Навігація
Посилання


Маркетинг

Фактори макросередовища


Макросередовище — сукупність об´єктів та умов, які знаходяться поза фірмою та впливають на фірму та її мікросередовище в більш широкому соціальному плані.

Розглянемо складові маркетингового макросередовища. Загальноприйнято тут виділяти шість основних сил, вплив яких безпосередньо формує підприємницьку діяльність.

Макросередовище представлене чинниками економічного, соціального, природного, політико-правового, культурного розвитку (табл. 2.4).

Таблиця 2.4 Макросередовище маркетингу та його чинники

Продовження таблиці 2.4.

Оскільки керівництво фірми не може безпосередньо впливати на умови зовнішнього середовища, воно повинно пристосовуватись до цих умов у своїй маркетинговій діяльності.

Рівень успіху або невдачі фірми у досягненні цілей залежить від того, наскільки добре вона керує контрольованими нею факторами та враховує вплив неконтрольованих факторів на план маркетингу.

Щоб покращити маркетингову діяльність та забезпечити своє довготривале існування, фірма повинна використовувати зворотні зв´язки (інформацію про неконтрольоване навколишнє середовище, діяльність організації та ефективність її маркетингового плану). Для цього вона повинна визначити ступінь задоволення споживачів, вивчити тенденції в конкуренції, оцінювати взаємовідносини з урядовими відомствами, спостерігати за станом економіки та можливим браком ресурсів, вивчати незалежні засоби масової інформації, аналізувати динаміку збуту та прибутків, вести переговори з різними учасниками збутових мереж, використовувати різноманітні методи отримання та оцінки інформації.

На основі цієї інформації, фірма повинна адаптувати свою стратегію до навколишнього середовища, продовжуючи одночасно використовувати свої характерні переваги. Для довготривалого успіху вона повинна постійно знаходити нові реальні можливості, які відповідають загальному плану маркетингу, а також реагувати на потенційні загрози, переглядаючи маркетингову стратегію.

Фактор «демографія» передбачає дослідження таких показників чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Аналіз соціально-культурного середовища вимагає дослідження соціальних груп, базових цінностей, переваг світосприйняття, поведінки, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі, зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними і незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Кожна культура поділяється на субкультури, які охоплюють соціальні групи, що відрізняються своїми поглядами, поведінкою та перевагами. На відміну від базової культури, субкультури змінюються досить швидко: такі напрями, наприклад, молодіжної субкультури, як хіппі, рокери, металісти, співіснуют

ь і змінюються, виникають, існують і зникають досить швидко.

Культурні цінності розрізняються також за поглядами людей відносно їхньої ролі у суспільстві, їхнього ставлення до інших людей, до себе особисто, до суспільства, природи, всесвіту.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни здійснюють великий вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Найважливіший вплив науково-технічного прогресу на маркетингову діяльність проявляється в аспекті інноваційної діяльності (розроблення нових та удосконалення існуючих товарів). Але вплив науково-технічного прогресу на маркетинг не обмежується лише інноваціями як складовою маркетингової товарної політики. Науково-технічний прогрес впливає на всі елементи маркетингового комплексу: автоматизація технологічного процесу дає змогу знизити витрати виробництва й відповідно ціну, поява і розвиток авіатранспорту підвищили швидкість збуту товарів, поява електронної пошти прискорила процес комунікацій тощо. Приклади впливу науково-технічного прогресу на комплекс маркетингових засобів наведені в табл. 2.5.

Таблиця 2.5.

Загальні тенденції розвитку технологічного середовища такі:

прискорення темпу технологічних змін та інновацій;

необмежені інноваційні можливості (завдяки використанню біотехнології, робототехніки тощо);

зростання рівня витрат на наукові дослідження;

необхідність посилення контролю за інноваціями, оскільки вони можуть призвести до виникнення загрози існуванню людства (атомна енергетика, комп´ютерне випромінювання тощо).

Вплив науково-технічного прогресу на елементимаркетингового комплексу

До таких показників природного середовища відносять: екологію, вартість енергоносіїв, наявність сировини. Останнім часом цей фактор макросередовища набуває все більшого значення у зв´язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.


загрузка...