Навігація
Посилання


Маркетинг

Функції маркетингу


До основних елементів системи маркетингу відносяться:

принципи;

цілі та завдання;

функції;

стратегія;

програма;

суб´єкти.

Відповідно до визначених раніше принципів та цілей маркетинг виконує ряд стратегічних й тактичних завдань.

Завдання маркетингу похідні від цілей та деталізовані бажаним наслідком маркетингової діяльності, який описується точними кількісними та якісними показниками.

Завдання маркетингу можна згрупувати за декількома критеріями, відповідно до яких розрізняють завдання: аналітико-оціночні, стратегічні, тактичні.

До аналітико-оціночних завдань належать:

дослідження ринку (класифікація ринків збуту; сегментація та вибір сегментів, які мають перевагу; пошук товарної ніші;

тощо);

дослідження споживачів товарів (виділення груп, облік психологічних і фізіологічних факторів, географії споживачів);

вивчення конкурентів;

вивчення галузевих тенденцій;

вивчення загальноекономічних тенденцій;

оцінку нових товарів та послуг;

аналіз і оцінку маркетингу на підприємстві.

Стратегічні завдання маркетингу передбачають вибір найкращих можливостей поведінки підприємства на ринку в сферах:

створення та виробництва товарів;

ціноутворення (політика цін, надання знижок);

рекламування (форми і види реклами);

стимулювання збуту (вплив на споживача);

ринкову стратегію (вибір ринків збуту).

Ці завдання маркетингу полягають у виконанні аналізу та прогнозуванні ринку, його сегментів та сфери, конкуренції та кон´юнктури. За оцінками експертів, це займає від 30 до 50 % всієї маркетингової діяльності. Від якості й глибини аналізу та прогнозів залежать перспективи вирішення інших завдань.

3. Тактичні завдання передбачають виконання практичних дій по просуванню товарів від виробника до споживача. До них слід віднести такі основні види робіт:

організацію товароруху (транспорт, канали збуту, види торгівлі);

збут продукції;

організацію реклами;

зв´язок з громадськістю;

особистий продаж;

сервіс.

Існує й інший поділ завдань маркетингу. Всі вони можуть бути умовно поділені на групи:

завдання, що вирішуються в сфері виробництва;

завдання, що вирішуються в сфері збуту продукції. Функції маркетингу — це взаємопов´язаний комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей.

В західній та у вітчизняній літературі немає єдиного підходу до визначення маркетингових функцій, не існує єдиної думки відносно змісту й послідовності вияву цих функцій.

Найважливіші функції маркетингу

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутової діяльності має ряд загальних функцій, які притаманні будь-якому типу управління, а саме: цілепокладання, планування, організація, координація, облік та контроль. В той же час ці функції можуть бути конкретизовані та доповнені специфічними функціями маркетингу (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Продовження таблиці 2.3

При вивченні системи засобів маркетингу слід керуватись концепцією «4Р», яка об´єднує її в єдиний комплекс «Marketingmix».

Компл

екс маркетингу представляє собою поєднання елементів маркетингу, які впливають на попит товарів і забезпечують бажану реакцію ринку. Всі ці елементи можна об´єднати в чотири групи засобів маркетингу: товар, ціна, розповсюдження, просування. Ці засоби маркетингу прийнято називати концепцією «4Р» (Produkt, Price, Place, Promotion). Система маркетингу «5Р» носить назву Маккартні (рис. 2.8).

Відзначимо, що кожний з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів.

Товар — усе, що може задовольнити потреби та пропонує ринок з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання. Включає фізичні об´єкти, послуги, місце, організацію, ідеї. [4]

Задоволення конкретним товаром потреб споживачів — головна проблема товарної політики фірми. Рішення цієї проблеми тісно пов´язане з визначенням сегментів ринку, на яких діє фірма, та споживачів, чиї потреби вона збирається задовольнити.

Рис. 2.8. Комплекс елементів маркетингу Інша важлива проблема — знаходження, досягнення та підтримка оптимального рівня якості. А це проблема формування товарного асортименту, стилю, дизайну, унікальних особливостей, сервісу, торгової марки, упаковки (рис. 2.9)

Рис. 2.9. Маркетингова структура елементу «товар»

Розглядаючи товар, слід пам´ятати, що споживач придбає не продукт, а ті блага, які йому може представити цей продукт. Основні критерії для аналізу товару — якість, наявність сировини, виробничої потужності, адаптивність товару, унікальність товару, вимоги до зберігання, зареєстрована торгова марка, споживчі властивості товару.

Ціна є одним із елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни визначається з врахуванням вибору стратегії відносно інших елементів комплексу маркетингу (рис. 2.10). Можливими загальними цілями підприємства, які впливають на політику ціноутворення, є: виживання, максимізація поточного прибутку, максимізація ринкової частки, лідерство у галузі якості продукції.

Рис. 2.10. Маркетингова структура елементу «ціна»

Ціноутворення вирішує одну із найскладніших потреб — визначення оптимальної ціни на новий товар. У ході адаптації цін до ситуації на ринку необхідно вирішувати складні економічні питання динаміки попиту в залежності від рівня ціни та проблеми психологічного характеру. Тут головні інструменти — націнки та знижки. Важливими є умови цінової конкурентної боротьби.

Розповсюдження — елемент комплексу маркетингу, який характеризує діяльність підприємства, що спрямована на планування, реалізацію та контроль за рухом товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту та отримання прибутку (рис. 2.11). При здійсненні функції розповсюдження важливо добре орієнтуватися у типах та функціональному призначенні різноманітних категорій посередників та каналів збуту.

Складніше завдання маркетингового розповсюдження — управління каналами збуту — включає у себе постановку цілей, розподіл повноважень та відповідальності, стимулювання посередників, вирішення конфліктів. Організація продажу та управління атмосферою продажу може вплинути на ефективність всього комплексу маркетингу. Цим займається спеціальний напрямок маркетингу — мерчандайзинг.

Рис. 2.11. Маркетингова структура елементу «розповсюдження»

Просування — сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контрактів з посередниками, клієнтами, з різними суспільними організаціями (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Маркетингова структура елементу «просування»

До основних елементів системи просування належать: реклама, персональний продаж, стимулювання, зв´язки з громадськістю, пропаганда.

Застосування елементів системи маркетингу залежить від багатьох факторів (характеристик товару, структури ринку, регіональних особливостей, ресурсних можливостей підприємства тощо). Структурна побудова системи просування залежить в значній мірі від форм власності та специфіки організації управління конкретним становищем підприємства.Виробник або обслуговуючі організації (підприємства або фізичні особи, які випускають товари або надають послуги)

Суб´єкти маркетингу

До суб´єктів маркетингу належать виробники та організації обслуговування, оптова та роздрібна торгівельні організації, організації споживачів, кінцеві споживачі, конкуренти фахівці з маркетингу (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Характеристика основних суб´єктів маркетингу

Виробники, посередник (оптова та роздрібна торгівля) та споживачі — основні суб´єкти маркетингу. Виробники та тим більш посередники — найбільш активні та одночасно професійні суб´єкти маркетингу. Не такими є споживачі, але і вони, об´єднавшись, можуть створити істотну соціальну силу.

Так був створений у США рух, який об´єднував споживачів та захищав їх права (конс´юмерізм). Аналогічний рух та відповідний орган вже декілька років існує в Україні.


загрузка...