Навігація
Посилання


Маркетинг

Фактори мікросередовища


Мікросередовище маркетингу включає сукупність об´єктів та факторів, які безпосередньо впливають на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів та знаходиться поза межами підприємства.

До цих факторів, які мають ще назву неконтрольовані, відносять: постачальників товару, маркетингових посередників, конкурентів, споживачів, контактні аудиторії фірми (рис. 2.16).

Рис. 2.16. Фактори мікросередовища підприємства

Постачальники відіграють особливу роль у формуванні економічної політики та економічного становища підприємства. Роль постачальників визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вихідними елементами процесу виробництва товарів.

Постачальники можуть здійснювати істотний вплив на розвиток збуту, шляхом впливу на подальші ланцюги виробничої системи або на кінцевих споживачів (реклама, заходи по стимулюванню збуту, цільове регулювання). Не менш важливими є підприємства, які надають сервісні послуги. Виробник товарів повинен вибирати постачальників за певними критеріями (ціна, якість сировини, умови постачання, термін поставок, сервісне обслуговування).

Маркетингові посередники — це фірми та організації, які беруть участь в тому чи іншому етапі процесу маркетингу. Посередники виконують завдання щодо забезпечення споживачів товарами та послугами. Успіх залежить тут переважно від координації дій партнерів. В останній час зростає вплив торгівлі на виробництво, яка змушує підприємство враховувати вимоги торгівлі при розробці та випуску товарів. У своїй практичній діяльності посередники вирішують такі основні задачі: виявляють цільові ринки збуту; забезпечують складування, зберігання та транспортування товарів; забезпечують отримання та передачу необхідної інформації; сприяють проведенню переговорів та передачі права власності на товар; страхування тощо.

До маркетингових посередників можна віднести: торгові посередники (оптова, дрібнооптова та роздрібна торгівля); маркетингові фірми: рекламні агентства.

Посередники, які не входять до мережі збуту, встановлюють контакти між різними ланцюгами цієї мережі, сприяючи тим самим безперервному просуванню товарів по каналах розподілу.

Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між підприємствами або фірмами. Конкуренти фірми здійснюють значний вплив на її маркетингову стратегію та успіх у виході на цільовий ринок. Тому, конкурентну структуру ринку потрібно деталізувати та проаналізувати. Існують чотири можливі конкурентні структури: монополія, олігополія, монополістична та чиста конкуренція.

Після визначення характеристик конкурентної структури ринку, з якою стикається фірма, необхідно оцінювати маркетингову стратегію конкурентів. Фірма повинна встановлювати: які територіальні ринки насичені, а які ні; маркетингові плани та цільові ринки конкурентів; імідж конкурентів; переваги конкурентів; ступінь задоволення споживачів рівнем обслуговування та якості, які надають конкуренти.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, рівень конкурентоспроможності її товарів.

Ф. Котлер розподіляє конкурентів за ознакою конкурентних дій на активних (агресивних), селективних і стохастичних та пасивних (рис. 2.17).

Під час аналізу конкурентів в

ажливе значення має розроблена М. Портером модель п´яти сил конкуренції (рис. 2.18).

Рис. 2.17. Класифікація конкурентів

Рис.2.18. Модель п´яти сил конкуренції М. Портера

П´ять сил конкуренції, які виділяє М.Портер, — це:

конкуренція між виробниками даної галузі;

загроза появи нових конкурентів;

економічні можливості нових постачальників;

економічні можливості споживачів;товари-замінники.

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральне місце конкурентної боротьби, має назву прямої конкуренції. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

збільшується кількість фірм-конкурентів;

попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);

існують бар´єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах:

через ціну;

через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли

відсутні або низькі бар´єри входу на даний ринок;

зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар´єрів входу на певний ринок належать такі:

економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;

правовий захист, який забезпечують патенти;

імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів;

необхідні капіталовкладення;

доступ до збутової мережі;

ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

товари стандартні і рівень диференціації низький;

споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості. Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально- технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності у матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники — непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центральною рингу.

Споживачі являють собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, а й об´єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Служби маркетингу визначають вибір цільового ринку, вони можуть реагувати (але не контролювати) на вік, прибуток, сімейне становище, професію, расу, освіту, місце проживання, звички споживачів. Купуючи різні товари та послуги, споживач веде себе по-різному. Тому необхідно розуміти, як саме споживач приймає рішення про покупку і які етапи при цьому проходять. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача (рис. 2.19);

прийняття споживачами рішення щодо купівлі товару. Особливої уваги з боку служб маркетингу фірми потребують контактні аудиторії — це люди, організації та фірми, що виявляють реальний або потенційний інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Поняття «контактні аудиторії» охоплює: фінансові кола, державні установи, засоби інформації, громадські групи, внутрішні контактні аудиторії, місцеві контактні групи.

Рис. 2.19 Фактори, які формують поведінку споживача

Особливої уваги з боку служб маркетингу фірми потребують контактні аудиторії — це люди, організації та фірми, що виявляють реальний або потенційний інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Поняття «контактні аудиторії» охоплює: фінансові кола, державні установи, засоби інформації, громадські групи, внутрішні контактні аудиторії, місцеві контактні групи.

Фінансові кола — банки, страхові компанії, які надають фірмі можливість отримувати фінансові ресурси.

Засоби масової інформації — телебачення, радіо, газети, журнали.

Фонди та громадські організації — відіграють особливу роль у конс´юмеризмі.

Широка громадськість — складає своє уявлення про фірму.

Численні фірми створюють у своїй структурі службу, призначенням якої є налагодження та підтримання зв´язків з громадськістю — public relations department. Основна мета діяльності цієї служби полягає у створенні позитивного іміджу фірми серед громадськості.


загрузка...