Навігація
Посилання


Маркетинг

Концепція життєвого циклу товару


Створивши новий товар, фірма-виробник організує його виробництво та продаж. При цьому кожна фірма бажає, щоб її товар отримав загальне визнання та попит на нього був сталим якомога довше. Час перебування товару на ринку, тобто його життєвий цикл має у теорії та практиці маркетингу велике значення.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це концепція, що визначає послідовність стадії розвитку товару на ринку в межах відповідного періоду. За допомогою цієї концепції робиться спроба описати збут товару, прибуток, поведінку споживачів і конкурентів та визначити стратегію маркетингу, починаючи з виведення товару на ринок до його ліквідації.

Згідно з концепцією «життєвого циклу» товари протягом свого ринкового життя проходять різні цикли або кілька стадій, починаючи з представлення споживачам до усунення товару з ринку. Виходячи з того, що будь-яка стадія може бути викликана різними конкурентними умовами, кожна з них потребує різноманітних ринкових стратегій.

Вона може бути корисною тому, що дозволяє маркетологу передбачити зміни у смаках споживачів, конкуренції, каналах розподілу, відповідно пристосовуючи план маркетингу, а також аналізувати товарний асортимент, який фірма буде пропонувати. Для опису життєвого циклу товару використовують класичне відображення залежності величини продажу та прибутку від часу знаходження товару на ринку. Теорія ЖЦТ вперше була розроблена та опублікована Теодором Левиттом у 1965 р. [2]

Структура ЖЦТ описується зазвичай декількома фазами. Число їх коливається у різних авторів від чотирьох до шести (рис. 5.6).

Життєві цикли товарів дуже різноманітні. У класичному життєвому циклі товару можна виділити чотири стадії або фази: виведення або впровадження на ринок, зростання, зрілість та спад, але іноді вводять етапи розробки товару (І фаза) та насиченості ринку (VI фаза).

Форма кривої ЖЦТ може відрізнятися від типової. Це залежить від властивостей товару та ринкових умов. Найдовші життєві цикли мають класи товарів (наприклад, миючі засоби), для них характерне тривале перебудування на стадії зрілості. Різновиди товарів (пральний порошок) існують менш тривалий час, а життєві цикли їх окремих торгових марок (пральний порошок «Лотос») зазвичай відносно короткі.

Концепція життєвого циклу товару може бути застосована до виду продукції (наприклад, пральна машина), типу продукції (автоматична пральна машина), товарної марки (автоматична пральна машина «Іпдезії»), а також до засобів застосування продукції.

ЖЦТ справедливий для описової моделі, може бути використаний для планування виробничої програми і для прогнозу розвитку збуту і побудови базисних стратегій на різних етапах розвитку товару, але не у випадку складання прогнозної моделі. Консультативна група (з питань економіки) Бостона у підході до управління «портфелем замовлень» на товари виявила залежність між ЖЦТ та структурою ринку (матриця БКГ), яка дозволить проаналізувати діапазон товарів, виявити найбільш прибуткові. Це дозволяє фірмі гнучко реагувати на запити споживачів до товарного асортименту, складу продукції.

Однак, можливості прогнозування на основі життєвого циклу товару має дуже обмежений характер [6, с.128].

Таблиця 5.1. Основні характе

ристики та напрямки стратегій маркетингу

Продовження таблиці 5.1.

Спад є періодом різкого зниження продажу та обсягів прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина - поява нового, більш досконалого товару або зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх кількість скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва для запобігання фінансових втрат або зменшити обсяги виробництва.

На цьому етапі фірма або продовжує випуск товару сподіваючись, що конкуренти підуть з конкретної сфери діяльності, або різко скорочує будь-які витрати, що пов´язані з товаром, сподіваючись, що збут ще протримається деякий час на відповідному рівні та забезпечить короткостроковий приріст прибутку, або виключить товар із номенклатури, продавши його іншій фірмі або припинивши його виробництво.

VI фаза - Спад

Співвідношення елементів маркетингу: реклама (нові споживачі), ціна.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу та окремих його фаз залежить від самого товару та конкретного ринку. На життєвий цикл товару впливають зовнішні фактори, такі, як стан економіки в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів та внутрішніх властивостей товару, можливостей фірми-виробника. Характеристика етапів ЖЦТ в загальному виді представлена у таблиці 5.2.

Таблиця 5.2 Характеристика життєвого циклу товару

Продовження таблиці 5.2

Таким чином, розробка ефективної програми маркетингу дозволяє продовжування життєвого циклу товару, але для цього потрібно постійно аналізувати зміни відповідних показників у часі.


загрузка...