Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

ЦІНОВИЙ РИЗИК У МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА


У сучасних умовах у національній економіці відбуваються суттєві зміни в системі управління підприємством, яке повинне самостійно розробляти маркетингову стратегію свого розвитку та здійснювати тактичні заходи з її запровадження в дію. Особливістю функціонування підприємства в умовах зростаючої конкуренції є надзвичайна складність передбачення всіх можливих наслідків підприємницької діяльності. Ураховуючи, що в ринковій економіці підприємництво завжди характеризується невизначеністю при оцінці кон’юнктури та перспективи ринку, підприємству в процесі реалізації продукції так чи інакше доводиться ризикувати своїми доходами та майном.

Чинник ризику є сильним стимулом активізації підприємницької діяльності, енергійних дій керівництва підприємства, пошуку виробничих резервів та нових ринків збуту продукції. Зумовлено це тим, що для ринку характерна більш імовірнісна величина виникнення збитків або недоотримання доходів порівняно з показниками підприємства, які плануються на прогнозному рівні.

За своєю економічною сутністю ризик властивий ринковим лідерам і, особливо, «атакуючим структурам ». Його ніяк не можна віднести до недоліків підприємницької діяльності. Ураховуючи, що будь-яке рішення неможливе без елемента ризику, усяке починання потребує мужності. Проте, щоб ризик допомагав збільшувати прибуток, а не приносив збитки, ним необхідно вміло управляти. Для цього аналізуються причини та чинники ризику, показники, що характеризують його вплив на результати діяльності підприємства, можливі наслідки ризику, способи та джерела компенсації його негативної дії.

Аналіз літературних джерел дає можливість виділити в підприємницькій діяльності такі види ризику: виробничий, комерційний, фінансовий, ціновий, інфляційний та інші. Згідно з економічною суттю названих ризиків та характером грошових збитків від них їх можна згрупувати за трьома основними напрямами залежно від:

виду господарської діяльності (виробничий, комерційний та ін.);

ознак прояву (простий, комплексний);

фінансового посередництва (банківський, страховий, тощо).

Крім цього, за характером прояву ризик поділяється на динамічний та статичний. Перший виникає внаслідок прийняття відповідних управлінських рішень чи в разі непередбачених обставин, що призводять до змін вартісних показників, другий — через недієздатність організації або нанес

ення збитків власності. Динамічний ризик може призвести як до збитків, так і до додаткових доходів, статичний — лише до збитків.

Ціновий ризик за характером своєї дії динамічний. Він тісно пов’язаний з комерційною діяльністю підприємства і істотно впливає на відповідні результати.

Умовою виживання та основою стабільності економічного становища підприємства вважається його усталеність. Основними її видами є загальна, цінова, фінансова та інші. Цінова усталеність характеризує собою такий стан виробничої, фінансової та комерційної діяльності при конкретному рівні ціни на продукцію, коли відповідний дохід від реалізації забезпечує запланований розвиток підприємства в умовах допустимого ризику.

Досліджуючи сутність цінового ризику, слід зазначити, що ринкова ціна за своєю економічною природою є випадковою величиною, але безпосередньо в процесі купівлі-продажу вона завжди має тільки одне, конкретне значення. При цьому чинник ризику стає сильним стимулом активізації пошуку оптимальної маркетингової стратегії та цінової політики підприємства.

На перший погляд ціновий ризик у процесі маркетингової діяльності підприємства найбільшою мірою пов’язаний з його комерційною діяльністю. Це так, але детальніше дослідження цього питання показало, що при формуванні цінової політики слід ураховувати дію цілої низки чинників. Вони не тільки відображають особливості комерційної діяльності, а й характеризують фінансовий та виробничий процеси на підприємстві.

