Навігація
Посилання


Економіка та підприємництво

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ


Освіта є складовою частиною економіки, пов’язана з соціально-економічними процесами держави, виступає опосередкованою ланкою між наукою і виробництвом, тобто має значний вплив на розвиток усіх сфер життя суспільства.

У світі ось уже впродовж трьох десятиліть визнаною є концепція людського капіталу  1  , що розглядає освіту як ключовий чинник економічного зростання, соціального й матеріального добробуту, як інвестиційну галузь духовного виробництва.

Інвестиції в «людський капітал» на сучасному етапі розвитку економіки набувають дедалі більшого значення тому, що саме результатом діяльності людини є і будівлі, і обладнання, і, найважливіше, основний чинник сучасного економічного розвитку — інтелектуальний продукт, що визначає місце країни у світовій ієрархії держав.

Провідні фірми та корпорації розвинутих країн розглядають роботу з кадрами як найважливішу складову подальшого науково-технічного та економічного розвитку. Вбачаючи в освіті найважливіший аспект посилення власних позицій на світовому ринку, приватні компанії США витрачають на підготовку, підвищення кваліфікації та практичне навчання персоналу близько 5 млрд. дол. на рік.

Раціональна державна політика підготовки фахівців різного освітньо-кваліфікаційного рівня є одним з центральних елементів стратегії і тактики дійових економічних реформ, усунення економічних і структурних диспропорцій, формування, розвитку і регулювання ринку праці. Зокрема, західні економісти відзначають зростання доходів громадян і податкових надходжень залежно від рівня освіти.

В умовах перехідної економіки перспективним є застосування наукового менеджменту, орієнтованого на досягнення конкурентоздатності освітніх послуг, що надаються конкретним вищим навчальним закладом (далі ВНЗ) на основі застосування наукових підходів, принципів та методів, концепції маркетингу та особового чинника.

Маркетингові дослідження забезпечують адміністрацію ВНЗ об’єктивною інформацією лише на певний проміжок часу тому, що будь-який прогноз не в змозі передбачити всі зміни ринкової стихії, а отже, успішна реалізація плану діяльності закладу потребує щоденного спостереження за змінами на ринку та відповідного реагування. Якісна випереджувальна інформація дає змогу  2  :

одержувати конкурентні переваги;

знижувати фінансовий ризик;

font-family: ´Times New Roman´, serif;"> визначати ставлення споживачів;

стежити за зовнішнім середовищем;

координувати стратегію;

оцінювати діяльність;

підвищувати довіру до реклами;

одержувати підтримку в рішеннях;

зміцнювати інтуїцію;

поліпшувати ефективність.

Програма маркетингових досліджень має розроблятись індивідуально, тобто з урахуванням специфіки освітньої діяльності після вивчення особливостей обраної сфери та аналізу проблем, вирішення яких пов’язано з результатами дослідження ринку. Для прийняття виваженого рішення необхідно керуватися оптимальним обсягом інформації, який можна отримати після дослідження ринку за такими напрямами:

експертиза ринкового стану ВНЗ;

вивчення кон’юнктури ринку;

дослідження конкуренції, аналіз основних конкурентів;

аналіз обраного сегмента ринку;

аналіз галузі, регіону;

якісні та кількісні дослідження;

вивчення споживачів.

Маркетинг послуг в основі має ті самі принципи, що і маркетинг товарної продукції. Але маркетинг послуг відрізняється від маркетингу продукції специфікою предметної сфери і відмінністю послуг від товару. Зокрема, існують такі чотири характеристики послуг  3  , що відрізняють їх від товару в його класичному розумінні:

нематеріальний характер послуг;

нерозривність виробництва та споживання послуг;

неоднорідність або мінливість якості послуг;

нездатність послуг до зберігання.

У свою чергу освітні послуги також мають специфіку. Особливості освітніх послуг, зокрема ВНЗ, полягають у тому, що:

  • по-перше, послуги базуються на прямому контакті між виробником та споживачем, мають циклічний характер, підготовка фахівців обмежена ліцензованим обсягом, що породжує проблему регулювання попиту та пропозиції;

  • по-друге, надання освітніх послуг тісно пов’язане з фаховим рівнем викладацького складу, матеріальною базою ВНЗ, забезпеченням методичними матеріалами й навчальною літературою та ін., що ускладнює проблему структуризації видів, які складають поняття «освітні послуги»;

  • по-третє, освіта порівняно добре захищена державою від іноземної конкуренції, контролюється та регламентується Міністерством освіти та науки  4,5,6,7  .

