Навігація
Посилання


Маркетинг

Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу. Суть, цілі та завдання товарної політики підприємства


Товарна політика підприємства є центром управлінських рішень щодо маркетингових заходів, навколо якого формуються інші рішення, які пов´язані з розповсюдженням товару, умовами його придбання, методами просування від виробника до кінцевого покупця. Якщо товар не задовольняє потребам покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку — його провал у кінцевому рахунку є неминучим.

Маркетингова товарна політика — це діяльність підприємств щодо забезпечення заданого рівня задоволення потреб в товарі в рамках завдань, що вирішуються за допомогою маркетингу [6]. До основних завдань товарної політики можна віднести:

створення нових товарів або оновлення існуючих (інновації);

забезпечення якості продукції та її конкурентоспроможності;

формування та оптимізація товарного асортименту;

створення товарних марок;

упаковка, аналіз життєвого циклу товару та управління ним;

позиціювання товарів на ринку;

організація сервісного обслуговування.

Зміст товарної політики підприємства залежить від положення продукції на ринку, а також від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу (рис. 5.1).

Однією з важливих умов підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання процедури аналізу та прийняття рішень. Це стосується виробництва товарів, збуту та експорту у перспективі, дослідження ринку та його вимог, знання власних можливостей та ресурсів.

Умови розробки і здійснення товарної політики:

чітке представлення про цілі виробництва та збуту на перспективу;

наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу;

добре знання ринку, його вимог і перспектив;

ясне представлення про свої можливості та ресурси. Одним із напрямків товарної політики є її диверсифікація,

тобто розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умовах кон´юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.

Типи диверсифікації товарної номенклатури: домінуючий продукт, технологічно пов´язана продукція; продукція, що пов´язана збутом; продукція, що пов´язана технологією та збутом; різноманітна продукція.

Управління продуктом на підприємстві формується під впливом факторів: специфіки підприємства та їх розмірів, типу диверсифікації, характеристики ринку.

Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному товаровиробнику виявляти реальні потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.

Найчастіше товар визначають як продукт праці, що виготовлений для продажу. Маркетингове розуміння товару обумовлює його споживчі властивості, корисність використання за призначенням безпосередньо споживачем.

Товар — це усе, що може задовольнити необхідність або потребу та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання [2]. До товарів відносять не тільки матеріальн

і речі, товари включають в себе фізичні об´єкти, послуги, окремі особи, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення.

Рис. 5.1. Структура маркетингової товарної політики

Характеризувати товари можна через ціну, конкурентоспроможність, якість, але в уяві споживачів має ще конкретну цінність, яка зумовлена марочною назвою, упаковкою, дизайном. Ця конкретна товарна одиниця повинна мати певну характеристику, яка співпадає з уявою споживачів щодо корисності придбання даного товару.

Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів [7].

Товар має комплексне поняття, тому необхідно оцінювати його, враховуючи три різні рівні.

Перший рівень — це товар за задумом, який відповідає на запитання: що насправді придбає покупець? Товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, що забезпечують розв´язок задачі, або головну вигоду, яку бажає одержати споживач, купуючи даний товар. Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні користі, які покупець одержить після придбання товару.

Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні (другий рівень). Товар в реальному виконанні має пуять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, характеристика, упаковка та інші атрибути старанно підібрані, щоб донести до споживача основну перевагу даного товару — зручний та високоякісний спосіб запам´ятати важливі моменти життя.

І, нарешті, творець плану розповсюдження товару повинен створити товар з підкріпленням (третій рівень), запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. До них можна віднести: надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, післяпродажне обслуговування. Тому, товар перетворюється в дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір корисних характеристик, які задовольняють їх потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які будуть задовольняти товар, потім розробити товар в реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкращим способом задовольнить запити споживача.

Конкуренція між виробниками сьогодні виникає в основному на рівні підкріплення товару. Фірми, яким сприяє успіх, додають до товарів, що пропонують, такі додаткові переваги, які не тільки влаштовують споживача, але й приносять йому додаткове задоволення.

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати.

Загальновідомими класифікаційними ознаками товару є такі (рис. 5.2).

Рис. 5.2 Загальноприйняті класифікації товару

Крім цього, маркетологи поділяють товари і послуги на два широких класи, належність до яких визначається типом споживача — мова ведеться про споживчі товари та товари промислового призначення.

Товари широкого вжитку або кінцевого споживання — це товари, що купуються кінцевим споживачем для власного користування. В свою чергу вони поділяються на:

товари повсякденного попиту - товари, котрі споживач звичайно купує часто, без особливих роздумів та з мінімальним вольовим зусиллям на їх порівняння та саму купівлю (зубна щітка, хліб, журнал, цукерки);

товари попереднього вибору —це товари, котрі споживач в процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює за показниками придатності, якості, ціни, зовнішнього оформлення (меблі, квартира, електроприлади);

товари особливого попиту — це престижні дорогі товари з унікальними характеристиками чи певної марки, заради якої значна частина споживачів ладні докласти додаткові зусилля щодо їх придбання (престижні марки авто, предмети антикваріату);

товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає або якщо і знає, то не думає про їх придбання (страхові послуги, словники).

Приведена класифікація споживчих товарів використовується при створенні мережі підприємств роздрібної торгівлі, а також з метою розробки стратегії просування з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо купівлі цих товарів. На жаль, у вітчизняних умовах це не отримало широкого розповсюдження.

