Навігація
Посилання


Маркетинг

Поняття маркетингового середовища


Будь-яке підприємство або фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма факторами, що здійснюють вплив на його функціонування. Це середовище, за висловом Ф.Котлера, настільки мінливе і непередбачуване, що може піднести як сюрпризи, так і важкі удари [1].

Маркетингове середовище — це сукупність факторів та елементів, під впливом яких визначається предмет і об´єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їх структура; це — сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб´єкта господарювання.

В теорії маркетингу виділяють дві основні маркетингові концепції щодо структури зовнішнього середовища підприємства або фірми: ієрархічну та неієрархічну моделі.

За ієрархічною моделлю існують три рівні середовища. На жаль, сьогодні не існує єдиного інтегрованого підходу до побудови загальної концепції зовнішнього середовища. Це б дозволило всебічно поєднувати економічні, соціальні, технологічні та політичні впливи на підприємство та особливості взаємодії підприємства з його конкурентами, споживачами, постачальниками.

Неієрархічна модель містить декілька непідпорядкованих один одному елементів, які розташовані поза підприємством, але внаслідок взаємопроникнення елементів зовнішнього і внутрішнього середовища не мають чіткої межі.

Середовище, в рамках якого здійснюється маркетинг, відображене на рис. 2.14. На ньому середовище маркетингу поділено на п´ять частин: фактори, що можливо контролювати; фактори, що не можливо контролювати; рівень успіху або невдачі фірми у досягненні своїх цілей; зворотні зв´язки; адаптація.

Для структурних підрозділів, що вирішують конкретні функціональні завдання, маркетингове середовище може бути поділене на внутрішнє та зовнішнє. До першого належать ті складові, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей обслуговувати споживачів.

Фактори внутрішнього середовища (фактори, що можливо контролювати) визначаються діяльністю управлінського персоналу фірми та, перш за все, його вищого керівництва та служб маркетингу. У своєму комплексі ці фактори (рис. 2.15, П) створюють загальну стратегію маркетингу. Неконтрольовані фактори обумовлені діяльністю споживачів, постачальників, конкурентів, а також їх визначає стан демографії, економіки, політики, права, науки, культури та охорона навколишнього середовища.

Основні неконтрольовані фактори впливають на успіх фірми та його пропозицій (рис. 2.15, Ф).

Рис. 2.14. Ієрархічна модель маркетингового серед

П — загальна пропозиція підприємства Ф — вплив факторів, що не підлягають контролю

Рис. 2.15. Маркетингове середовище підприємства (За Дж. Еванс та Б.Берман)

Пропозиції фірми та впив неконтрольованого навколишнього середовища взаємодіють та визначають ступінь успіху або невдачі фірми у досягненні цілей. Зворотний зв´язок має місце, коли фірма прагне слідкувати за неконтрольованими факторами та оцінити їх сильні та слабкі сторони.

Адаптація — це зміни у плані маркетингу, які фірма здійснює, щоб пристосуватись до неконтрольованого навколишнього середовища. Якщо фірма не хоче або не може розглядати все навколишнє середовище з позицій системного підходу, зростає ймовірн

ість того, що вона втратить відчуття перспективи та не досягне необхідних результатів.


загрузка...