Загальновизнаним є віднесення освіти до суспільного типу послуг  3  . Освітні послуги формують інтелектуальний капітал людини. Вони потребують невеликого початкового вкладення коштів засновників, але вирізняються високим рівнем професіоналізму працівників. Зауважимо, що надання освітніх послуг — процес творчий, інноваційний, пов’язаний з прямим контактом різних людей та тонкощами міжособових відносин.

Викладені особливості роблять управління операціями в цій сфері складнішою справою, з погляду ефективності, ніж, скажімо, у промисловості, визначають специфіку менеджменту та застосування маркетингу.

Варто зазначити, що з набуттям Україною незалежності конкурентне середовище у сфері послуг, зокрема в галузі освіти формувалося швидше, ніж в промисловості. Унаслідок створення багаторівневої системи освіти виникають ВНЗ як державної, так і недержавної форм власності. Крім того, за останні роки швидко розвиваються різноманітні освітні установи: курси, центри, школи тощо. Тобто можна стверджувати, що виник ринок виробника освітніх послуг та почалася боротьба за споживача (абітурієнта, студента, слухача), успіх в якій буде за тими закладами, що мають власні конкурентні переваги.

Зокрема, конкуренцію в галузі вищої освіти можна визначити як суперництво, боротьбу навчальних закладів за абітурієнта (споживача), за суспільне визнання випускника даного ВНЗ як висококваліфікованого фахівця, за своє виживання в умовах дії жорсткого закону конкуренції як об’єктивного процесу «вимивання» неякісних послуг в рамках антимонопольного законодавства, виконання Закону «Про захист прав споживачів», Закону «Про освіту»  8, 4  .

Але, в цілому, на жаль, в Україні, на наш погляд, сфера
послуг має недостатній досвід практичного використання маркетингу. Як правило, до маркетингу звертаються під час за-
гострення конкуренції, збільшення витрат, зниження якості тощо.

Незважаючи на швидкий розвиток освітніх послуг та посилення їх ролі в економіці, досі не вироблено загальноприйняте визначення «освітня послуга». За останні роки набуло поширення визначення американським спеціалістом Т.Хіллом послуги, як зміни стану особи чи товару (що належить будь-якій економічній одиниці), яка відбувається в результаті діяльності іншої економічної одиниці за попередньої згоди першої. Економічна та соціальна корисність робить послугу предметом торгівлі. Послуга є різновидом товару і як такий має корисність, вартість та ринкову цінність, а отже, може бути об’єктом бізнесу і маркетингу.

Сформулюємо визначення освітньої послуги як узгоджену, інтелектуальну діяльність педагогічного колективу, цілеспрямовану на формування інтелектуального капіталу людини, за рахунок зміни рівня знань, умінь та навичок особи, корисний результат якої задовольняє як певну потребу суспільства, так і окремих його членів. Під «певною потребою» варто розуміти як уже існуючу, так і передбачувану потребу.

Проведене опитування представників середньої адміністративної ланки ВНЗ показало, що на ринку перемагає не лише той, хто завоює нових споживачів своїх послуг, а той, хто зуміє втримати колишніх та сьогоднішніх. Тобто спостерігається певна традиційність (спадковість) поколінь: батьки, що свого часу закінчили даний ВНЗ, орієнтують своїх дітей на отримання освіти саме в ньому, попри нижчі ціни за навчання у ВНЗ-конкурента. Отже, важливо підтримувати зв’язки з колишніми випускниками, організовувати факультети післядипломної освіти та довузівської підготовки тощо.

Відповідно до тлумачення одного з найвпливовіших зарубіжних фахівців, маркетинг являє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за рахунок обміну  9, с.46  . Маркетинг у ВНЗ можна визначити як комплексне дослідження з виявлення та використання потреб суспільства в фахівцях певного рівня, а також передбачення таких потреб на перспективу.

