Навігація
Посилання


Маркетинг

Тема 1 Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепцій Сутність, значення та основні поняття маркетингу


Розвиток виробничих та суспільних відносин обумовив виникнення нових принципів господарського управління. Результатом багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання, методи розвитку виробництва та збуту став маркетинг. Маркетингове мислення все більше проникає в різні сфери сучасної діяльності підприємства. І ті підприємства, які змогли переорієнтувати свою діяльність на ринок, організувати управління маркетинговою діяльністю, навчитись пристосовуватись до потреб ринку, працюють і випускають продукцію, яка користується попитом.

Література слов´яномовних країн не має однозначного трактування терміну «маркетинг». Його не можна перекласти, зберігши той зміст, який він має в англійській мові. Термін «маркетинг» (market — ринок) з´явився в економічній літературі США на межі ХІХ — XX ст. і буквально означає ринкова діяльність, продаж, збут. Його появу пов´язують з американськими фермерами, які шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння ринком. Згідно з традиційним, класичним розумінням, маркетинг трактували «як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача або соціальний процес, за допомогою якого прогнозують, поширюють та задовольняють попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просування та реалізації». Дане визначення зводитьпоняття маркетингу лише до просування товарів і послуг. Більш об´ємним та обґрунтованим є визначення, яке сформульоване Американською асоціацією Маркетингу (АМА) в 1985р.: «Маркетинг представляє собою процес планування та втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих людей та організацій». Прийняте в даний час визначення маркетингу АМА більш коротке: «Маркетинг — це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги організації, людей, території та ідей за допомогою обміну»[1, с.34].

Найбільш поширені визначення маркетингу наведені на рис.1.1.

Рис. 1.1. Найбільш поширені визначення поняття «Маркетинг»

Множинність визначення маркетингу як цілеспрямованої діяльності відбиває трансформацію взаємовідносин та взаємодії виробництва та ринку.

До сфери маркетингової діяльності належать питання розробки нових ідей, товарів, послуг, їх вартісна оцінка в залежності від попиту, процес просування до споживачів. До основних рис маркетингу належать: цільова орієнтація, тобто забезпечення відповідного рівня прибутковості у заданих межах часу; комплексність, тобто поєднання окремих маркетингових дій у єдиний технологічний процес управління.

Роль маркетингу в ринковій системі виявляється у:

сприянні розвитку та стабілізації ринку;

підвищенні інформованості, вибірковості та ефективності споживачів щодо придбання та споживання товарів та послуг;

стимулюванні інноваційної та інвестиційної активності ринкових суб´єктів;

покращенні координації ресурсів завдяки оптимізації режиму роботи підприємства, руху запасів, товарного асортимену, витрат на рекламу та персональний продаж, цінового регулювання;

сприянні по

ліпшенню якості життя шляхом виробництва більш безпечних та якісних товарів;

цілеспрямованому впливові на споживачів, на попит для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації. Перші види маркетингової діяльності (реклама та цінове регулювання) виникли на самому початку становлення та розвитку товарно-грошових відносин. Пітер Друкер вважає, що маркетинг з´явився ще у XVII столітті, і не на Заході, а у Японії. На Заході маркетинг виник у середині XIX століття. Це було обумовлено необхідністю удосконалення системи управління, що існувала, ринковою діяльністю. Перш за все, слід було забезпечити більш високий рівень управління збутовою діяльністю окремих підприємницьких структур. Період з кінця XIX століття до 20-хх рр. XX століття можна розглядати як перший етап становлення та розвитку концепції маркетингу. В даному періоді були закладені теоретичні основи маркетингу з напрямів вивчення та аналізу ринку, основні принципи цінової політики, сервісне обслуговування споживачів продукції. В 1902 — 1903 рр. вводиться курс маркетингу в університетах США (Мічиганскому, Пенсільванскому, Іллінойському, Гарвадському), Франції та Англії. В 1908 р. в США з´являється перша маркетингова організація — Американська асоціація маркетологів (АМА).

