Навігація
Посилання


Маркетинг

Концепції маркетингу


Історичний розвиток збутових та виробничо-збутових систем проходив у тісній залежності від характеру ринкових відносин та співвідношення між попитом та пропозицією на ринку. Одночасно з цим підлягали змінам і підходи до управління підприємством.

Існує п«ять основних підходів, на основі яких підприємства, фірми та організації ведуть свою маркетингову діяльність. Ці принципи певною мірою відображають певні періоди становлення ринку і одержали назву «Концепції маркетингу». Концепція — це філософія, склад або спрямованість ділового мислення; маркетинг - це процес або спрямованість дій у сфері бізнесу.

Концепція маркетингу — це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства.

У різних літературних джерелах наведені такі тлумачення концепції маркетингу (табл. 1.5).

Таблиця 1.5.Теоретичні підходи до визначення змісту концепції маркетингу

Введення у практику підприємництва концепції маркетингу дозволяє вирішити комплекс питань:

оновити двосторонні відносини між продавцем та покупцем через вивчення ринку, розподілу, просування товару та реклами;

встановити параметри виробництва в залежності від кількісних та якісних характеристик потреб, покупної спроможності споживача;

розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту;

здійснювати координацію всієї роботи по задоволенню інтересів споживачів як головної мети підприємництва. Застосування концепції маркетингу підвищує ефективність комерційної діяльності, оскільки товари випускають у відповідності з відомим попитом.

Початкова стадія розвитку ринку представляє собою період, коли виробники товарів та послуг займали міцну позицію завдяки великому попиту та обмеженій пропозиції (ринок продавця). В цих умовах підприємницькі зусилля спрямовані на розвиток виробництва. Ця фаза орієнтує на виробництво і товар. Для даного періоду характерні дві перші концепції маркетингу: вдосконалення виробництва і вдосконалення товару.

1. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі мають прихильність до товарів, які широко розповсюджені та доступні за вартістю. Виходячи з цього, керівництво фірми повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу товару.

Визначальним фактором орієнтації у ринковому просторі виступає виробництво, а висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Це виправдано у одному з трьох випадків: існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшення витрат завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект «кривої досвіду», розроблений для аналізу витрат фірми. Цей метод ґрунтується на виявленому наприкінці 30-х років зв´язку між досвідом у сфері виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Дана залежність переважно моделюється гіперболічною функцією:

Але проявляється дана залежність лише для великих фірм, які крім значних виробничих потужностей, займають і значну частку ринку.

Застосування

даної концепції доцільне у ситуаціях:

коли існує високий попит на ці товари і виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильні до товарів найвищої якості, з надійними експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, виробники мають зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару та розробку достатньої кількості модифікацій товару, діапазону ціни, дизайну, сервісу. Негативними рисами та наслідками здійснення даної концепції можна вважати маркетингову «короткозорість», упущення з погляду проблем та потреб покупців.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий заплатити більше за унікальні властивості та якість товару (престиж володіння), якщо вони суттєво відрізняються від аналогів конкурентів.

Сильна сторона такого підходу полягає у вдосконаленні технології, що її використовує фірма, яка є провідною у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару, інколи, не дає змоги відчути загрозу з боку нових технологій, коли з´являються інші товари, що задовольняють ті ж потреби, що і товар фірми.

На наступному етапі розвитку ринку, коли попит та пропозиція знаходяться у відносній рівновазі, формується більш складний тип збутової системи. В завдання продавця входило здійснення заходів з метою зацікавлення покупця та спонукання його до придбання товару. В цій ситуації підприємство орієнтується на управлінську концепцію інтенсифікації комерційних зусиль.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) орієнтована на те, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе певних зусиль в сфері збуту і стимулювання (філософія збуту).

Мета фірми та її маркетингу — отримання прибутку за рахунок зростання обсягу продажу. Основний об´єкт уваги — процес продажу. Ведучий засіб досягнення мети — комерційні зусилля та заходи стимулювання збуту, «жорсткий» продаж з метою змушен- ня здійснити покупку на місці. Сучасна сфера застосування даної концепції — продаж товарів пасивного попиту, масових товарів, передвиборчі кампанії. Основні негативні наслідки — втрата довіри споживачів у випадку неякісної продукції, недостовірна інформації.

I хоча існує певний ризик, пов´язаний з витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль як орієнтир у своїй діяльності.

На кінцевій стадії розвитку ринку виникає ситуація, яку умовно можна визначити як ринок покупця. Виробник підпадає у відносну залежність від смаків та побажань споживача.

При такій політиці, поряд з активним впливом на ринок, підприємству необхідно пристосовуватися до умов ринкового середовища, що виражається в управлінській концепції маркетингу.

Концепція суто маркетингу передбачає, що запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення їх більш ефективними і продуктивними, порівняно з конкурентами, способами у необхідній кількості.

Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя і купівельної спроможності покупців, з одного боку, і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватись до змін ринку, з іншого.

У теперішній час еволюція маркетингу пов´язана з тенденціями розвитку сучасного ринку: зростанням якості товарів, високими технологіями, прихильністю до марки, стандартами, розвитком комунікаційних зв´язків. Це обумовлює необхідність введення у практиці маркетингу соціальних та етичних аспектів.

Концепція соціально-економічного маркетингу передбачає скурпульозне вивчення потреб і вимог споживачів та задоволення їх більш ефективними, порівняно з конкурентами, способами використання, збереження і сприянню оздоровленню громадян суспільства. При цьому підприємство у своїй маркетинговій діяльності вирішує три завдання:

враховує суспільні інтереси;

задовольняє потреби покупців;

збільшує свій прибуток.

Мета концепції — забезпечити добробут окремого споживача і суспільства в цілому. Розвиток концепцій маркетингу приведений на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Ієрархія концепцій маркетингу

Разом із соціально-етичним виник мегамаркетинг, який концентрує свою увагу на маркетингових проблемах великих соціальних спільнот, державної політики.

Для успішного застосування концепцій маркетингу необхідні знання комплексу потреб, інтересів і цілей, необхідні кваліфіковані маркетологи, які б у своїй діяльності керувалися найновішими досягненнями науки управління, тактикою та стратегією маркетингу. Досягнення маркетингових цілей, як продавцем, так і покупцем, залежить від того, наскільки досконало вони знають основні елементи і зв´язки, які формують систему маркетингу.


загрузка...