Навігація
Посилання


Маркетинг

Сутність та принципи сегментації ринку покупців споживчих товарів та товарів виробничого призначення


Фундаментальним принципом маркетингу є сегментація ринку, що передбачає орієнтацію випускної продукції на чітко визначену групу споживачів, на їх смаки та запити, а не на ринок в цілому.

Сегментація — це процес розподілу потенційного ринку на різні групи споживачів, які мають подібні мотиви щодо покупки конкретного товару та можливість придбати його.

Сегментація ринку має сенс лише при відсутності дефіциту на дані види товарів або монопольного стану на ринку.

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин дуже мало фірм використовують масовий маркетинг (агресування ринку). Замість нього практикується цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) — виділення ринкових сегментів, вибір одного або кількох з них, а також розробка товарів та маркетингових комплексів, які орієнтовані на кожний окремий сегмент.

Тому можуть бути прийняті два рішення.

Перше — концентрація уваги на окремих сегментах, придатних для одного товару. Це найбільш економічний шлях. Друге рішення — диверсифікація товарів і диференційована програма маркетингу з метою забезпечення максимально можливого числа споживачів. В цьому випадку зростають витрати, але збільшення обсягу продажу значно збільшує прибуток.

Сегментації ринку завжди передує маркетингове дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, у відповідності до яких проводитиметься сегментація ринку споживачів.

Для того, щоб сегментування було ефективним, слід дотримуватися вимог:

подібність мотивів споживачів у кожному сегменті;

чіткі характеристики сегментів — розмір, закупівлі;

визначене коло конкурентів для кожного сегменту;

кожен сегмент має обслуговуватися системою розподілу;

сегмент має бути не великим, щоб знизити конкуренцію івдало захищатися.

Завдячуючи цьому, фірма може зосередитися на товарах, що задовольняють попит певного сегменту ринку (цільового), регулювати рівень цін, обирати комунікаційні засоби та канали розподілу і таким чином, максимально ефективно впливати на рівень попиту та обсяги продажу товару.

Формування стратегії цільового маркетингу має певні етапи (рис.4.6).

Рис.4.6. Процес сегментації в маркетингу

Узагальнюючи цей процес можна виділити три послідовні дії: сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку.

В теорії маркетингу запропоновано різні підходи до сегментування ринку. Яке може бути проведено на різних рівнях (рис.4.7). [3, 203].

Рис.4.7. Рівні сегментування ринку

Ніша — це вузько визначена група споживачів, яку зазвичай отримують після розподілу сегменту ринку на підсегменти з чітко визначеними особливостями.

Мікромаркетинг — це практика пристосування товарів та маркетингових програм до особливих смаків окремих споживачів та мешканців певної території. Мікромаркетинг включає локальний маркетинг та індивідуальний маркетинг [3, 206].

Сегментування здійснюється за допомогою ряду параметрів, що характеризують якість та обсяг попиту певної групи споживачів на певний товар. При цьому параметри для сегментування споживчого ринку і промислового принципово відрізняються.

Існують певні

групи параметрів сегментації споживчих ринків не існує універсального підходу до сегментування ринку (рис.4.8).

Рис.4.8. Ознаки сегментації споживчого ринку

Ринкова сегментація за демографічним принципом застосовується в практиці маркетингу дуже часто. Інформація, що характеризує споживачів за цією ознакою доступна, досить стабільна в часі й тісно пов´язана з рівнем попиту.

До демографічних ознак відносять: вік, стать, національність, народжуваність, смертність, чисельність сім´ї, рід знань, освіта, віросповідання, рівень доходу.

Для визначення демографічних сегментів використовують дані про перепис населення відповідні території.

Сегментування за географічним принципом передбачає розподіл ринку на різні географічні об´єкти: країни, регіони, міста, сільська місцевість.

До географічних ознак відносять: розташування регіону, чисельність і щільність населення, динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, рівень урбанізації, клімат, адміністративний поділ, тип населеного пункту.

Ринкова сегментація за географічним принципом є найбільш простою і застосовується дуже давно.

При проведенні сегментування за психографічною ознакою споживачів на різні групи за комплексом характерних рис: тип особистості, спосіб життя, належність до суспільного класу особистості, якості, звички.

Поведінковий принцип сегментування є найбільш логічним у процесі формування сегменту ринку. За цим принципом споживачів (реальних та потенційних) поділяють на групи в залежності від того, наскільки вони знають товар, як до нього ставляться (рис.4.9).

Крім цієї ознаки є також інші: інтенсивність споживання, статус користувача, ставлення до товару, пошук переваг, ступінь прихильності, ступінь готовності придбати товар, ступінь випадковості купівлі, статус лояльності.

При сегментуванні за соціально-економічною ознакою споживачів поділяють на групи на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти та доходу. Враховують такі ознаки: дохід, рівень споживання, рівень заощадження, вид заняття, житлові умови, структура витрат, традиції.

Проведення сегментування ринку споживачів за одною або двома змінними відбувається дуже рідко. Вміле поєднання окремих ознак різних принципів ринкової сегментації дає можливість всебічно охарактеризувати цільовий сегмент. Одним з найперспективніших методів багатофакторного сегментування є «геодемографічний» принцип, який поєднує прийоми географічного та демографічного методів. Базується на переписі населення.

