Навігація
Посилання


Маркетинг

Особливості купівлі товарів виробничого призначення


За характером споживання придбаних товарів ринок поділяється на промисловий та споживчий.

Закупівля товарів виробничого призначення здійснюється здебільшого між підприємствами та організаціями, зокрема, промисловими, торговельними, будівельними, транспортними, а також бюджетними установами, банками, інвестиційними та страховими фірмами, громадськими та некомерційними організаціями (рис. 4.3).

До основної групи учасників промислового ринку (ринку організацій) належать підприємства, які купують для власних потреб, перепродують чи здають в оренду ТВП, і без розвитку цих підприємств неможливе ефективне функціонування ринкової економіки.

Другу групу учасників промислового ринку становлять державні установи, які закуповують чи орендують товари, необхідні для виконання основних функцій управління (як у цивільному, так і у військовому секторі).

Третьою групою учасників на даному ринку є некомерційні організації (школи, лікарні, в´язниці, спортивні заклади, молодіжні організації тощо).

Рис. 4.3. Учасники промислового ринку

До основної групи учасників промислового ринку (ринку організацій) належать підприємства, які купують для власних потреб, перепродують чи здають в оренду ТВП, і без розвитку цих підприємств неможливе ефективне функціонування ринкової економіки.

Другу групу учасників промислового ринку становлять державні установи, які закуповують чи орендують товари, необхідні для виконання основних функцій управління (як у цивільному, так і у військовому секторі).

Третьою групою учасників на даному ринку є некомерційні організації (школи, лікарні, в´язниці, спортивні заклади, молодіжні організації тощо).

Якщо розглядати економіку країни як сукупність трьох складових — добувної та обробної галузей і організацій-споживачів, 132

Основні потоки товарів надходять від підприємств добувної галузі підприємства через підприємства обробної галузі до споживачів. Значно менша частина товарів рухається у зворотному напрямку (наприклад, капітальне устаткування, допоміжні матеріали), тобто від підприємств обробної галузі до підприємств добувної. Проте між окремими підприємствами цих галузей відбувається постійний обмін напівфабрикатами, готовими матеріалами, агрегатами тощо. то процес постачання на промисловому ринку можна подати графічно (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Процес товаропостачання на промисловому ринку

Промислові підприємства купують різні товари для виробництва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам. Торговельні посередники (підприємства оптової торгівлі) закуповують великі партії промислових товарів з метою оптової реалізації, а також складські приміщення, транспортні засоби, використовують страхові послуги тощо. Підприємства роздрібної торгівлі потребують складських приміщень, устаткувань, засобів реклами тощо. Державні установи і організації купують значну кількість товарів (у тому числі послуг) для забезпечення діяльності державних сфер економіки — військової, транспортної, зв´язку тощо, а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових та муніципальних установ.

Існує три основних види закупівлі промислових товарів: звичайна повторна; змінена повторна і нова. Кожний з цих

видів має певні особливості (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Основні види закупівлі промислових товарів

Найпростішим для покупця є прийняття рішення про звичайну повторну закупівлю, а найскладнішим — про нову. Прийняття рішення про нову покупку передбачає визначення переліку товарів, які необхідно закупити, постачальників, граничних цін, умов оплати, обсягу замовлення. термінів постачання тощо. Звичайно, на прийняття кожного рішення впливають різні учасники цього процесу.

Покупці ТВП здебільшого використовують прямі закупки, тобто у виробників, особливо коли йдеться про технічно складні й дорогі вироби.

Часто покупці ТВП роблять також зустрічні закупки, обираючи постачальників, які водночас є їхніми покупцями.

Останнім часом покупці ТВП дедалі частіше використовують лізинг (оренда з поступовим викупом обладнання) замість того, щоб одразу замінити його на покупку. При цьому обладнання може бути найрізноманітнішим — від офісних копіювальних апаратів до бурових установок. Цей вид закупівель надає орендаторам суттєві переваги.

У процесі прийняття рішення про закупівлю на покупців товарів промислового призначення впливають певні фактори:

І.Фактори навколишнього середовища:

рівень первинного попиту;

економічна перспектива;

вартість отриманої позики;

умови постачання;

темпи науково-технічного прогресу;

розвиток конкуренції тощо.

Організаційні фактори:

цілі;

політика підприємства;

методи роботи;

організаційна структура;

спеціалізація підприємства.

Міжособистісні фактори:

повноваження;

статус;

співпереживання;

переконливість.

