які приймають на роботу у відділ маркетингу кваліфікованих фахівців, які пройшли спеціальну підготовку і мають відповідний досвід, а не «заповнюють його всіма тими, хто вважає себе знавцем маркетингу», що, на жаль, дуже часто має місце на підприємствах в Україні.

Підприємства, які першими усвідомлять суть концепції маркетингу і зрозуміють, що вона не потребує «більше маркетингу», а закликає до «кращого менеджменту», тримають у своїх руках ключ до ефективної діяльності.

* * * * *

Як практичний додаток до даної статті, керівникам українських підприємств пропонується анкета для оцінки рівня використання маркетингу в господарській діяльності своїх підприємств:

Питання:

Так! Ніяких сумнівів

Так

Не знаю

Ні

Зовсім ні

Показник фондовіддачі нас задовольняє:

є всі підстави вважати, що так буде і протягом наступних 5 років;

детальний аналіз показує, що можливостей для його зростання нема

Частка нашого ринку не має тенденції до зменшення:

дане твердження базується на об’єктивних показниках і розрахунках;

наявна інформація свідчить, що так і буде

Наш обіг зростає:

приріст обсягів продажу перевищує показник інфляції;

приріст обсягів продажу стався не в збиток прибутку

Мені достеменно відомо, що на підприємстві можливе впровадження у виробництво менш прибуткових виробів за рахунок фінансування з фондів прибутковіших виробів, якщо для цього існуватимуть реальні підстави

Мені напевне відомо:

за рахунок чого і чому господарча діяльність підприємства за останні 5 років була такою;

як підприємство буде діяти протягом наступних 5 років (припущення не враховуються)

Я повністю задоволений тим, що підприємство випускає товар, який потрібен на ринку, а не той, якому ми віддаємо перевагу

Наші стратегії товару, ринку і просування розробляються для забезпечення прибутку, а не через власні амбіції керівництва

Я радий, що ми не використовуємо ту короткострокову тактику, яка нанесе збиток нашим довгостроковим стратегіям

Я знаю, що прогнози продажу і прибутковості, які надані виконавцями, реалістичні:

Закінчення табл.

Питання:

Так! Ніяких сумнівів

Так

Не знаю

Ні

Зовсім ні

вони такі, якими мають бути;

якщо вони і дещо завищені, то тільки внаслідок надмірних вимог, а не для того, щоб мати привабливіший вигляд

Дані, які збираються на самому підприємстві, детально аналізуються з метою одержання інформації про те, що відбувається в ключових сферах нашого бізнесу:

відомості, які отримуються в результаті проведення маркетингових досліджень, аналізуються та інтерпретуються, а потім використовуються в процесі прийняття рішень

Жодному з покупців ми не продаємо товар на умовах неодержання прибутку:

ми постійно проводимо фінансовий аналіз, щоб бути в цьому впевненими;

якщо таке і має місце, то внаслідок розумних причин, які відомі всім нам

Наша маркетингова політика будується виходячи з реальних ринкових можливостей, які були виявлені, а не на підставі надій та бажань

Якщо одинадцять і більше відповідей — у стовпці «Не знаю» або правіше, то є всі підстави вважати таке підприємство зовсім не зорієнтованим на концепцію маркетингу.

Якщо кількість відповідей від 12 до 20 лівіше стовпця «Не знаю», то це свідчить про наявність достатньо раціонального контролю за багатьма маркетинговими складовими успіху на підприємстві. Проте реально існує місце для удосконалення комерційної діяльності шляхом глибшого використання концепції маркетингу.

Кількість відповідей понад 20, одержаних лівіше стовпця «Не знаю», вказує на те, що ключові принципи концепції маркетингу повністю усвідомлюються та контролюються на підприємстві і во-
но — це підприємство, функціонує на засадах концепції маркетингу.

Література

1.ТимонінО.М. Маркетинг. — Харків: Око, 1997.

2.ТимонінО.М., ОлійникС.С. Стратегії маркетингу. — Харків: Око, 1999.

3.ТимонінО.М., ОлійникС.С. Японська та американська системи маркетингу — порівнювальний аналіз // Вісник Харківського державного економічного університету. — 1999. —№ 1. — С. 21—25.

4. Hiam Alexander, Charles D. Schewe The Portable MBA in Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1998.

5. Kotler Philip Marketing Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1997.


загрузка...