Навігація
Посилання


Маркетинг

Торговельна марка, її складові


Торгова (товарна) марка є однією найсуттєвішою складовою характеристики товару.

Товарна марка — ім´я, знак, дизайн або символ (чи їх поєднання), що ідентифікують продукцію та послуги продавців або групи продавців та диференціюють їх від товарів та послуг конкурента.

Основні вимоги до товарної марки можна зобразити графічно (рис.5.8).

Рис. 5.8. Основні вимоги до товарної марки

Використання товарної марки:

полегшує ідентифікацію продукції;

рекламує продукцію;

гарантує рівень якості;

збільшує престиж продукції;

полегшує сегментацію ринку, створюючи характерний образ;

полегшує вихід до нової категорії товарів;

зменшує ризик споживачів при покупці товару.

Товарна марка включає чотири типи понять: марочна назва (фірмове ім´я), марочний (фірмовий) знак, торговий образ, торговий знак.

Товарний знак захищає інтелектуальну власність виробника, а також права споживачів на купівлю якісних товарів та послуг. Головна відмінність товарної марки (знаку) від простої назви полягає в тому, що права його власника охороняються законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (1993 р.). Реєструють товарний знак в Держпатенті, який входить в Держкомітет з питань науки та інтелектуальної власності.

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марок:

Марка виробнича — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву.

Приватна марка (марка торгового посередника) — створюється і є власністю торгового посередника.

Ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки.

Спільна марка — передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних фірм.

Марка-винищувач — дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки.

Безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знаку і не передбачають рекламної підтримки.

Марочні назви можуть бути індивідуальні, колективні, єдині для всіх товарів підприємства та торговельні.

При розробці товарної марки підприємство повинно прийняти чотири рішення, пов´язаних з вибором символу підприємства, філософією створення марки, вибором назви та використанням самої товарної марки.

Розробка та реєстрація товарного знаку—достатньо складний та довготривалий процес, який вимагає від власника та розробника не тільки дизайнерських та естетичних навичок, але й знань національного та міжнародного законодавства у сфері захисту інтелектуальної власності. Крім правових вимог, які ставляться до товарного знаку, знак повинен володіти рекламоздатністю. Рекламоздатність у найбільш загальному понятті цього терміну означає властивість товарного знаку привертати увагу споживача до позначених фірм, їх товарам та послугам.

Товарний знак є головним елементом фірмового стилю. Фірма, яка досягає достатньо великих розмірів, яка забезпечила визнання якості своєї проду

кції на конкретному ринку, рано чи пізно стикається з необхідністю використання власного товарного знаку.

Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних, топографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. До основних цілей фірмового стилю можна віднести:

ідентифікацію товарів фірми з загальної маси товарів-конкурентів;

допомагає споживачу орієнтуватися в потоку інформації, швидко і безпомилково знайти товар фірми, що вже завоювала його перевагу;

дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

підвищує ефективність реклами;

знижує витрати на формування комунікацій як наслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;

допомагає досягти необхідної єдності не тільки реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми;

сприяє підвищенню корпоративного духу, об´єднує співробітників, виробляє почуття причетності до загальної справи, «фірмовий патріотизм»;

позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Фірмовий стиль складається з деяких елементів (рис. 5.9). Елементами фірмового стилю фірм із деякими обмовками можна назвати визначені внутрішньофірмові стандарти.

Використання фірмового стилю дає можливість сформувати сприятливий імідж фірми.

Імідж—це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, торгової марки фірми та її керівництва. В основу іміджу виробу покладено якісні переваги одного виробу щодо іншого. Імідж може бути позитивним або негативним. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв´язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації.

Важливою частиною продукту є упаковка. У зв´язку із збільшенням числа крамниць самообслуговування значення упаковки зростає. Упаковка — це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Під останнім розуміють перевезення, збереження і реалізацію продукції.

Рис. 5.9. Елементи фірмового стилю

Використання фірмового стилю дає можливість сформувати сприятливий імідж фірми.

Імідж — це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, торгової марки фірми та її керівництва. В основу іміджу виробу покладено якісні переваги одного виробу щодо іншого. Імідж може бути позитивним або негативним. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв´язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації.

Важливою частиною продукту є упаковка. У зв´язку із збільшенням числа крамниць самообслуговування значення упаковки зростає. Упаковка — це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Під останнім розуміють перевезення, збереження і реалізацію продукції.

Упаковка — це процес розробки та виробництва жорсткої чи м´якої оболонки для товару. Упаковка є складовою частиною продукції і включає тару, етикетку та вкладки. Сучасними функціями упаковки є:

збереження товару від псування та пошкоджень;

створення оптимальних для продажу одиниць товару;

створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

надання інформації про товар та реклама;

сегментація ринку;

планування нової продукції.

