Навігація
Посилання


Маркетинг

Тема 2 Маркетинг як мобільна система. Системний підхід до організації маркетингу підприємства


Складність та динамічність сучасної виробничо-комерційної діяльності зумовлюють системний підхід до організації маркетингу підприємства.

При вирішенні завдань маркетингу з позиції системного підходу можна виділити методологічну частину, в якій концентруються системні принципи, які визначають специфічний спосіб вивчення реальності.

Загальна теорія систем — це науковий напрямок, пов´язаний з розробкою сукупності філософських, методичних і прикладних проблем аналізу та синтезу складних систем похідної природи.

Система — це сукупність взаємопов´язаних між собою частин, елементів, які утворюють єдине ціле, і спільно діють для досягнення поставленої мети.

Елемент — це частина системи, яка умовно неподільна на складові частини.

В літературі терміни «складна» і «велика» система часто вживаються як синоніми. В обох випадках мається на увазі, що в дослідженнях не завжди є можливим цілком охопити систему, яка вивчається, побудувати її повну, вичерпну модель.

Складна система — це система з розгалуженою структурою та значною кількістю взаємопов´язаних елементів, які, в свою чергу, є простими системами.

Велика система — це складна система, яка має деякі додаткові ознаки, а саме: наявність підсистем, велику кількість внутрішніх та зовнішніх зв´язків, наявність елементів самоорганізації.

На підсистеми може бути розбита як велика, так і складна підсистема, але процедури розкладу і наступного об´єднання для них неоднакові.

Таким чином, система — це перш за все, деякий об´єкт вивчення, який володіє цілісністю (або розглядається як ціле), об´єкт може бути матеріальним (реальним), абстрактним, а може бути сукупністю матеріальних і абстрактних утворень

Другою необхідною умовою існування системи є наявність деякої характеристики, цілі, критерію якості, які визначають існування об´єкту як системи.

Третьою необхідною умовою існування системи є вимога, щоб вона була частиною, підсистемою деякої великої системи, входила в іншу систему.

Четвертою і останньою умовою, необхідною для існування системи, є вимога, щоб об´єкт, який розглядається як система, розбивався на частини, містив в собі підсистеми.

Класифікація систем за структурами призводить з одного боку, до виділення різноманітних видів ієрархічних структур, з іншого — до виділення систем з детермінованими і стохастичними зв´язками. їх класифікація носить досить умовний характер, межі між окремими типами розписуються і визначаються переважно відношенням дослідника до системи, яка вивчається, а не реальною дійсністю (рис. 2.1).

Логістичні системи бувають складні, динамічні, стохастичні, відкриті, ті, що адаптуються. Організація систем — це внутрішня упорядкованість, узгодженість взаємодії елементів. Структура системи — сукупність внутрішніх та зовнішніх стійких зв´язків між елементами системи, яка визначає її основні властивості. Зв´язки — це те, що поєднує об´єкти і властивості в системному процесі в єдине ціле. Властивості—це якість параметрів об´єкту, зовнішній вияв того способу, за допомогою якого формується знання про об&acut

e;єкт.

Рис. 2.1. Ознаки класифікації систем

Для того, щоб вважатися системою, вона повинна володіти певними властивостями (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Основні властивості системи

Інструментарієм загальної теорії систем є: системні дослідження, системний підхід, системний аналіз. Розглянемо ці поняття.

Системні дослідження — це сукупність наукових, технічних і економічних проблем, які схожі в розумінні і розгляді досліджуваних об´єктів з точки зору систем, що виступають як єдине ціле.

Системний підхід — це комплексне вивчення об´єкту дослідження як єдиного цілого з позиції системного аналізу. Методологічна ефективність системного підходу у маркетингу вимірюються тим, наскільки він здатний відігравати конструктивну роль в розвитку маркетингових предметів дослідження.

Системний підхід — напрямок методології наукового пізнання, в основі якого лежить дослідження об´єктів як системи.

Специфіка системного підходу полягає в тому, що він орієнтує дослідження на розкриття цілісності об´єкту, виявлення різноманітних зв´язків складного явища (об´єкта) і на зведення їх в єдину теоретичну систему. Системний підхід дозволяє одержати повну уяву про різноманітність явищ, розкрити причинно-наслідкові зв´язки між ними і відтворити найважливіші процеси розширеного відтворення.

Системний аналіз — методологія дослідження будь-яких об´єктів шляхом представлення їх як систем та аналізу цих систем.

Системний підхід та загальна теорія систем виконують в науковому пізнанні різні функції: перший включає в себе змістовні принципи, які визначають специфічно системне бачення об´єкту вивчення, тоді як друга претендує на статус саме загальнонаукової теорії.