Сегментація ринків може проводитися не тільки по групах споживачів, але й по товарах.

Сегментація за товаром — аналіз параметрів товарів (ціна, якість, технічний рівень), які з них можуть бути найбільш привабливі і для яких груп споживачів. Така сегментація особливо важлива при випуску нових товарів.

Рис.4.9. Сегментування в залежності від ставлення до товару

В ході розробки нового товару такий підхід дає можливість виявити, які параметри потребують доопрацювання, а також визначити місткість ринку для даної моделі товару.

Сегментація по основних конкурентах дає можливість виявити долю ринку по кожному товару, яку займають наші конкуренти, дає відповідь на питання: «Чому споживачі надають перевагу товарам конкурентів?»

Аналіз проводиться за основними факторами, що визначають успіх нового товару на ринку. Це перш за все характеристика продукту, його ціна, канали збуту, методи просування товару на ринку. Кожний фактор представлений набором змінних, які оцінюються в балах.

Так, для фактору «продукт» такими змінними можуть бути показники якості, найбільш важливі технічні характеристики, оцінка престижу товарної марки, виду упаковки, рівня ремонтного обслуговування, унікальність виробу, захищеність патентами тощо. Кожний з названих методів має свої позитивні та негативні сторони.

Сегментація товарів промислового призначення має деякі особливості у порівнянні із сегментацією товарів споживчого характеру й здійснюється з використанням таких параметрів:

виробничо-економічні (стан галузі та підприємств, що споживають цей товар; рівень технології фірм-споживачів; оцінка розвитку регіону або країни, фірм-споживачів);

організаційні (швидкість та строки постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати, методи розрахунків; специфіка закупок тощо);

психографічні (індивідуальні характеристики осіб, що приймають рішення про покупку; схильність до ризику; відношення до новаторства та консерватизму тощо);

географічні (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

функціональне призначення продукції (класифікація функцій виробів даного виду);

форма власності (державні, приватні);

вагомість покупця.

Сегментація ринку споживчих товарів та товарів промислового призначення здійснюється у відповідності до критеріїв. Найбільш поширеними критеріями сегментації ринку є:

кількісні параметри ринку;

доступність сегменту для підприємства;

прибутковість сегменту;

ефективність роботи на обраному сегменті;

захищеність обраного сегменту від конкуренції;

достатність сегменту;

можливість сервісу.

Тільки оцінюючи роботу фірми на обраному сегменті по всіх критеріях, можна оцінити і прийняти рішення про роботу фірми на даному сегменті ринку.

Сегмент ринку, який відібраний для маркетингової діяльності фірми з метою реалізації її цілей, називається цільовим сегментом.

Як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку виділяють три стратегії охоплення ринку: недиференційований, диференційований та концентрований.

При недиференційованому маркетингу фірма прагне продати один вид товару якомога більшій кількості потенційних покупців. При цьому ігноруються сегменти зі специфічними потребами та запитами.

Недиференційований маркетинг досить економічний, витрати на виробництво, забезпечення матеріально-технічними ресурсами рекламу не великі. Розраховано на дуже великі сегменти ринку.

При диференційованому маркетингу фірма не лише випускає один і той же товар різних модифікацій, але й постійно розширяє комплекс заходів з його просування, в тому числі й по інших неосновних сегментах ринку. Існує реальна та неявна диференціація товару (різні марки, різна упаковка одного і того ж товару). Розраховано на ріст повторних закупівель.

Концентрований маркетинг випливає з стратегії досягнення максимального проникнення на один або декілька сегментів ринку, залишаючи без уваги іншу частину. При цій стратегії обмежена не лише кількість ринку, але й види товарів, що пропонуються та весь комплекс маркетингу характеризується крайньою стандартизацією. Така політика відрізняється високою ефективністю, так як не потребує витрат на проникнення на інші ринки; і лише докладає зусиль, для утримання сильних позицій та високу конкурентоздатність на тих сегментах ринку, які фірма вважає найбільш прибутковими.

Стратегія рекомендована для середніх та дрібних фірм, або фірм з обмеженими ресурсами. Найбільш небезпечна стратегія, з високим ризиком.

Але по мірі зростання можливостей фірми у проведенні стратегії концентрованого маркетингу він має тенденції переростання в диференційований.

Забезпечення конкурентоспроможного, міцного положення товару на даному сегменті ринку можливе за допомогою позиціювання товару. Позиціювання товару — це забезпечення товару чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку і у свідомості цільових споживачів. Позиціювання особливо важливе при орієнтації на диференційовану стратегію охоплення ринку. В практиці маркетингової діяльності позиціювання здійснюється двома шляхами.

Перший — це надання товару унікальних властивостей або створення товару-новинки.

Другий — позиціювання товару «пліч-о-пліч» з товарами конкурентів. Це можливо лише тоді, коли місткість ринку достатньо велика, підприємство має значні ресурси, товар більш конкурентоспроможний.

Якщо сегментація ставить на перше місце потреби споживачів, то позиціювання переконує споживача, що саме цей товар йому потрібен.

До факторів, що визначають позиції товару на ринку можна віднести: ціну, якість, дизайн, імідж фірми, певні властивості товару, що дають перевагу над товарами конкурентів.


загрузка...