Економічна криза, що мала місце в 1929 — 1933 рр. засвідчила, що первинне трактування маркетингу в умовах більш високого рівня світової економіки — обмежене. В результаті в склад маркетингової діяльності включають дії, спрямовані на розробку та просування товарів до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів.

У 1960 — 1970 роках під впливом прискорення темпів науково-технічного прогресу розпочалася активна розробка принципів стратегічного маркетингу, орієнтованого на пошук оптимальної ринкової, виробничої фінансової стратегій. Маркетинг стає світовою філософією бізнесу (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Фази розвитку маркетингу

Особливості першого та другого періодів розвитку маркетингу можна побачити у відділенні збутового та маркетингового підходів щодо організації діяльності на ринку. Саме потреби споживачів та їх задоволення стають основним об´єктом уваги виробників товарів та послуг і посередників.

Сьогодні діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська Академія маркетингу, в 1997 році заснована Українська Асоціація маркетингу.

Зараз маркетинг представляє собою концепцію, стратегію та філософію підприємництва.

До основних причин розвитку маркетингу слід віднести розвиток товарного асортименту при одночасному зростанні обсягу продукції, що реалізується, та підвищення життєвого рівня населення. Це зумовлює велику потребу в інформації про товари і послуги для чіткої орієнтації виробника у проблемах, що стосуються ринку.

Іншим фактором розвитку маркетингу є конкуренція продавців товарів, яка веде до збільшення кількості варіантів вибору товарів для покупця. Йдеться про вибір не лише в середині товарної групи, але й між окремими видами матеріальних благ. Ефективність впливу на ринок цінами обмежена, що зумовлює застосування різноманітних засобів стратегії маркетингу з боку підприємців та виробників товарів.

Для кращого розуміння суті маркетингу важливим є ознайомлення з трьома етапами еволюції його концепції [4]:

а) маркетинг, як галузь прикладної економіки, предметом якої є система розподілу продукції;

б) маркетинг, як управлінська дисципліна, предметом якої є вдосконалення традиційних та розвиток нових методів управління ринковою діяльністю фірми;

в) маркетинг, як дисципліна, що розглядає поведінку сторін, які приймають участь у процесах обміну товарами (послугами).

Говорячи про маркетинг як теоретичну концепцію, насамперед, слід підкреслити його значення для споживачів, виробників товарів і послуг.

Споживачеві маркетинг дає змогу стати більш інформованим. Підвищення рівня інформованості скорочує витрати часу на здійснення купівлі та поліпшує координацію грошових ресурсів. Маркетинг суттєво впливає на погляди людей та спосіб їх життя, а також сприяє покращенню його якості.

Виробнику маркетинг дозволяє підвищити рівень інформованості, що дає змогу краще пристосуватись до змінних умов ринку, регулювати ринкові відносини на мікрорівні. Врешті-решт, маркетинг виступає чітко організованою формою сучасного товарного виробництва з відповідним змістом.

Щоб детально зрозуміти всю сутність маркетингу, необхідно розпочати ознайомлення з елементарними його поняттями: нестаток, потреби, попит, обмін, ринок, товар, послуга.

Нестаток — почуття нестачі чого-небудь, яке відчуває кожна людина. Нестатки в людей можуть бути складними і різноманітними. Це може бути їжа, одяг, безпека; або нестаток має соціальний аспект: знання, навички, самовираження у вчинках, видах зайнятості, під час відпочинку. Незадоволена людина може піти двома шляхами: або будь-що задовольнити свій нестаток, або намагатися його в собі притупити. Нестаток є вихідною ідеєю сучасного маркетингу.