З метою глибшого з’ясування характеру впливу вказаних чинників на ціновий ризик зупинимося докладніше на особливостях виробничого, комерційного та фінансового ризиків. Основною причиною наявності виробничого ризику є різні порушення запланованого ритму процесу виробництва продукції та нераціональне використання матеріальних засобів при його організації. Як наслідок, знижується обсяг виробництва, погіршується якість виробленої продукції, що, загалом, призводить до зростання витрат і зменшення прибутку. Комерційний ризик виникає в процесі реалізації продукції та закупівлі сировини, матеріалів і обладнання. У значній мірі ступінь ризику залежить від сумлінності та порядності комерційних партнерів. Основними причинами його зростання є підвищення закупівельних цін та зниження рівня цін реалізації, зменшення обсягу реалізації продукції, втрата продукції та зростання витрат у процесі її оборотності, зниження конкурентоспроможності продукції, зміна кон’юнктури ринку. Особливості фінансового ризику виявляються у взаємовідносинах підприємства з банками, страховими, інвестиційними та фінансовими організаціями. Причинами його є збільшення банківських облікових ставок, інфляційні процеси та ін.

В умовах маркетингової діяльності підприємства ціновий ризик потребує особливої уваги, оскільки від його рівня залежить величина втрати доходу (прибутку) при реалізації продукції. Побічно на нього впливають коливання цін у процесі придбання обладнання, устаткування, сировини та матеріалів, при використанні трудових ресурсів, а також порушення запланованої ритмічності виробництва. До певної міри він залежить від боргового зобов’язання внаслідок падіння чи зростання процентних ставок, характеру інфляційних процесів та інших фінансових чинників.

Найпоширенішими причинами, які сприяють виникненню ризикових ситуацій при проведенні підприємством його цінової політики на конкурентному ринку є:

падіння загальноринкових цін;

зростання витрат на виробництво та реалізацію продукції;

зниження обсягу товарних потоків у відповідних сегментах ринку;

втрата конкурентоспроможності продукції або погіршення іміджу підприємства;

фінансові проблеми;

інфляційні процеси в економіці та ін.

Звичайно, сукупність розглянутих чинників залежно від конкретних обставин характеризує ймовірність виникнення ризикових ситуацій при проведенні підприємством його цінової політики. При цьому ступінь цінового ризику має визначатися з урахуванням особливостей маркетингового середовища підприємства, його виробничої, фінансової та комерційної діяльності.

Таким чином, під ціновим ризиком слід розуміти такий тип ризику, за якого існує ймовірність утрачення підприємством прибутку в разі відповідного відхилення ціни на продукцію від запланованого рівня внаслідок непередбачених обставин. Він характеризує собою певні втрати підприємства в процесі комерційних відносин із суб’єктами маркетингового середовища. Такої думки додержуються І.А.Бланк, В.В.Вітлінський, Е.А.Уткін, А.Н.Цацулін, Г.Н.Чубаков та інші автори.

Дослідження економічної суті цінового ризику свідчать, що він, як і всі економічні ризики, має чотири зони дії:

безризикову;

допустимого ризику;

критичного ризику;

катастрофічного ризику.

У першій та другій зонах ризик проявляється в структурі ціни — «прибуток, що закладається в ціну». Перша зона характеризується тим, що в ній в процесі реалізації продукції спостерігається перевищення прибутку, запланованого в ціні. У другій зоні мають місце збитки, які менші закладеного в ціну рівня прибутку. Третя зона цінового ризику — це втрати, що дорівнюють витратам на виробництво. Четверта зона стосується вартісної оцінки ціни. Вона виявляється тоді, коли на підприємстві вся технологія виробництва зорієнтована на випуск конкретного товару, а цей товар перестав абсолютно користуватися попитом на ринку навіть за ціною теоретично рівною нульовим витратам та нульовому прибутку. Динаміка змін прибутку та збитків від реалізації продукції в кожній ризиковій зоні при запланованому рівні ціни наведена на рис. 1.

