Навігація
Посилання


Маркетинг

Основні цілі та принципи маркетингу


Основою маркетингової діяльності є її цілі (табл. 1.2). Під ціллю розуміють визначений кількісний або якісний результат, який бажано одержати до певного моменту часу. Виходячи з цього, ціллю маркетингу є визначений (бажаний) стан результатів діяльності об´єкта.

Цілі маркетингу повинні формулюватись так, щоб їх можна було відобразити кількісно. Наприклад, до кінця року підвищити частку товару на ринку з 10 % до 15 % або одержати 25 % прибутку. Чим чіткіше окреслена ціль і доведена до кожного працівника, тим більше користі принесе маркетинг підприємству (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 Цілі маркетингу

В маркетингу цілі об´єднані в п´ять груп:

ринкові (частка на ринку, охоплення ринку, виявлення перспективних ринків);

маркетингові (створення іміджу фірми, заходи «паблік рілей- шинз», обсяги продажу, обсяги прибутку, конкурентна боротьба);

структурно-управлінські (удосконалення структури управління);

забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі якості товару, параметри товароруху);

контроль діяльності.

Цілі мають бути якомога простіші, мобілізуючі, досяжні, такі, що концентрують увагу, контролюються, ранжуються, узгоджені організацією. Цілі повинні:

передбачувати стимули для тих, хто їх досягає;

мати осіб, відповідальних за їх виконання;

містити визначений термін.

Принципи маркетингу відображають суть маркетингу, його ідейний стрижень, витікають з його сучасної концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності.

Якщо розглядати різні літературні джерела, то можна зустріти такі визначення принципів маркетингу (табл. 1.3).

Отже, якщо проаналізувати всі вищенаведені визначення «основних принципів маркетингу» різних авторів, то, як бачимо, ці «принципи маркетингу» не є чимось досить єдиним і усталеним. І якщо говорити про сукупності принципів маркетингу в цілому, то вони несуть суперечливий зміст, набувають, з погляду «системного контексту», у кожного автора різного характеру.

Таблиця 1.3 Основні принципи маркетингу з позиції різних авторів

Продовження таблиці 1.3

Продовження таблиці 1.3

Отже, якщо проаналізувати всі вищенаведені визначення «основних принципів маркетингу» різних авторів, то, як бачимо, ці «принципи маркетингу» не є чимось досить єдиним і усталеним. І якщо говорити про сукупності принципів маркетингу в цілому, то вони несуть суперечливий зміст, набувають, з погляду «системного контексту», у кожного автора різного характеру.

Проте, якщо виходити із запропонованого «системного контексту» принципів маркетингу, то неважко помітити і щось загальне в наведених визначеннях сукупності «основних принципів маркетингу», а саме:

необхідність знання покупців та їхніх потреб;

необхідність знання ринкової ситуації у визначеному секторі (сегменті) ринку;

прагнення задовольнити нестаток, потреби і запити покупців;

наявність гнучкості виробництва, заснованого на точному знанні цільового сегменту ринку товарів підприємства;

необхідність впровадження інновацій;

необхідність планування по

різних тимчасових обріях: побудова маркетингових програм у довго-, середньо-, короткочасових аспектах, планування їх «ув´язування»;

необхідність впровадження в життя прийнятих маркетингових рішень (в-основному, короткострокових задач по досягненню бажаних рівнів збуту на різних ринках);

розподіл товарів і послуг;

застосування різних форм інформування, переконання або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, торгові марки тощо.

Дані принципи були виділені за критерієм: спочатку проведення конкретних емпіричних досліджень споживачів, а потім запуск і саме виробництво товарів на основі маркетингу. Крім того, при виділенні принципів маркетингу використовувався критерій аналізу логіки ринкової діяльності багатьох західних фірм.

До основних принципів маркетингу відносять — цільову орієнтацію та комплексність.

Комплексність означає, що застосування маркетингу ефективне тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу це злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах не менше 5-7 років.

У маркетингу використовують принцип оперативного планування, що передбачає поточне послідовне коректування показників. Наприклад, якщо програма складена на 5 років, то коректування необхідно вносити щорічно, оскільки політична та економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якому ринку і досягнення визначених кількісних показників (обсягу прибутку, обсягу ринку тощо) прямо залежать від постійно змінних ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів із приводу заборони деяких видів реклами, тощо. Тому, необхідно в фінансових планах і ресурсних фондах передбачати резерви на випадок непередбачених обставин [14].

При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішнь- офірмового розвитку, використовують також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (переважно 3 варіанти - мінімальний або найгірший, оптимальний або найбільш імовірний та максимальний або найкращий).

Крім того інколи окремо окреслюють економічні принципи маркетингу, що представляють собою узагальнення, які виведені відносно реальної поведінки людей, підприємств і організацій, і слугують вихідним початком у виробничо-господарській, фінансовій та комерційній діяльності.

Узагальнюючи вищесказане можна виділити такі принципи:

максимальне пристосування виробництва продукції та всієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;

облік потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту;

активний вплив на попит різними методами, що не суперечать законодавству;

необхідність диференційованого підходу до ринку;

орієнтація на нововведення;

орієнтація на довготривалий період часу;

застосування в єдності та взаємозв´язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів;

орієнтація на забезпечення довготривалого комерційного успіху;

виявлення маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і розповсюдженням продукції.


загрузка...