В маркетингу поняття нестаток пов´язують з іншим важливим поняттям — потреби. Зв´язок цих понять у тому, що нестатки представлені у неусвідомленому вигляді, а потреба — це усвідомлений нестаток. Завдання маркетингу якраз і полягає у тому, щоб об´єкт його впливу якомога швидше усвідомив нестаток, проявивши його зовнішньо у вигляді свого специфічного стану — потреби.

Потреба — це нестаток, який приймає специфічну форму згідно культурного рівня та особливостей особистості.

Деякі з потреб стають дуже актуальними, збуджують (мотивують) людину шукати шляхи та способи їх задоволення. Існує цілий рад теорій мотивації потреб. Однак найбільш відомими з них є теорії Зиґмунда Фрейда та Авраама Маслоу. В цих теоріях всі потреби людей розташовуються в певній ієрархічній послідовності у залежності від значення їх для людини:

фізіологічні потреби;

здоров´я та безпека;

соціальні (у належності до певної соціальної групи);

у самоствердженні;

у самореалізації.

Потреба безпосередньо визначається в об´єктах, що можуть задовольнити нестаток.

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи задоволення попередніх. А. Маслоу вважає, що середня людина задовольняє названі потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно [1].

Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Скажімо, одяг може належати до будь-якого рівня ієрархії, наприклад, задовольняти фізіологічні потреби (захист від холоду) або вирішувати проблеми безпеки (одяг для пожежників). Крім того, одяг може задовольняти і соціальні потреби: більшість модельного та повсякденного одягу пропонують на ринку як засіб забезпечення привабливості власника. Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне «це» або скористається «цим», то його (її) привабливість для представників протилежної статті зросте. І ця схема чудово діє.

Щодо задоволення потреби у самовираженні, то таких прикладів теж багато: мовою предметів їх власник ніби говорить: «Я - аристократ» або «Я визнаю розкутість у поведінці» [6].

Остання, найвища потреба — у самовираженні — зумовлює появу безлічі товарів для самовдосконалення: оригінальних методик з вивчення іноземних мов або студії живопису для малюків тощо.

Серед інших теорій мотивацій — теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та інші. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність їх для маркетингової діяльності полягає у розумінні мотивів поведінки споживача при виборі покупки, а отже, у виборі відповідних маркетингових заходів для задоволення цих потреб.

Потреби людини практично — безмежні, але ресурси для їх задоволення — обмежені. Тому людина буде обирати ті товари для задоволення власних потреб, які їй найбільш до вподоби в межах власних фінансових можливостей.

Запити — потреба, що підкріплюється купівельною спроможністю конкретного споживача. Впроваджуються запити в попиті споживачів.

Попит — суспільна або основна потреба в матеріальних благах і цінностях, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена купівельною спроможністю, тобто грошовими засобами покупців.

Ринковий попит щохвилинний та має тенденцію до сильних коливань в порівнянні з більш стабільними потребами, які можуть відкриватися та прогнозуватися з більшою точністю, ніж попит. Завдання маркетингу і полягає у тому, щоб виявити потреби, які існують, встановити фактори, які впливають на їх формування, провести аналіз та визначити, як дані потреби будуть розвиватися у майбутньому. З врахуванням цього необхідно налагодити виробництво товарів та представлення послуг, які більш точно задовольняють виявлені потреби.

Товар — продукт праці, властивості якого задовольняють потребу покупця і який пропонують з метою звернення уваги, придбання, використання або споживання [11].

Послуга — діяльність підприємств (організацій) та окремих осіб, спрямована на задоволення певних потреб індивіда, колективу, суспільства.

З позиції покупця, цінність товару полягає у можливості задовольнити унітарну або соціальну потребу. З позиції виробника та продавця товар виступає як економічна категорія.

Перелік найважливіших елементів товару включає:

функціональне призначення товару;

зручність використання (споживання);

упаковку;

супроводжувальну інформацію;

марочну назву;

естетичне оформлення;

гарантії;

післяпродажне обслуговування тощо.

Поняття «товар» не обмежується фізичним об´єктом. Це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідей.