Системний підхід визначають як особливий тип методологічного дослідження, в зв´язку з чим метою конкретного застосування системного підходу є не характеристики деякого об´єкту самі по собі, а аналіз дієвості та продуктивності способів виявлення таких характеристик, які використовуються при вивченні даного об´єкту. Особливий інтерес при цьому представляє вивчення можливості та доцільності об´єднання цих засобів і властивої системному підходу направленості пізнавального руху від характеристики об´єкту як деякої цілісності — через вияв і вивчення системоутворюючих зв´язків до визначення його елементів.

Системний підхід пропонує розглядати організації як сукупності взаємопов´язаних елементів: людей, структури, завдань і технології, які орієнтовані на досягнення визначеної мети в умовах зовнішнього середовища, що постійно змінюється.

Усі організації є системами. Існує два основних типи систем: відкриті і закриті.

Відкрита система характеризується взаємодією із зовнішнім середовищем. Всі організації є відкритими системами і мають здатність пристосовуватись до змін у зовнішньому середовищі для подальшого функціонування (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Порівняльна характеристика «закритого» і «відкритого» типу організації

Самостійне «відкрите підприємство» у ринковій економіці постає перед розв´язанням таких завдань:

комплексне дослідження ринку та виявлення потреб споживачів з метою ефективного забезпечення існування підприємства в довгострокові перспективі;

самостійне визначення цілей розвитку;

визначення оптимальних обсягів виробництва, структури постачання та постачальників;

налагодження ефективних зв´язків з партнерами, громад кістю для формування позитивного іміджу;

створення та постійне поповнення власних банків та баз даних і знань, які б забезпечували обґрунтування управлінських рішень;

захист власної інформації від конкурентів;

забезпечення конкурентоспроможності підприємства завдяки вибору адекватних стратегій підтримки конкурентних переваг;

визначення джерел і напрямків використання інвестицій та управління фінансами підприємства з метою отримання високих економічних результатів діяльності;

визначення необхідного для існування та розвитку підприємства кадрового складу з конкретними кількісними та якісними показниками;

використання досягнення науково-технічного прогресу завдяки налагодженню спеціальної інноваційної підсистеми управління.

Зазначені завдання не охоплюють усього переліку, але головне тут — зміна концепції підприємства та управління ним: з «основної ланки соціалістичного виробництва», розміщеної «внизу» ієрархії управління, підприємство поступово стає самостійним ключовим, центральним елементом економічної діяльності держави.

Названі завдання можна розглядати і як завдання маркетингу. Маркетингову діяльність як складну систему характеризують певні властивості. Складність ієрархічної структури. В складних економічних системах одночасно функціонує декілька різних ієрархічних структур, взаємодія між якими не зводиться зазвичай до простих відносин ієрархічного підпорядкування. Такі, наприклад, на підприємстві структури виробничі, комерційні, адміністративні.

Специфічні особливості природи економічних процесів і явищ, які виражаються у взаємодії об´єктивних та суб´єктивних факторів (наприклад, людина є елементом продуктивних сил і в той час носієм виробничих і ринкових відносин).

Властивості цілісності, тобто такі, які не притаманні її елементам (підсистемам), розглянутим окремо, поза системою (наприклад, ні один з цехів (підрозділів) не може виробляти продукцію, виготовлену усім підприємством).

Складні інформаційні процеси обумовлені чисельними взаємозв´язками між підсистемами, яка керує і якою керують.

Множина цілей, які можуть не співпадати із цілями окремих підсистем (наприклад, один із показників ефективності в роботі апарату управління є витрати, пов´язані із його утриманням, але малочисельний апарат управління при незначних витратах на його утримання не забезпечує ефективного керівництва фірмою, що погіршує виробничо-комерційні показники роботи фірми).

Динамічність процесів, що мають стохастичний характер, наприклад, витрати сировини на виготовлення продукції).

Багатофункціональність, що виявляється, наприклад, в тому, що функціями управління системами є оптимізація планування, обліку, контрол, регулювання тощо.

Інерційність — залежність майбутньої поведінки системи від попереднього розвитку.

Таким чином, організацію маркетингу на підприємстві необхідно розглядати з позиції системного підходу.

Процес маркетингу може бути охарактеризований як сукупність дій щодо приведення всіх ресурсів фірми у відповідність з вимогами ринку з метою отримання прибутку. Цей процес є циклічним і безперервним, бо починається з вивчення споживачів та виявлення їх потреб, а заключним етапом є задоволення цих потреб за допомогою придбаного товару або послуги. Зміни в структурі потреб споживачів спонукають виробників товару модифікувати товар або створювати новий. В загальному вигляді процес маркетингу включає наступні основні етапи (рис. 2.3).

