Навігація
Посилання


Маркетинг

Фактори внутрішнього середовища


Внутрішнє середовище маркетингу — це частина загального маркетингового середовища, яка знаходиться в середині підприємства і контролюється ним.

До важливих факторів внутрішнього середовища можна віднести: галузь діяльності, загальні цілі, роль маркетингу, корпоративну культуру, розподіл обов´язків між відділами та службами управління (табл. 2.6).

Таблиця 2.6 Внутрішнє середовище

Аналіз внутрішнього середовища є дуже важким завданням. Він ґрунтується на проведенні ситуаційного аналізу, метою якого є виявлення сильних та слабких сторін підприємства, тобто досліджуються всі сторони діяльності підприємства.

Найбільш важливими факторами внутрішнього середовища є фінансові ресурси, концепція управління та інформаційне забезпечення.

Внутрішній потенціал фірми залежить від фінансових ресурсів, що перебувають у її розпорядженні (власного капіталу чи можливості отримання позикових коштів). Але наявність фінансових ресурсів є позитивним моментом лише у тому випадку, якщо керівництво фірми вміє правильно ними розпорядитись, вибравши оптимальну концепцію управління.

Важливість вибору концепції управління для фірми очевидна, особливо в умовах зростання конкуренції на ринку. Поступовий перехід до ринку покупця з неминучим ускладненням умов боротьби за виживання підносить можливості підприємств, які надали маркетингу вирішальний голос у своїй діяльності, на вищий щабель, порівнюючи з тими, які застосовують його фрагментарно чи в критичні моменти. Досвідчене керівництво визначає можливості ефективного функціонування фірми, у той час, як не- кваліфіковане — може бути джерелом її проблем і навіть загибелі, якщо воно не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу.

Однак прийняти правильне рішення в сучасних умовах неможливо без наявності необхідного інформаційного забезпечення, яке стає чим далі все більш вагомим фактором, що характеризує внутрішнє середовище фірми. Проблема, що стосується інформаційного забезпечення, полягає у перенасиченні маркетингового простору інформацією, потоки якої постійно зростають, з одного боку, і постійному дефіциті саме тих інформаційних повідомлень, які потрібні у конкретний момент для вирішення конкретного завдання, — з іншого. Зорієнтуватись у цьому інформаційному потоці, своєчасно вибрати необхідні актуальні повідомлення чи знайти можливості для маркетингових досліджень з метою отримання потрібної інформації — це на сьогодні і мистецтво, і важлива передумова посилення своєї конкурентної позиції.

Поняття «галузь діяльності» включає: загальні категорії продукції (послуг), функції, територіальні межі діяльності, вид володіння та конкретні види діяльності. Загальна категорія продукції (послуг) — це досить широке визначення типу діяльності, яку фірма прагне здійснювати. Це можуть бути ліс, машини, житлові будинки, наука або будь-що. Функції визначають становище фірми в системі маркетингу (постачальник — виробник — оптова торгівля — роздрібна торгівля), а також ті дії, які вона збирається здійснити. Важливо відмітити, що фірма може бажати здійснити більше, ніж одну функцію. Територіальні межі діяльності можуть охоплювати мікрорайон, місто, регіон, країну, міжнародний рино

к.

Рис. 2.20. Контрольовані фактори маркетингу

Загальні цілі представляють собою встановлені керівництвом завдання, ступінь виконання яких можна виміряти кількісно. Це дає можливість точно визначити успіх чи невдачу фірми. Звичайно керівництво встановлює певне поєднання показників продажу, прибутку та інших цілей для короткострокового (один рік або менше) або достатнього (більше одного року) періоду.

Керівництво фірми визначає роль маркетингу, відмічаючи його важливість, встановлюючи його функції та інтегруючи його у загальну діяльність фірми. Керівник маркетингу за своїм статусом прирівнюється до керівників інших сторін діяльності, звичайно у рангу заступника директора йому надають відповідні ресурси. Маркетинг не є важливим для фірми, яка дає маркетинговому персоналу консультативний статус, підпорядковує маркетинг іншим керівникам (наприклад, заступник директор по виробництву), прирівнює маркетинг до збуту та не дає ресурси, які необхідні для досліджень, реклами, здійснення інших видів маркетингової діяльності.

Функції маркетингу можуть бути досить широкими. Це — вивчення ринку, планування нової продукції, цінове регулювання, управління запасами, реклама та інші види діяльності.

Чим більша роль маркетингу, тим більша ймовірність того, що фірма має інтегровану маркетингову організацію.

Ролі інших підприємницьких функцій та їх взаємозв´язки з маркетингом повинні бути чітко визначені для того, щоб запобігти паралелізму та конфліктів. Виробничий, планово-фінансовий, бухгалтерський, конструкторський, науково-дослідні відділи мають різні перспективи орієнтації та цілі.