В останній час упаковка перетворилася в один з дієвих засобів маркетингу. Вірно спроектована упаковка може створювати для споживача додаткові зручності, а для товаровиробника є додатковим засобом стимулювання збуту товарів. Розширенню використання упаковки в якості засобу маркетингу сприяють різні фактори:

самообслуговування;

зростання добробуту споживачів;

імідж фірми та імідж марки;

можливість для новаторства.

При прийнятті рішень відносно упаковки повинні враховуватись ряд ключових факторів:

дизайн упаковки повинен відповідати образу, який підприємство хоче створити для своєї упаковки;

групова упаковка мусить бути відповідною (адекватною) груповій марці;

стандартизація упаковки зумовлена прагненням до світового визнання продукції;

вартість упаковки за бажанням споживача.

Розмір, колір, форма, кількість варіантів упаковки враховують імідж товару, період зберігання, зручність, традиції, конкуренцію, використання множинної сегментації ринку.

Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. В цьому випадку на упаковці мають бути зазначені переваги продукту, вона має відповідати звичкам споживачів. Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, строки зберігання).

Упакування має полегшувати користування товаром і служити цілями комунікації зі споживачами. Останнє досягається, коли упакування демонструє марку, склад і напрям використання продукції, привертає до неї увагу через оригінальний дизайн, колір, форму і матеріали. Під час проектування упаковки слід мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезень і збереження продукції. Вона має бути міцною і придатною для використання протягом тривалого часу, сумісною з наявним торговельним і транспортним обладнанням, полегшувати контроль за товарами в процесі обігу.

Невід´ємною частиною упаковки є маркування. До маркування відносять етикетки та ярлики. До функції етикетки належить:

ідентифікація товару або марки;

вказують сорт;

опис товару (хто виготовив, складові товару);

пропаганда своїм привабливим виглядом.

До основних проблем упаковки належать: використання дефіцитних ресурсів, вартість, забруднення навколишнього середовища, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Найбільша частка витрат полягає на безпосереднє виготовлення і транспортування упакованого товару, тому найвідоміші у світі фірми користуються стандартною упаковкою.

Основними завданнями служби сервісу є: скорочення вартості пакування, що в деяких випадках сягає 40% роздрібної ціни.

Велике значення для розв´язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів. Найпоширеніша з них Європейська система (БАК). Створено Асоціацію Товарної Нумерації України: БЛМ-Україна, яка є членом Міжнародної Асоціації БЛ№

Важливе значення в умовах конкурентної боротьби має:

підготовка товару до експлуатації перед продажем;

установка, монтаж вибору, демонстрація його дії споживачу;

надання споживачу необхідної технічної документації;

постачання запасними частинами;

навчання персоналу безпечної експлуатації товару;

консультації споживачів для здійснення вибору товару;

надання службі маркетингу інформації щодо потреб споживачів;

доставка виробу до місця споживання.

Сервісні послуги мають такі види: перед продажем товарів, після продажу товарів, які включають гарантійне та післягарантійне обслуговування (рис. 5.10).

Є різні варіанти організації сервісу. Найбільш часто застосовуються наступні:

сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;

сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів (філіалів) виробника;

для виконання сервісних робіт утворюється консорціум виробників окремих товарів, обладнання, деталей і вузлів;

виконання сервісних робіт доручається спеціалізованим фірмам;

для виконання сервісних робіт залучаються посередники, які гарантують повноту і якість сервісу;

Рис. 5.10. Види сервісу

Є різні варіанти організації сервісу. Найбільш часто застосовуються наступні:

сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;

сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів (філіалів) виробника;

для виконання сервісних робіт утворюється консорціум виробників окремих товарів, обладнання, деталей і вузлів;

виконання сервісних робіт доручається спеціалізованим фірмам;

для виконання сервісних робіт залучаються посередники, які гарантують повноту і якість сервісу;

частину сервісних задач виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна із підприємницьких структур, вказаних вище.

Кожний із наведених вище варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання керівництва фірми обрати ті, які найбільше задовольняють споживачів, забезпечуючи їм високий рівень сервісу.

Від складу сервісних послуг та якості роботи сервісної служби залежить конкурентоздатність товару та образу підприємства на ринку.

У сучасних умовах, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню і зміцненню позитивного іміджу фірми та її продукції дуже сприяє сертифікація. Сертифікація проводиться з метою підтвердження того, що продукція відповідає визначеним стандартам або технічним умовам. Такі підтвердження надає спеціальний компетентний орган. Практика міжнародної сертифікації вимагає такі документи: заява про відповідність, свідоцтво про відповідність, сертифікація якості. Загальне керівництво робіт з сертифікації продукції здійснюють Державний комітет України з питань технічного регулювання та споживчої політики (Держспоживстандарт України).


загрузка...