Маркетинг — не адміністративна система, його завдання створити сприятливі умови успіху в результаті використання економічних і організаційно-психологічних механізмів, які допомагають долати адміністративні бар´єри. Безперервність здійснення, в ході розробки програм, прямого і зворотного зв´язків з ринком дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, які постійно змінюються або породжують нові. Застосування маркетингу заставляє по-іншому підходити до практики планування, матеріального стимулювання, ціноутворення не тільки у виробничих відділеннях, але й у верхніх еталонах управління виробництва. Особливого значення набуває необхідність перебудови організаційної структури, встановлення чітких повноважень і відповідальності. Без удосконалення такої організаційної структури впровадження маркетингу в практику неможливе. Важливо також чітко уявляти межі, які охоплює маркетингова діяльність. Це має практичне значення для визначення взаємодії маркетингу з іншими функціями управління. В реальному житті всі функції управління тісно пов´язані, а маркетинг виступає як вихідний момент, або як передумова планування.

Рис. 2.3. Етапи процесу маркетингу

Основними етапами процесу маркетингового управління є:

аналіз ринкових можливостей;

вибір цільових ринків;

конструювання маркетингової стратегії фірми;

розробка комплекту маркетингу;

реалізація маркетингових заходів;

контроль за маркетинговою діяльністю та аналіз її результатів.

Модель маркетингової діяльності дає можливість зрозуміти етапи процесу управління маркетингом (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Модель маркетингової діяльності

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку, яке передбачає вивчення поведінки споживачів, їх смаків і потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Також, проводять аналіз та прогнозування попиту на товар, ціни і товари конкурентів, визначають місткість ринку і частку підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрямок маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук потенційних споживачів, потреби яких підприємство-виробник товарів прагне і може задовольнити. При цьому використовують сегментування ринку, за допомогою якого підприємство знаходить свою «нішу» на ринку. Наступним кроком є позиціювання товару на ринку, тобто надання йому конкурентних переваг.

Після ухвалення рішення щодо функціонування свого товару, підприємство розробляє комплекс маркетингу (4 «Р»). 50

Для виконання цих дій необхідно створити допоміжні системи маркетингу: систему планування маркетингу, систему організації маркетингу та систему маркетингового контролю.

Таким чином до основних функцій управління маркетинговою діяльністю на підприємстві належить:

організація;

планування;

контроль.

Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

До принципів організації маркетингу відносять цілеспрямованість, чіткість організаційної структури, гнучкість, сформованість напрямів маркетингової діяльності, скоординованість дій, структуризацію стадій, стимулювання активності та творчості.

Основна мета служби маркетингу підприємства — забезпечення досягнення місії підприємства на підставі вивчення ринку й попиту споживачів і максимального його задоволення шляхом гнучкого пристосування наукової, виробничої та комерційної діяльності підприємства до економічних умов ринку, що постійно змінюються. Організація управління маркетингом включає в себе:

визначення структури управління;

підбір та розподіл кадрів у відповідності з обраною структурою управління;

встановлення прав та обов´язків співробітників служби управління маркетингом;

створення умов для успішної роботи;

встановлення необхідної взаємодії між відділами служби управління маркетингом та іншими відділами управління фірмою.

Служба повинна постійно розвиватись та реорганізовуватись відповідно до мети, завдання та особливості функціонування фірми. Організація маркетингу на підприємстві повинна стати синтезом вимог ринку та власного розвитку.

На рисунку 2.5 наведено логічну схему, етапи формування організаційної структури служби маркетингу на підприємстві.

Служба маркетингу може включати відділи (бюро, сектори) дослідження ринку та замовлень, планування асортименту продукції, управління процесом товарного руху, збуту готової продукції, ціноутворення, комунікації, до- та після продажного обслуговування, організації фірмової торгівлі, маркетингового контролю й аналізу та закупки матеріально-технічних ресурсів.

Рис. 2.5. Схема формування служби маркетингу

Служба маркетингу може включати відділи (бюро, сектори) дослідження ринку та замовлень, планування асортименту продукції, управління процесом товарного руху, збуту готової продукції, ціноутворення, комунікації, до- та після продажного обслуговування, організації фірмової торгівлі, маркетингового контролю й аналізу та закупки матеріально-технічних ресурсів.

Такі підрозділи можуть бути неінтегровані (не об´єднані в єдиний відділ), або інтегровані в єдиному відділі маркетингу.

В залежності від обсягів збуту, його специфіки, чисельності працюючих, ринків збуту й товару структура відділу маркетингу може бути різноманітною.

Інтегровані структури можуть створюватись за такими принципами: товарним, функціональним, з орієнтацією на групи споживачів чи ринки. Крім названих існують маркетингові структури з вертикальною ієрархією, а також матричні, тимчасові форми організації маркетингу на підприємстві і неформальні структури (рис.2.6).