Мета маркетингових досліджень ВНЗ має бути підпорядкована забезпеченню науково-педагогічного потенціалу, високого іміджу, а також рентабельності та ринкової вартості у встановлених часових межах. Для її досягнення потрібно вирішити три головні взаємозв’язані проблеми:

забезпечити максимально можливий якісний рівень навчання студента з метою задоволення потреб особи, держави тощо;

підготувати максимально можливу кількість фахівців відповідно до ліцензованого обсягу;

формувати цінову політику, що забезпечить конкурентні переваги ВНЗ.

Сучасний маркетинг ВНЗ має:

базуватися на вивченні та задоволенні освітніх потреб споживачів;

надавати випереджальну інформацію щодо спрямування ресурсів закладу освіти на виробництво якісних інтелектуальних послуг, які відповідають потребам ринку;

адаптуватися і трансформуватися відповідно до змін зовнішнього середовища та запитів споживачів.

Маркетингова програма ВНЗ починається із зародження ідеї та концепції підготовки фахівців певного напряму, спеціальності та освітньо-кваліфікаційного рівня і триває доти, доки інтелектуальні освітні потреби споживачів не будуть повністю задоволені. Успішну маркетингову діяльність пов’язують з отриманням прибутків від надання освітніх послуг ВНЗ протягом тривалого часу.

Функція маркетингу в ринкових умовах є провідною у визначенні вимог до якості підготовки фахівців та формуванні цінової політики ВНЗ і має забезпечувати:

1) прогнозування та моніторинг потреб в освітніх послугах;

2) достатню інформацію про ринковий попит і сфери реалізації. Це дає змогу планувати обсяги, кількість напрямів підготовки фахівців, їх освітньо-кваліфікаційний рівень, вартість і терміни навчання;

3) визначення вимог споживачів шляхом постійного аналізу потреб регіонального ринку, з одного боку, та економіки країни, з іншого. Така діяльність дає можливість спрогнозувати тенденції щодо зміни бажань споживачів у майбутньому.

У період формування ринку послуг, маркетингова діяльність в освітньому закладі має забезпечити:

надійну, вірогідну і своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки й побажання абітурієнтів, як потенційних споживачів послуг та інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність освітнього закладу;

цілеспрямований вплив на попит і на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери діяльності.

Маркетинг освітніх послуг — це також дії, завдяки яким відбувається інформування абітурієнтів про можливі інтелектуальні освітні послуги конкретного ВНЗ. З точки зору практичних дій маркетинг — це процес, що сприяє оцінці абітурієнтами освітньої діяльності ВНЗ та її рівня. Отримання освіти студентом не має конкретної матеріальної форми. ВНЗ лише обіцяє абітурієнту підготувати його як фахівця певного рівня, тобто сформувати його інтелектуальний капітал, а це і є цінністю для потенційного студента.

У маркетингу освітніх послуг варто врахувати такі мо-
менти:

маркетинг у сфері послуг застосовується порівняно недавно, отже ВНЗ, який його впроваджує є піонером цієї справи;

необхідність розробки методології оцінки ефективності маркетингу освітніх послуг із застосуванням економіко-математичного моделювання та прогнозування;

важливість дослідження питання ціноутворення як важливої складової конкурентоздатності освітніх послуг ВНЗ;

найскладніші аспекти такої діяльності — прогнозування потреби країни або регіону в певних фахівцях та створення умов для сприйняття даної пропозиції абітурієнтами.

Аналіз справ, підготовлених ВНЗ для ліцензування або акредитації, свідчить про слабкість маркетингової діяльності в сучасних українських закладах вищої освіти. Як правило, ВНЗ використовують у своїй маркетинговій стратегії рекламу власної діяльності або соцопитування щодо кількісної оцінки регіональної потреби у фахівцях відповідного профілю.

Тенденцією останнього періоду стала організація підрозділів ВНЗ, що співпрацюючи з різними організаціями та установами регіону, сприяють працевлаштуванню випускників. Також все помітнішою стає цільова підготовка фахівців за замовленнями конкретних підприємств, організацій тощо.

Цікавим з погляду організації служби маркетингу в ВНЗ є, зокрема, досвід Куйбишевського електротехнічного інституту зв’язку (КЕІЗ)  10  . Тут створено відділ маркетингу, який підпорядковано помічнику ректора з маркетингу і складається з чотирьох служб:

маркетингу;

комунікацій;

договірних відносин;

маркетингових досліджень.