Індивідуальні фактори:

вік;

освіта;

посада;

тип особистості;

ставлення до ризику.

Кожний з етапів процесу закупівлі промислових товарів дає змогу дещо знизити ризик помилки у прийнятті управлінських рішень і полегшити укладення угоди з діловими партнерами щодо матеріально-технічного постачання (табл. 4.3).

Особливе значення в процесі купівлі товарів промислового призначення займає ринок посередників, який складається з індивідуальних посередників, організацій, що купують товари для перепродажу або здачі в оренду з метою одержання прибутку. Посередники більш розосереджені територіально, ніж виробники продукції, але одночасно більш сконцентровані, ніж кінцеві покупці.

Посередник діє в умовах трьох можливих ринкових ситуацій.

Ситуація нового замовлення — посередник купує нові товари, які раніше не закуповувались.

Ситуація кращого продавця — постачальник потребує закупівель товарів, визначає кращого для цих потреб постачальника.

Ситуація кращого обслуговування — посередник намагається більш прийнятні строки поставок, форму обслуговування.

Посередники на ринку повинні прийняти рішення з таких питань: який асортимент товарів і послуг обслуговувати; які товари закуповувати; про які ціни та строки вести переговори.

Таблиця 4.3 Етапи процесу закупівлі промислових товарів

Продовження таблиці 4.3

Рішення про асортимент визначає позицію постачальника на ринку. Оптові та роздрібні посередники можуть вибрати один з чотирьох видів стратегії в області асортименту:

виключний асортимент — обслуговування всіх видів товарів одного виробника;

глибокий асортимент — обслуговування всього «сімейства» певного товару, придбаного в багатьох виробників;

широкий асортимент — обслуговування кількох видів взаємопов´язаних товарів, придбаних в багатьох виробників;

змішаний асортимент — обслуговування безлічі не пов´язаних між собою видів товарів різних виробників.

Існує певна система маркетингових прийомів для залучення посередників до купівлі своїх товарів: маркування товарів, кооперація в рекламі, автоматизована система замовлень, які повторюються, спеціальні ціни, привілеї щодо повернення та заміни товарів для конкретного посередника, продаж товарів за заниженими цінами для конкретного посередника, оплата витрат на організацію демонстрації товарів, виставок у магазинах.

В умовах ринкової економіки роль посередників зростає, що обумовлюється мінливістю конкурентного середовища і прагненням використовувати канали збуту з максимальною ефективністю.

Іншою складовою є ринок бюджетних організацій, що складається з особливих суб´єктів, а саме тих, які не мають (чи мають у достатній кількості) своїх доходів і утримуються (чи субсидуються) за рахунок бюджетів різних рівнів — держави, місцевих органів чи федерального, штатів тощо. Вони купують товари і послуги для вирішення різного роду соціальних завдань, виконання урядових програм.

Бюджетні організації виступають на ринку як покупці залежно від прийняття рішень про урядові витрати на різні суспільні потреби — освіту, охорону здоров´я, оборону, страхування, космічні програми тощо. Для розвитку організованого ринку бюджетні організації також повинні вирішувати маркетингові питання: скільки, де і за якою ціною купувати, при якому рівні сервісу. Ці рішення як правило ґрунтуються на мінімізації витрат платників податків. Тому, як правило, в бюджетних організаціях при закупівлі товарів переважає критерій низької ціни, хоча, звичайно беруться до уваги й інші характеристики товарів та послуг.

Урядові органи, як правило, сприяють поширенню інформації про потреби покупців та необхідні для покупок процедури. Для цього випускають спеціальні білети, в яких перелічують тисячі замовлень для бюджетних організацій. Спеціальні сервісні контори розсилають рекомендації та організують навчання з тих специфічних процедур, які супроводжують купівлю на урядовому ринку.

Розрізняють два види цих процедур — відкрита заявка (пропозиція) та договірний контракт. У першому випадку передбачається, що бюджетна організація подає заявку багатьом постачальникам, в якій докладно описано все замовлення і строки виконання, згодом постачальник може уточнити, скоригувати деякі технічні деталі та строки. Для товарів за стандартними замовленнями (наприклад, обладнання для шкіл) ці специфікації нескладні, для нестандартних товарів вони ускладнюються. У другому випадку агентства спочатку працюють з багатьма компаніями, а потім безпосередньо ведуть переговори про контракт з однією з них. Такі взаємовідносини з постачальниками характерні для закупівель комплексу товарів при порівняно невеликій конкуренції.


загрузка...