Вивчаючи взаємозв’язок між ціновою політикою підприємства та ціновим ризиком, слід ураховувати одну особливість. Під нормальними умовами підприємницької діяльності необхідно розуміти такі, за яких забезпечується запланований рівень розвитку матеріально-технічної та фінансової бази підприємства на основі прибутку, одержаного від реалізації продукції. Допустимими вважаються такі умови, при яких за рахунок доходу від реалізації продукції частково або повністю компенсуються всі витрати підприємства. Беручи до уваги ці обставини, цінову стратегію необхідно формувати відповідно до рівня цінового ризику в безризиковій зоні. Це забезпечить підприємству реальний виграш від підприємницької діяльності. Використання цінової тактики повинно плануватися в першій та другій зонах, де зберігається доцільність даної діяльності. У процесі формування цінової політики використання третьої зони має враховуватися з метою прогнозування екстремальних ситуацій.

Рис. 1. Діаграма змін вартісних показників у зонах цінового ризику

Дослідження показали, що характер формування цінового ризику в значній мірі подібний до підприємницького ризику. Різниця полягає в тому, що підприємницький ризик являє собою більш узагальнений вид ризику в економічній діяльності підприємства, а ціновий ризик ураховує його конкретні особливості відповідно до цінової політики. Як свідчить зарубіжний досвід, у загальній структурі підприємницького ризику ціновий посідає значне місце. Питома вага його зростає при використанні підприємством активних маркетингових стратегій у процесі впровадження на ринок нових видів продукції, розширення сегмента ринку, ведення «цінової війни » з конкурентами, цінового лідерства та інших цінових дій.

При визначенні рівня цінового ризику необхідно враховувати характер цілей маркетингової діяльності підприємства, які можуть бути спрямовані на захист підприємства в умовах зовнішнього конкурентного середовища або на оптимізацію внутрішнього маркетингового середовища. У першому випадку при формуванні цілей враховуються чинники прямого та непрямого впливу. До чинників прямого впливу належать споживачі продукції, посередники, конкуренти, держава та ін.; непрямого впливу — стан економіки та її соціально-культурні аспекти, досягнення НТР, політичні та міжнародні події. Як свідчить зарубіжний досвід, ефективними чинниками внутрішнього середовища є наявність спеціальної служби «економічної безпеки» та системи «економічного попередження», що дає змогу звести до мінімуму всі непередбачені витрати.

У виборі конкретного засобу захисту при ціновому ризику необхідно виходити з таких принципів:

не можна ризикувати більше, ніж це дозволяє власний
капітал;

не варто ризикувати всім заради чогось незначного;

слід прогнозувати наслідки ризику.

Застосування на практиці цих принципів означає, що завжди необхідно розрахувати максимально можливий збиток за даного виду ризику. Після цього його зіставляють з обсягом капіталу підприємства, що зазнає впливу цінового ризику, а потім порівнюють весь можливий збиток із загальним обсягом власних фінансових ресурсів. І тільки зробивши останній крок, можна визначити, чи не призведе даний ризик до банкрутства підприємства. При цьому основним завданням процесу управління ціновим ризиком є постійне зведення до мінімуму втрат, які виникають унаслідок ризикових ситуацій. Відповідні втрати та заходи з їх запобігання завжди повинні оцінюватися в грошовому значенні.

Таким чином, ціновий ризик являє собою ймовірність втрат підприємства при встановленому конкретному рівні ціни в процесі реалізації продукції. З метою підвищення ефективності цінової політики підприємства в умовах ризикових ситуацій необхідно визначити причини цінового ризику, проаналізувати чинники, що впливають на його рівень, обґрунтувати способи та джерела компенсації його негативної дії на ціну та методи управління ним.

Література

  1. Бланк И. А. Торговый менеджмент. — К.: Украинско-финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. — 406 с.

  2. Вітлінський В. В., Наконечний С. І. Ризик у менеджменті. — К.: Борисфен–М, 1996. — 326 с.

  3. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: ЭКМОС, 1997. — 224 с.

4. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. — М.: Филинъ, 1997. — 296 с.

  1. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995. — 224 с.


загрузка...