Навігація
Посилання


Маркетинг

Конкурентоспроможність товару та її розрахунок


Конкурентоздатність товару — вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але й за комерційними та іншими умовами його реалізації (ціна, строки доставки, канали збуту, сервіс, реклама).

Необхідно зрозуміти економічний зміст розрахунків за оцінкою конкурентоздатної товару. Конкурентоздатність продукції визначають, у порівнянні з якістю, сукупністю тільки конкретних властивостей, які мають інтерес для покупця і забезпечують задоволення даної потреби, або відповідністю призначення, а інші характеристики не беруть до уваги.

Конкурентоспроможність продукції — це її здатність бути виділеною покупцями з інших груп аналогічних товарів, запропонованих фірмами-конкурентами, завдяки більш високим споживчим якостям і техніко-економічним параметрам. В основі визначення конкурентоспроможності продукції — розрахунок ціни споживання (продажна ціна плюс вартість споживання товару, тобто витрати на експлуатацію та комерційне використання товару).

Тут також необхідно розглянути основні техніко-економічні, нормативні та патентно-правові показники продукції, які дозволяють дати кількісну оцінку її якості та конкурентоспроможності (рис.5.12).

В практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:

технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні тощо);

економічні (ціна споживання);

організаційні (система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії).

Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з´ясування потреб потенційних покупців і об´єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами. Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так:

де К — показник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого (конкурента), а Іmn1 і Іmn2 — відповідні групові технічні показники

Рис. 5.12. Класифікаційна схема показників, що розкривають конкурентоспроможність продукції

До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів належать:

класифікаційні параметри (трактори з двигуном від 65 до 75 к.с.);

нормативні (відповідають нормам, стандартам, відпрацювання кількості тонокілометрів, мотогодин);

суб´єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям (товару) людини);

конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності);

естетичні (рівень оглядового образу).

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національних та міжнародних стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упакування, транспортування та зберігання. Документ, яким визначається (нормується) предмет, який стандартизується, називається станд

артом. Він є не тільки технічним, але й державним документом. Стандарти містять у собі повну характеристику товару та включають технічні умови на його виготовлення, правила прийому, сортування, упаковування, маркірування, транспортування та збереження. При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам — регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентноздатність товару до нуля.

Технічна конкурентоздатність товарів — показник дуже гнучкий та динамічний. Він змінюється відповідно до темпів науково- технічного прогресу, що відбувається як в середині країни, так і ведучих світових виробників тієї чи іншої продукції.

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):

витрати на транспортування до місця експлуатації;

навчання персоналу, його заробітна плата;

витрати на страхування, податки і утилізацію виробів;

енергоємність і економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, чи роботи, що виконується;

вартість сировини й експлуатаційних матеріалів;

рівень безвідходності використовуваних технологій;

надійність, періодичність і вартість ремонтів, вартість запасних частин;

чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація. Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії і сировини, оцінки вартості обслуговування і ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу та інших статей витрат визначаються сукупні витрати споживання товару. Для готової продукції, і насамперед для машин і устаткування, витрати споживання визначаються на весь період експлуатації, а для сировинних товарів — на одиницю їхньої ваги, обсягу та вартості.

Повна ціна споживання складається з ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем мита, податки і збори, а також виплати по отриманих кредитах.

Конкурентоспроможність обумовлюється якісними та економічними показниками — особливостями товарів та послуг, які враховуються споживачами згідно їх безпосередньої значущості для задоволення потреб. У зв´язку з тим, що всі фірми постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти доходи та перетворювати в життя основні важелі стабілізації вибраних ринкових позицій. До таких важелів та ознак відносять:

функціональні особливості товарів та послуг — універсальність застосування, вдосконалень виконання основних та допоміжних функцій;

надійність у споживанні та застосуванні — довго строковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні;

ергономічні особливості — гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні та психологічні;

естетичні особливості товарів і послуг — раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним вдосконаленням. Крім вищеперерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми важливе місце займають:

наукові розробки («ноу-хау»), впровадження товарів ринкової новизни;

розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції;

рекламування та стимулювання збуту;

вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій.

При ознайомленні з методикою оцінки конкурентоспроможності, перш за все, необхідно зрозуміти її основну умову: для покупця в процесі порівняння та вибору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту до витрат на придбання та використання — максимальні.

Оцінка конкурентоспроможності товару включає ряд етапів (рис.5.13).

Рис. 5.13. Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції

Для оцінки та аналізу конкурентоспроможності товару частіше всього застосовують методи, основані на порівнянні якісних (технічних або техніко-економічних) та вартісних параметрів товару. При цьому конкурентоспроможним може вважатися тільки однорідна продукція, яка має технічні характеристики і техніко-економічні показники реалізованого товару.

Зразок для порівняння повинен належати до тієї ж групи товарів, що й виріб, який аналізують, мати визначені умови використання й функціонального призначення, бути характерними для вибраного ринку, мати максимальну кількість переваг для покупців.

Розрахунок нормативних параметрів для оцінки конкурентоспроможності, забезпечуються з допомогою альтернативного методу. Застосовують показник, який має тільки два значення: 0 або 1. Якщо товар відповідає нормі цей показник дорівнює одиниці, якщо ні — нулю. Розрахунок групового показника усієї сукупності нормативних параметрів здійснюється за формулою:

де qni. — одиничний показник і-го параметра;

n — кількість нормативних параметрів, що оцінюються.

Оцінку одиничних технічних та економічних показників визначають за формулою:

qi=Pоцінбаз,

де Pоцін — оцінюваний параметр виробу;

Рбаз — базовий параметр.

Далі необхідно розрахувати вагомість (А) кожного параметру за допомогою методу експертних оцінок.

Розрахунок групових показників відбувається (для технічних параметрів):

для економічних параметрів:

Ieоцінбаз

де Цоцін — ціна споживання оцінюваного параметру, Цбаз — ціна споживання базового параметру. Інтегральний показник конкурентоспроможності визначають за формулою:

К=Іt/Ie

Якщо К<1, то аналізований товар має низьку конкурентоспроможність ніж базовий товар конкурентів; якщо К>1, то аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

Закінчувати тему рекомендовано вивченням міжнародних критеріїв оцінки конкурентоспроможності товару, серед яких велику роль почали відігравати нецінові фактори.

Не всі підприємства можуть знайти кращі можливості для підвищення конкурентоспроможності своєї продукції і отримати тим самим додаткову конкурентну перевагу. У одних галузях досягти цього складніше, ніж в інших. Коли підприємство визначилось з тим, на які саме сегменти ринку воно має намір вийти, йому необхідно ухвалити рішення відносно того, які «позиції» йому бажано було б в цих сегментах зайняти.

Позиція товару — місце, що займає даний товар в свідомості споживачів в порівняні з аналогічними товарами конкурентів.

Позиціювання товарів — це розробка комплексу маркетингу з метою забезпечення товару конкурентоздатного положення на ринку. Позиціювання передбачає визначення характеристик особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів.


загрузка...