Рис.2.6. Організаційні структури служби маркетингуОптимальна структура і форма організації маркетингу залежить від різних факторів, умов та ситуації, в якій знаходиться підприємство. Визначальними факторами є:

Цілі підприємства:

повинна бути забезпечена мобільність організації, мотивація працівників та реалізація їх творчого потенціалу;

з техніко-економічної точки зору організація повинна забезпечувати виконання поставлених завдань, полегшувати керівництво підприємством, мінімізувати координаційні проблеми.

Умови середовища:

зовнішнє середовище: число, структура потреб і купівельна спроможність споживачів; число та величини ринків; рівень конкуренції; зовнішні канали збуту; правові норми; політичні та суспільні відносини;

внутрішні умови: величина підприємства та його вік; фінансовий потенціал; ширина та глибина товарного асортименту; кваліфікація співробітників; довжина та структура каналів збуту; обрана стратегія просування.

Кожне підприємство або фірма організовує службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкраще сприяла досягненню її маркетингових цілей.

Основні базові організаційні структури наведені в табл. 2.2. Служба маркетингу підприємства може мати спрощену структуру. У цьому випадку відсутню частину маркетингових послуг замовляють спеціалізованим маркетинговим фірмам.

Вибір структурної форми у значній мірі залежить також від бюджету підприємства та того обсягу відрахувань на маркетинг, які воно може виділити. Раціональний розподіл засобів між відділами служби маркетингу відбувається як на основі власного досвіду, так і за допомогою аналізу маркетингової діяльності конкурентів. Виділення коштів на маркетинг — це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, у тому числі і тих, які прогнозуються, ймовірного характеру, які змінюються у часі та у просторі, при чому часто нелінійно.

Обравши ту чи іншу структуру управління маркетингом, необхідно здійснити підбір та розстановку кадрів. У відповідності з такою розстановкою необхідно встановити права та обов´язки кожного працівника служби управління маркетингом. Крім кадрової та організаційної проблеми при управлінні маркетингом повинні бути вирішені методичні, інформаційні та фінансові проблеми.

Таблиця 2.2 Переваги та недоліки організаційних структур служби маркетингу

Служба маркетингу підприємства може мати спрощену структуру. У цьому випадку відсутню частину маркетингових послуг замовляють спеціалізованим маркетинговим фірмам.

Вибір структурної форми у значній мірі залежить також від бюджету підприємства та того обсягу відрахувань на маркетинг, які воно може виділити. Раціональний розподіл засобів між відділами служби маркетингу відбувається як на основі власного досвіду, так і за допомогою аналізу маркетингової діяльності конкурентів. Виділення коштів на маркетинг — це рішення оптиміза- ційної задачі з великою кількістю змінних, у тому числі і тих, які прогнозуються, ймовірного характеру, які змінюються у часі та у просторі, при чому часто нелінійно.

Обравши ту чи іншу структуру управління маркетингом, необхідно здійснити підбір та розстановку кадрів. У відповідності з такою розстановкою необхідно встановити права та обов´язки кожного працівника служби управління маркетингом. Крім кадрової та організаційної проблеми при управлінні маркетингом повинні бути вирішені методичні, інформаційні та фінансові проблеми. Отже, узагальнене завдання служби маркетингу є:

збільшити обсяг збуту;

підвищити частку підприємства на ринку;

вийти на новий сегмент ринку;

впровадити новий товар на ринок.

При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови:

наявність чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;

обмеження кількості персоналу;

забезпечення оперативної передачі інформації між підрозділами служби маркетингу;

відсутність подвійного підпорядкування;

обмеження кількості ланок в управлінні;

чіткого визначення та координації завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

загальної координації дій вищим керівництвом. Дотримання принципів та врахування ринкових умов дасть змогу вибрати найбільш прийнятну організаційну структуру управління маркетингом.

Планування маркетингу — це формування стратегії і тактики маркетингу підприємства на підставі результатів комплексного дослідження ринку та з урахуванням їх співвідношення з внутрішніми можливостями та умовами підприємства.

Маркетингове планування дає змогу підприємству (фірмі) перейти від етапу пасивного реагування і пристосування до активних дій, а також координує зусилля фірми щодо реалізації товарів із завданнями виробництва та дослідницькими завданнями фірми.

Основні принципи маркетингового планування: детальність, простота, точність, ясність, неперервність, еластичність та гнучкість, нівелювання, економічність, якісність.

Вцілому процес планування має вигляд (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Процес планування маркетингу

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми.

Важлива особливість маркетингу, як засобу управлінської діяльності, полягає в тому, що він передбачає прийняття рішень на базі багатоваріантних економічних обчислень з використанням комп´ютерної техніки і орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку фірми вцілому.


загрузка...