Відповідно до притаманної товарам тривалості використання і матеріальної відчутності їх можна поділити на три групи:

Товари довготривалого використання — матеріальні вироби, що підлягають багаторазовому використанню (обладнання, одяг, меблі тощо).

Товари короткострокового використання — матеріальні вироби, які остаточно використовують за один або декілька циклів споживання (їжа, миючі засоби тощо).

Послуги — об«єкти продажу у вигляді дій, вигоди або задоволення. В теперішній час послуги відіграють все більшу роль у функціонуванні сучасного суспільства, і тому їх маркетинг відокремлюють від товарного.

Крім того, товари класифікують відповідно до типу споживачів:

1. Товари широкого вжитку, які в свою чергу, в залежності від купівельної поведінки споживачів, поділяють:

а) товари повсякденного попиту (товари або послуги широкого вжитку, які споживачі купують без особливих роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння):

основні товари постійного попиту;

товари імпульсної покупки;

товари для екстрених випадків;

б) товари попереднього вибору (купуються не дуже часто і на які споживачі витрачають багато часу і зусиль на збір інформації про товар):

подібні товари;

гетерогенні товари;

в) товари особливого попиту (унікальні товари, для придбання яких споживачі здатні затратити додаткові зусилля);

г) товари пасивного попиту (товари, про які споживач не знає або не замислюється про їх придбання: енциклопедії, могильні ділянки і деякі новинки).

2. Товари виробничого призначення, які, в свою чергу, класифікуються в залежності від участі в процесі виробництва і за їх відносною цінністю (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Класифікація товарів виробничого призначення

Як було зазначено вище, послуга — діяльність підприємств (організацій) та окремих осіб, спрямована на задоволення певних потреб індивідів, колективу, суспільства.

Послугам притаманні чотири характеристики:

Невідчутність. Послуги неможливо відчути до моменту їх придбання.

Невід´ємність від джерела. Послуги мають місце лише при наявності джерела їх надання.

Мінливість якості. Якість послуг коливається в залежності від їх постачальників, а також від місця та часу їх надання.

Недовговічність. Послугу неможливо зберігати для наступного продажу або використання.

Послуги дуже відрізняються одна від одної і їх можна класифікувати за багатьма ознаками.

1. Джерело послуги — люди чи машини. Відповідно до цього, розрізняють послуги, що надають люди і можуть потребувати кваліфікованої або некваліфіковано´ї праці, та послуги, для надання яких використовують машини і, які потребують або наявності автоматів, або обладнання, що потребує оператора, чи механізмів, які повинні обслуговуватися висококваліфікованими спеціалістами.

Обов´язкова присутність клієнта при наданні послуги.

Мотиви придбання послуги — задоволення особистих потреб чи ділова необхідність.

Мотиви постачальника послуг (комерційна чи некомерц- ійна діяльність) і, в якій формі надають послуги (обслуговування окремих осіб чи послуги суспільного характеру).

Споживання — кінцева фаза суспільного відтворення, на якій суспільний продукт використовують для задоволення потреб людей.

Обмін — акт одержання від будь-якого бажаного об´єкту з відповідною пропозицією будь-чого натомість. Обмін — основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Це один з чотирьох способів, за допомогою яких людина може задовольнити бажану потребу. До таких способів належать: самозабезпечення, випрошування, обмін та крадіжка.

Потенційні можливості обміну створюються при наявності наступного:

наявності не менше двох сторін;

кожна із сторін повинна мати що-небудь, що могло б представляти цінність для іншої сторони;

кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікації та доставку товару;

кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхилені пропозиції іншої сторони;

кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною [1].

Угода — це обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди. Вона може бути прямою, а в окремих випадках, бартерною і передбачає наявність декількох умов: хоча б двох цінностей; погодження умов їх здійснення; погодження часу здійснення; погодження місця проведення.