Вище керівництво фірми сильно впливає на корпоративну культуру, під якою розуміють єдину систему цінностей, норм та правил діяльності, яких повинні дотримуватись співробітники фірми. Сюди входять тимчасові поняття (орієнтація фірми на коротко- або довгострокову перспективу), маневреність робочого середовища (вимоги до зовнішнього вигляду, можливість відходити від правил, офіційність у відносинах з підлеглими), використання централізованої (децентралізованої) структури управління, рівень неформальних контактів (чи вільно спілкуються співробітники один з одним) та використання для висування кандидатів із власної організації (чи надані співробітникам фірми переваги при заповненні вільних вакансій). Складність у тому, що цей фактор найважче піддається аналізу: культуру не можна виразити кількісно і виміряти, її можна лише відчути, звернувшись до таких важливих етичних термінів, як відповідність норм, правил і цінностей, якими керуються на фірмі, загальнолюдським нормам суспільного життя, зокрема прийнятим у моральному кодексі різноманітним еталонам спілкування при веденні бізнесу.

Поняття корпоративної культури досить широке, і в ньому немає дрібниць, починаючи від того, яке враження справляє на перший погляд на зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, до їх уміння вести справу таким чином, щоб партнери відчували потребу продовжувати і зміцнювати ділові стосунки саме з цією фірмою. Багато важить у цьому така складова загальної культури як філософія фірми, до якої входять: ставленням до людей, що працюють на фірмі, увага до їх професійного зростання та просування по службі; рівень децентралізації управління, що визначається частиною повноважень вищого керівництва, яка делегована разом з відповідальністю за прийняті рішення в нижчі підрозділи управління; здатність підтримувати зв´язки із партнерами на засадах чесного підприємництва; увагу до потреб споживачів, готовність до змін (у тому числі інноваційних) заради покращення споживчих характеристик товару. Останнє має надзвичайне значення для пропаганди серед потенційних клієнтів позитивного іміджу підприємства.

Після того, як вище керівництво встановлює цілі фірми, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих факторів.

До основних питань, які вирішує служба маркетингу, відносять вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організаційну структуру маркетингу, структури комплексу маркетингу (рис. 2.20).

Процес вибору цільового ринку (певної групи споживачів) включає два рішення, що пов´язані з його розмірами та особливостями. Можна обрати дуже великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг) або його невелику частину (утворюючи сегментацію ринку).

У першому випадку розробляють узагальнений план маркетингу, у другому його спеціально пристосовують для певної групи людей. Необхідно також визначити конкретні особливості споживачів цільового ринку: стать, вік, сімейне становище, рівень матеріального благоустрою, культурні та соціальні особливості.

Цілі маркетингу більш орієнтовані на споживачів, ніж цілі, які встановлені вищим керівництвом фірми.

Цілі збуту спрямовані на підвищення обсягів збуту, формування відношення до торгової марки, здійснення повторних покупок, зростання рівня збуту через втілення нових товарів та вихід на сегменти ринку, де є незадоволені потреби споживачів.

Цілі по прибутку встановлюють у відносному вимірі або за сукупним прибутком. Головне — створення характерних переваг такої маркетингової програми фірми, щоб її унікальні параметри змушували споживачів надавати перевагу саме даній фірмі, а не її конкурентам. У протилежному випадку фірма обирає стратегію «пристосування», бо не в змозі запропонувати споживачам будь-які обґрунтування надавати перевагу її продукції, а не товарам конкурентів. Це можна здійснити за рахунок створення нового іміджу, новизни продукції або її параметрів, якості товарів, їх доступності, обслуговування, низьких цін та інших характеристик.

Організація маркетингу — це структурний підрозділ для управління маркетинговими функціями, які встановлюють підлеглість та відповідальність за виконання тих або інших завдань. Організація може бути функціональною, коли відповідальність розподіляється за сферами постачання, збуту, просування, розподілу тощо, орієнтованою на товар, коли існують відповідальні по товарах для кожної групи продуктів або для кожної окремої торгової марки товару. У доповнення до функціонального принципу виділяють відповідальних по регіональних ринках та типах споживачів. Можливе поєднання цих форм.

Структура комплексу маркетингу — це конкретне поєднання його елементів для досягнення поставлених цілей та задоволення цільового ринку. Структура включає чотири основні елементи: товар або послуга, розповсюдження (збут), просування та ціни. Необхідно обирати найкращі для фірми поєднання цих елементів. При цьому приймається ряд рішень.