Завданнями такого відділу є:

пошук підприємств для яких необхідно готувати фахівців, з’ясування їх вимог до якості та рівня підготовки фахівців;

надання інформації про виявлені потреби та вимоги іншим структурам ВНЗ з метою коригування учбового процесу та плану прийому студентів за конкретними напрямами;

здійснення зворотнього зв’язку з випускниками;

рекламна та пропагандистська діяльність, що сприяє формуванню доброзичливої суспільної думки;

попередня робота з укладання договорів щодо цільової підготовки фахівців;

сприяння працевлаштуванню молодих спеціалістів;

розширення сфери послуг ВНЗ, що надаються підприємствам та окремим громадянам: консультацій, інформаційного забезпечення тощо;

проведення практики студентів з курсу «Основи маркетингу».

Слід зазначити, що напрями маркетингових досліджень ВНЗ, в основному, збігаються з напрямами досліджень будь-яких інших видів підприємницької діяльності  11  :

вивчення ринків;

визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку;

аналіз системи розподілення;

оцінка ефективності реклами;

дослідження стратегії цін;

оцінка комерційних перспектив нових освітніх послуг;

вивчення потреб у фахівцях відповідної спеціальності та освітньо-кваліфікаційного рівня.

Головні об’єкти ринкових досліджень: місткість ринку, споживачі, конкуренти, тенденції розвитку освітніх послуг, прогнози щодо потреби країни або регіону у фахівцях відповідного рівня.

Ключовими поняттями маркетингу в освіті є вигода, яку матиме абітурієнт, що звернувся в конкретний ВНЗ; цільовий ринок; просування послуг.

Підсумовуючи викладене, можна дійти таких висновків:

1. З погляду маркетингу класифікувати освіту як нематеріальну послугу та цілеспрямовані дії, які направлені на свідомість людини і формують її інтелектуальний капітал.

2. На насиченому ринку («ринку покупця») конкуренція загострюється саме у сфері послуг.

3. Маркетинг послуг в основі має принципи, аналогічні маркетингу товарної продукції.

4. Здійснення маркетингу послуг та використання його великих потенційних можливостей є актуальним завданням в умовах ринкових відносин.

5. Політика ціноутворення є важливою складовою конкурентоздатності освітніх послуг ВНЗ.

6. Розробляючи методологію оцінки ефективності маркетингу освітніх послуг варто зосередити увагу на застосуванні економіко-математичного моделювання та прогнозування, а також проведенні досліджень для побудови адекватних економіко-математичних моделей.

Література

  1. СеменовА. Посттейлоризм и теория человеческого капитала // Международная экономика и международные отношения. 1996. — №11. — с. 132—134.

  2. ГерасимчукВ.Г. Маркетинг. Графічне моделювання: Навч. посібник / За ред. доктора економічних наук, проф. А.Ф.Павленка. — 3-є вид., перероб. та доп. — К.: КНЕУ, 1998. — 300 с.: іл.

  3. МарковаВ.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 128 с.: ил.

  4. Про освіту: Закон України // Закони України. — К., 1997. — Т. 1. — С. 414—433.

  5. Положення про ліцензування, атестацію та акредитацію закладів освіти, затверджене Постановою Кабінету Міністрів України від 12 лютого 1996р. № 200 зі змінами та доповненнями від 22 серпня 1997 р. та від 27 серпня 1997 р. // Зібр. постанов Уряду України. — 1996. — № 7. — С. 55—56.

  6. Положення про організацію навчального процесу у вищих навчальних закладах. Затверджене наказом Міністерства освіти України № 161 від 2 червня 1993 р. // Зб. законодавчих та нормативних актів про освіту. — К., 1994. — Вип. 1. — С. 111—131.

  7. Положення про затвердження переліку платних послуг, які можуть надаватись державними навчальними закладами, затверджене Постановою Кабінету Міністрів України від 20 січня 1997 р. № 38 // Зібрання законодавства України. Сер.1: Постанови та розпорядження Кабінету Міністрів України. — К., 1997.

  8. Про захист прав споживачів: Закон України // Закони України. — К., 1997. — Т. 1. — С. 392—408.

  9. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

  10. Тезисы докладов 1-й Всесоюзной конференции «Маркетинг в вузах страны». — Чебоксары, 1991. — 167 с.

  11. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. — К. : КНЕУ, 1997. — 156 с.


загрузка...