Умови угоди повинні підтримуватися та охоронятися законодавством. Без поняття угоди не можна розглядати поняття обміну.

Ринок — це система товарно-грошових відносин, що виникають між покупцем і продавцем, яка включає механізм вільного ціноутворення, вільного підприємництва, що здійснюється на основі економічної самостійності, рівноправності та конкуренції суб´єктів господарювання у боротьбі за споживача.

В теорії маркетингу ринок — це сукупність існуючих та потенційних покупців товару.

З давніх часів ринок визначається як «місце торгівлі продуктами та товарами» (ринкова площа). Передумовами його виникнення є суспільний розподіл праці та приватна власність на продукти праці. Умовою існування ринку є необхідність обміну результатами праці між господарюючими суб´єктами.

Розрізняють такі типи ринків (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Типи ринків за характером та об´єктами обміну

Вільний ринок характеризується свободою: вибору товару при купівлі; вибору місця та форми продажу, ціноутворення, поведінки суб´єктів ринку. Суб´єктами ринку виступають юридичні (підприємства, фірми, компанії) та фізичні особи (особи, які мають відповідальність).

Стихійний ринок — це ринок, на якому поведінка контрагентів обмежена межами дозволеного. Формами організованого ринку виступають оптова та роздрібна торгівля, біржі, аукціони. Розрізняють чотири моделі ринку за рівнем конкуренції:

ринок вільної конкуренції;

ринок чистої монополії;

ринок монополістичної конкуренції;

ринок олігополії.

Характерні ознаки моделей ринків представлені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 Характеристики моделей ринку

Рівень монополізації ринку характеризує індекс Херфінделя (Н), який визначають шляхом підсумовування піднесених до квадрату часток ринку (у відсотках) різних фірм:

де d1, d2, dn — частка ринку відповідної фірми у спадному порядку.

Ринок повинен бути конкретним і мати певні параметри: місцезнаходження, розмір, місткість, характер попиту.

В залежності від того, які потреби визначили попит на відповідний товар, можуть бути виділені такі види ринку:

споживчий ринок;

ринок посередників;

ринок виробника;

ринок державних установ.

За географічною ознакою розрізняють ринки:

світовий;

регіональний;

місцевий.

Всі ринки знаходяться у двох станах, які характеризують рівень попиту та пропозиції на товар, тобто ринок продавця та ринок покупця. Ринковий попит виражається в такій кількості товарів, яку може придбати певна група покупців у певному регіоні, в датованому відрізку часу, за наявності визначеної програми маркетингу.

Ринкова система має свою структуру та інфраструктуру. Структура ринку відображає положення та зв´язок складових частин товарного ринку. Виключення з системи одного із її елементів паралізує всю систему ринкових відносин. Існують певні правила етики ринкових відносин:

безумовне виконання підписаних контрактів за всіма укладеними угодами, визнання діловою людиною своїх недоробок в укладеній угоді та готовність відшкодувати пов´язані з цим збитки і одночасно не користуватись скрутним становищем партнера, повна довіра ділових партнерів у ставленні один до одного;

прийняття «на віру» всього, що говорить та робить партнер, вміння будь-що дотримуватись слова, впевненість у тому, що партнер нічого не зробить за твоєю спиною на шкоду тобі;

всебічна ділова взаємодопомога в усіх випадках, коли це необхідно, та в усіх без винятку галузях взаємовідносин. Головні «дійові особи» ринку — продавець та покупець, між

якими «стоїть» базисний елемент ринку — товар чи послуга. У формуванні, функціонуванні та розвитку ринку значну роль відіграють фінансово-кредитні установи, уряд, регіональні органи управління, соціальні групи, різні партії, засоби інформації тощо.