Товари промислового призначення — товари, що придбані приватними особами чи організаціями для подальшої переробки чи використання в господарській діяльності. Ці товари класифікуються на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість. Вони можуть класифікуватись на:

споруди, будівлі та обладнання — товари промислового призначення, які присутні в кінцевому товарі частково та використовують у процесі виробництва як засоби праці;

сировина та матеріали — товари промислового призначення, котрі повністю використовуються в процесі виробництва продукції як предмет праці;

допоміжні матеріали та послуги — товари виробничого призначення, які не присутні в кінцевому товарі.

Послуга — це будь-яка діяльність чи благо, яке одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по суті є невловимою і не приводить до володіння власністю.

Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності з людиною: послуги високої (медичне обслуговування) та низької контактності (хімчистки).

Послуги можуть здійснювати люди (різноманітні консультації) чи автоматизовані прилади (торгові автомати, банкомати).

Перші в свою чергу поділяються на послуги здійснювані висококваліфікованими спеціалістами (лікарі), і не потребують спеціальних навичок (прибиральник). Багато видів послуг, що надаються, означає, що для створення, зберігання конкурентних переваг виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності.

Особливе місце займають ділові послуги з організації управління, реклами, бухгалтерського обліку. Зростання ролі послуг у сучасній економіці пояснюється збільшенням вільного часу, ускладненням товару, структурними змінами в суспільстві.

У сфері послуг є багато різних підприємств. їх можна класифікувати за такими ознаками. Одна з них — це тип власності: чи є вони організаціями приватного чи державного сектору. Інша ознака — ринок, на якому працює фірма: споживчий (страхування, домогосподарства, роздрібна торгівля) чи ринок підприємств (обслуговування комп´ютерних відділень).

Рис. 5.3. Характеристики послуг, що враховуються при розробці маркетингових програм

Послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця та співробітника фірми. Тому в маркетингу послуг якість обслуговування залежить від постачальника послуг та від якості самого процесу надання цієї послуги. Для ефективної взаємодії зі споживачем, виникає необхідність приймати маркетингові рішення щодо підвищення конкурентної диференціації, якості обслуговування та продуктивності.

Важливим елементом товарної політики є формування товарного асортименту.

Товарний асортимент — група товарів, які тісно пов´язані між собою або у силу подібності їх функціонування або у силу того, що їх продають однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торгівельних установ, або у межах одного і того ж діапазону цін.

Асортиментна політика — система поглядів та комплекс заходів щодо управління асортиментом товарів на всіх рівнях в інтересах окремих суб´єктів ринку та держави в цілому [5].

Кожний товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу, яка полягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та визначенні цілей.

Існує два способи розширення товарного асортименту: — нарощення товарного асортименту; — насичення товарного асортименту.

Якщо у фірми є декілька асортиментних груп товарів, то йдеться мова про товарну номенклатуру. Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Під широтою розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою. Під насиченістю розуміють загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною розуміють варіанти пропозиції кожного окремого товару в асортиментній групі (одна зубна паста у різних упаковках, з різними добавками).

Під гармонійністю розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору каналів використання, потреб організації виробництва, каналів розподілу.

Фірма може розширити свою діяльність чотирьома способами:

вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів;

збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп товарів;

запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру;

в залежності від того, чи прагне вона до завоювання стійкої репутації в будь-якій сфері або діє зразу у декількох сферах, фірма може цілеспрямовано додати більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.

Формування асортименту передує розробці підприємством асортиментної концепції. Вона являє собою спрямований напрям оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншої, необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Напрямки асортиментної концепції

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: різноманітні види та різновиди товарів (з врахуванням типології споживачів), рівень та частота оновлення асортименту; рівень та співвідношення асортименту; рівень та співвідношення цін на товари даного виду. Ціль асортиментних концепцій зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільш відповідають структурі та різновиду попиту конкретних покупців (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Система формування асортименту

При цьому існують певні обмеження, а саме:

закони, постанови, нормативи (патентне право, захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища);

темпи науково-технічного прогресу;

економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності, ресурсні та фінансові обмеження, зміни в асортименті конкурентів);

суспільно-політичні події (захист навколишнього середовища, багаторазове використання товару та упаковки). Управління асортиментом передбачає координацію пов´язаних видів діяльності — технологічної та проектної, комплексного вивчення ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

До факторів, що обумовлюють процес формування асортименту можна віднести:

загальні (рівень попиту та рентабельність);

специфічні, до яких відносять при формуванні промислового асортименту — сировинну і матеріально-технічну бази виробництва, досягнення науково-технічного прогресу в промисловості; при формуванні торгового асортименту — виробничі можливості виробників, спеціалізацію (тип торгової організації, канали розподілу, методи стимулювання збуту і формування попиту, матеріально-технічну базу торгової фірми тощо).

Завдання щодо планування та формування асортименту полягають: перш за все у тому, щоб підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати його проектному (конструкторському) відділу, а потім прослідкувати, щоб експериментальний зразок був досліджений, при необхідності модифікований та доведений до рівня вимог споживачів.

Товарні стратегії, які застосовують фірми у процесі планування товарного асортименту:

стратегія диференціації;

вузька спеціалізація;

вертикальна інтеграція;

стратегія диверсифікації.

Диференціація — стратегія фірми, яка виробляє різні види одного товару, які відрізняються один від одного споживчими властивостями, якостями, упаковкою і призначаються для різних сегментів ринку.

Вузька спеціалізація передбачає використання переваг товару на відносно вузькому сегменті ринку.

Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення ринків збуту фірми шляхом приєднання фірм-постачальників сировини матеріалів та напівфабрикатів.

Диверсифікація — стратегія, що передбачає розширення сфер діяльності фірми на ринках нових продуктів, виробництво яких пов´язане з основним виробництвом. Типовими є горизонтальна, концентрична та багатогалузева диверсифікації.


загрузка...