Навігація
Посилання


Маркетинг

Суть та роль інновацій у маркетинговій діяльності підприємства


Розробка нових товарів є однією із важливіших складових товарної політики підприємства.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що поліпшує розв´язання проблеми споживача, яка раніше не розв´язувалася.

Романов А.Н. у своїй книзі «Маркетинг» зазначав, що новий товар — це новий продукт, який поступив на ринок і відрізняється від суттєвих товарів подібного призначення якими-небудь змінами споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, який не має аналогів на даному ринку і користується попитом. При цьому границі ринку служать критерієм новизни [6, с.14].

Новим предметом слід вважати новий товар, який поступив в сферу споживання, та має порівняно з іншим більш високий споживчий рівень якості і забезпечує більш повне задоволення потреб.

До нових товарів відносять справжні нововведення або суттєві модифікації існуючих товарів. Модифікації представляють собою зміни в товарі і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращення товарів та появу нових торгівельних марок. У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можна віднести ті продукти 162 фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших фірм. До значних нововведень можна віднести ті продукти, які не продавалися ні цією фірмою, ні будь-якою іншою. При їх впровадженні зростає ризик витрати часу, за який може бути досягнута прибутковість.

Гаркавенко С.С. зазначає, що під новим товаром у маркетингу розрізняють п´ять типів товарів:

принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, мобільний зв´язок);

товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняють аналогічні потреби раніше (парова турбіна щодо парової машини, відеокамера щодо кінокамери);

оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофон із цифровою системою запису, фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки);

товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз);

товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошин) [3, с.192]. Нововведення є результатом інноваційних процесів, а їхнє впровадження в господарську практику визначається як нововведення, тобто з моменту прийняття до поширення новація здобуває нову якість і стає інновацією.

Інновація — кінцевий результат втілення нововведення з метою зміни об´єкта управління та отримання економічного, соціального, науково-технічного, екологічного або іншого ефекту.

Під інноваціями в широкому значенні розуміють прибуткове використання новацій у вигляді нових технологій, видів продукції і послуг, організаційно-технічних і соціально-економічних рішень виробничого, фінансового, комерційного, адміністративного чи іншого характеру.

Період часу від зародження ідеї, її розробки до впровадження інновації називають життєвим циклом нововведення.

З урахуванням послідовності проведення робіт життєвого циклу нововведення всю цю діяльність розглядають як інноваційний процес.

Інноваційний процес полягає в одержані комерціалізації винаходів, нових технологій, видів продукції та послуг, рішень

Рис. 5.7. Стадії інноваційного процесу

З категорією «інновація» пов´язують розробку нових товарів або послуг на умовах більш придатних, ніж існуючі. Розрізняють товарну та технологічну інновацію. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію. Кінцевим результатом товарної інновації є науковий продукт на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства.

Найчастіше з поняттям «новий товар» ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що важливі для споживача. Створенню нового товару повинна передувати оцінка:

галузі можливого використання чисельності та складу потенційних споживачів;

наявних ресурсів виробництва;

можливих змін в технологічному забезпеченні випуску нового товару;

можливостей збуту;

рівня ймовірності конкуренції нового товару з тим, що виробляється на підприємстві.

Створення нового товару завжди пов´язано з ризиком, тому потрібно мати ефективну систему дострокового планування, яка базується на достовірній інформації.

Основними причинами невдачнових товарів на ринку є: завищена ціна, дефекти товару, невдало вибраний час для виходу на ринок та помилкове визначення величини попиту, а також недостатні зусилля у просування товару.

Необхідність нової продукції для постійного економічного розвитку пов´язують з такими факторами:

нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року фірмам із сезонним характером виробництва;

нові вироби дозволяють фірмі мати більший прибуток і контролювати маркетингову програму;

зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;

досягається максимальна ефективність системи реалізації;

з´являється можливість раціонального використання відходів виробництва;

фірма має можливість оперативного реагування на зміни макро- та мікро середовища.

Ефективне довгострокове планування нової продукції вимагає: систематичних досліджень і розробок; узгодження вимог до нових товарів з можливостями фірми; великої уваги до оцінки споживачами параметрів продукції; суттєвих витрат часу і коштів.

Узагальнений підхід з планування нової продукції пов´язує сукупність процедур перевірки та відбору нових товарів від виникнення ідей до випуску товарів.

Процес планування охоплює такі етапи: акумуляція ідеї, відбір ідеї, складання бізнес-плану, створення дослідного зразка (партії), тестування та впровадження на ринок.

Джерелом нових ідей може бути вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати дослідницьких та конструкторських розробок; опитування споживачів; пропозиції торгівельних агентів тощо, а також за допомогою творчих методів, таких як, метод »мозкового штурму», евристичних методів, методів аналогії, сінектики.

Всі ідеї нових товарів, на які є потенційний попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження.

Відбір ідеї проводиться за великою кількістю характеристик: загальний аналіз; потенційний прибуток; конкуренція; розміри ринку; рівень інвестицій; можливість патентування; ступінь ризику; маркетингові характеристики та відповідність маркетинговим можливостям фірми; вплив на існуючу продукцію; привабливість для споживачів; потенційна тривалість ЖЦТ; стійкість сезонних факторів; виробничі характеристики і відповідність виробничим можливостям фірми; тривалість часу для комерційної реалізації; простота виробництва; доступність трудових ресурсів та забезпеченість матеріальними ресурсами; можливість виробництва за конкурентоздатними цінами.

На етапах процесу розробки товару приймаються такі рішення: про конструкцію продукції (технологія виробництва), ресурсозабезпечення, вартість та час виробництва, ступінь зростання виробничих потужностей; дизайн; про упаковку (функції, витрати, використані матеріали, колір, розмір, переробка або знищення); про торгівельну марку (спосіб охорони торгівельної марки, вибір ім´я, ексклюзивності); визначення стану продукту (вибір ринкового сегменту, зіставлення нової продукції з конкуруючою), перевірка сприйняття та використання.

Якщо ринкові умови дозволяють, то виведення новинки на ринок може починатися з пробного продажу невеликої партії товару на пробному ринку. Пробний продаж супроводжують інтенсивними маркетинговими дослідженнями, які дають необхідну інформацію, як для виявлення питання про необхідність доробки товару та комплексу маркетингу, так і можливості більш широкого виробництва та виходу на ринок.

Складовими пробного маркетингу є: період проведення, місце проведення, тривалість перевірки, інформація, яку необхідно отримати.

Розглянутий процес створення нового товару є послідовним. У японському менеджменті запропонований паралельний спосіб. Основна ідея полягає у тому, що на протязі всього часу розробки взаємодіють окремі команди, підтримуючі постійний контакт між членами команди. Координує роботу керівник міжфункціонально´ї бригади.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство — річ не лише дорога, а ризикована. За даними досліджень, збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг [5].

Основними причинами невдач нових товарів на ринку є завищена ціна, дефекти товару, невдало вибраний час для виходу на ринок та помилкове визначення величини попиту, а також недостатні зусилля у просуванні товару.

Таким чином, якісно новим можна назвати виріб, який відповідно з запропонованим методом розрахунку має новизну 70% і більше. Виріб, який має новизну на рівні 20-70%, може бути названий виробом нового виду. Вироби зі ступенем новизни менше 20% відносяться до виробів незначної новизни, які не впливають суттєво на їх якість [5].


загрузка...