Кожний учасник в своїй діяльності на ринку використовує свої «інструменти»:

продавець: товар, ціну, рекламу, сервіс, мережу збуту;

покупець: комплекс методів оцінки і вибору товару, оприлюднення своєї думки;

законодавець: законодавчі положення, що регулюють діяльність на ринку;

фінансово-кредитні заклади: політику кредитування та фінансування;

соціальні групи: інформаційний вплив. Інфраструктура — це комплекс галузей економіки, які обслуговують ринкову діяльність та створюють умови для її життєдіяльності.

Основним ринковим індикатором є ціна. Ціна — це грошовий вираз вартості товару і головний «нервовий вузол» ринку. Функціонування реального ринку свідчить про існування закономірності: чим вища ціна, тим більше (об´ємніше) виробництво. Зниження ціни товару чи послуги є сигналом про зниження попиту. Вартість споживання — це сукупний ефект від споживання товару, що задовольняє певні потреби.

Задоволення — позитивна реакція від споживання того чи іншого товару, тобто вгамування на деякий час потреб, які постійно зростають і змінюються. Розрізняють функціональне задоволення (задоволення функціональних потреб) і психологічне задоволення (задоволення соціальних потреб).

Об´єкти маркетингу — це, перш за все, матеріальні товари, послуги, ідеї, організації, території та особи. Виділяють такі групи матеріальних товарів:

індивідуального споживання (ринок товарів індивідуального споживання);

виробничого призначення (ринок товарів виробничого призначення: споживачів менше, вони професійно організовані, прагнуть до постійних зв´язків);

товари для державних та соціальних потреб (ринок товарів для держави: основні обмеження на поведінку споживачів накладаються бюджетом, залежить від політичної кон´юнктури).

Виділяють такі види послуг:

побутові;

виробничі;

фінансові;

транспорту та зв´язку;

соціальні;

інтелектуальні.

Виділяють організації ті, що проектують, та діючі. Головна ціль маркетингу — пов´язати виробника і споживача, допомогти їм відшукати один одного. Моделі маркетингу застосовують для кількісного та якісного відтворення реальних процесів, які відбуваються в цій системі. Головним завданням економічного моделювання маркетингу є зменшення ступеня ризику в плануванні майбутньої діяльності підприємства. Водночас моделі мають враховувати потенційні можливості розбіжностей конкретних дій зі сфери маркетингу.

Моделі в цілому не дають чіткої картини стану того чи іншого явища або процесу, але можуть досить успішно передбачити його. Сучасний стан розвитку інформатики дає змогу забезпечити широку базу даних у всіх сферах діяльності маркетингу. Можна констатувати, що застосування моделі в прийнятті рішень зі сфери маркетингу є об´єктивною реальністю.

Вихідною основою визначення моделей маркетингу є відносини, які виникають на шляху від підприємства до ринку. Підприємство і ринок треба розглядати як єдину систему (єдиний механізм). Гомогенність підприємства і ринку становить основу глобальної концепції маркетингу, оскільки система маркетингу встановлює межі змін, спрямованих на задоволення вимог ринку — споживачів.

За своєю структурою основна модель маркетингу складається з трьох елементів — підприємство, ринок та їх взаємовідносини.

Відповідно до структури основної моделі маркетингу (рис. 1.5), зв´язки підприємства з ринком полягають у постачанні ринку товарів і послуг, у розвитку контактів через засоби комунікацій, одержанні від ринку коштів та інформації.

Рис. 1.5. Структура основної моделі маркетингу

Структура відносин підприємства з ринком розвивається у вигляді двох кругообігів: внутрішнє коло — товарно-грошовий обіг, зовнішнє — обмін інформацією. Наведена структура основної моделі маркетингу звичайно спрощена і не може проілюструвати всю складність відносин і зв´язків, які охоплює сфера маркетингу.

Вона лише відображає основні відносини і взаємозалежність елементів.

Основу функціонування моделі маркетингу становить ідентифікація найважливіших факторів, а також збір і обробка інформації, що пов´язана з їх взаємодією. На функціонування конкретної моделі маркетингу впливають фактори з оточення і фактори в межах підприємства.


загрузка...