У відношенні товарів або послуг необхідно прийняти рішення, щодо рівня якості, можливих обсягів збуту, ступеню інноваційності фірми, виду упаковки, особливих умов (наприклад, можливі варіанти та гарантії, що надаються). Рішення по збуту включає вибір того, чи вести продаж через посередників або продавати продукцію безпосередньо споживачам; чи контролювати канали збуту або співпрацювати з ними; які умови реалізації можуть обговорюватися, а також вибір постачальників, визначення того, які функції надаються іншим, вивчення конкурентів.

Рішення по просуванню продукції включають вибір і поєднання інструментів (реклами, персональний продаж або стимулювання збуту), встановлення того, чи робити це самостійно, чи брати всі витрати на себе або робити все це з іншими; як виміряти ефективність; до створення якого образу прагнути; визначення рівня обслуговування споживачів; вибір засобів масової інформації (таких як газета, телебачення, радіо, журнал), обсягу та форм реклами; тимчасове розподілення рекламних оголошень протягом року або протягом періоду максимального збуту. Рішення, які стосуються цін, включають визначення загального рівня цін (високі, середні або низькі), взаємопов´язання ціни та якості, ступеню важливості цінового фактору, реакції на ціни конкурентів, коли рекламувати і як встановлювати ціни, як використовувати умови оплати (наприклад, оплата тільки готівкою або надання кредиту). Головне при розробці структури маркетингу — її цілісність.

Статусу особливого фактору, використовуючи який підприємлива людина має змогу успішно вести бізнесу динамічному швидкозмінному маркетинговому середовищі, набули інновації. У даному випадку йдеться не лише про впровадження товарів-новинок чи надання існуючим товарам нових якостей, а й про постійне проведення різнобічної інноваційної політики, яка передбачала б вивчення і використання нових ідей стосовно встановлення ціни, організації розповсюдження товару чи комунікацій із споживачами, застосування прогресивних методів управління тощо. При цьому втілення новаторських рішень у життя часто дає швидкий, а не лише очікуваний у далекій перспективі ефект і не обов´язково несе з собою матеріальні витрати.

Останній та особливо важливий фактор, який знаходиться у підпорядкуванні служби маркетингу, пов´язаний з управлінням - контроль та аналіз як всієї діяльності, так і окремих її сфер. Контроль — це постійна систематична і неупереджена перевірка і оцінка положення, а також процесів в області маркетингу. Основне завдання контролю — своєчасне виявлення усіх недоліків з метою відповідного коригування методів поточної маркетингової діяльності та внесення змін у плани маркетингу. Регулярно необхідно проводити оцінку діяльності. Об´єктом постійного вивчення повинні бути зовнішнє середовище та внутрішні показники фірми. По меншій мірі двічі на рік необхідно виконувати більш детальні дослідження та аналіз результатів (маркетингові ревізії). У тих випадках, коли змінюється навколишнє середовище або коли фірма стикається з проблемами, необхідно вносити відповідні зміни.

Термін «контроль» при позначенні одного з найважливіших факторів внутрішнього середовища слід розуміти розширено залежно від об´єкту, який контролюється. Контроль результатів діяльності — це щоденна та періодична перевірка усіх аспектів маркетингової діяльності, у тому числі ступеня виконання оперативних і стратегічних планів різними підрозділами та фірмою в цілому. Контроль структури рентабельності — це спеціальна перевірка внеску в загальну рентабельність різних товарів, методів їх розповсюдження, цільових ринків тощо. Аналітичні дані, отримані в результаті проведення названих двох типів контролю, використовують для встановлення ступеня досягнення мети підприємством ті з´ясування можливостей покращення його становища, тобто здійснюють контроль ефективності управління, який крім того, включає контроль етики бізнесу стосовно контрагентів, а також контроль міжособових стосунків та організації маркетингу на підприємстві.

Використовуючи концепцію маркетингу, підприємство повинно постійно враховувати фактори, які безпосередньо впливають на ефективність реалізації товарів та послуг.

Велика кількість різноманітних факторів впливає на те, як сприймають фірму та її пропозиції. Наприклад, у силу тих або інших звичок або традицій товар може не користуватися попитом. Конкуренція може призвести до зниження цін, істотно впливає на збут і законодавчі процеси. Рівень інфляції уповільнює зростання продажу. Брак ресурсів призведе до того, що не буде необхідних компонентів. Засоби масової інформації можуть створити негативну думку про фірму та її товар. Якщо аналіз потреб буде неточним, деякі маркетингові функції будуть втрачені. У результаті дублювання зусиль окремих підрозділів виникне внутрішньо відомче суперництво. Неправильна стратегія просування створить негативний імідж, а встановлені ціни можуть не відповідати рівню якості.

Необхідно розуміти, що без належного аналізу навколишнього середовища, фірми можуть порушувати існуючі соціальні або культурні вимоги та втратити переваги у конкурентній боротьбі.


загрузка...