Навігація
Посилання


Маркетинг

Тема 6 Цінова політика в системі маркетингу Суть та завдання цінової політики в системі маркетингу


Ціна і механізм ціноутворення завжди були важливими елементами будь-якої господарської системи. В умовах ринкової економіки ціни набувають особливого значення, оскільки багато в чому визначають структуру виробництва, рух матеріальних потоків, розподілення товарної маси, рівень добробуту населення.

Ціна є найважливішим економічним параметром ринкового середовища діяльності підприємства, з яким воно змушено рахуватися і по можливості на нього впливати. Тому, в сучасній економічній науці процес ціноутворення виступає як розділ не тільки економічної теорії, але й маркетингу. Це обумовлено тим, що вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів визначення цін як на нові, так і товари, що вже випускаються, для збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення становища на ринку являє собою одну з функцій маркетингу.

Серед найбільш розповсюджених визначень ціни є «маркетингове»: «Ціна — це грошова сума, яку споживач сплачує за конкретний товар» [2, с.310].

Ціна як економічна категорія — це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного робочого часу, витраченого на виробництво товару [4, с.187].

Таким чином, ціна має подвійний характер, що і зумовлює подвійний підхід (два підходи) в політиці ціноутворення.

Розглянемо ціноутворення, тобто процес встановлення ціни на конкретний товар, з точки зору маркетингу.

Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.[1, с.142].

Цінова політика — один з елементів комплексу маркетингу, який на відміну від товарної, збутової, комунікаційної політики не пов´язаний зі значними витратами. Взаємозв´язок між ціновою політикою та іншими елементами системи маркетингу проявляється таким чином:

групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку;

ціни змінюються протягом життєвого циклу товару — від високих для залучення покупців-новаторів до низьких доля залучення масового ринку;

рівень обслуговування споживачів та покупців залежить від ціни;

різноманітні методи продажу товарів вимагають гнучкої системи ціноутворення.

Цінова політика здійснює довготривалий вплив на комерційний успіх підприємства. Тому формування цінової політики повинно базуватись на певних принципах, а саме:

цінова політика повинна бути чітко узгоджена з місією та стратегією економічного розвитку підприємства;

цінова політика повинна забезпечувати швидке реагування на зміну внутрішніх умов розвитку підприємства та коливань кон´юнктури ринку;

цінова політика повинна бути узгоджена з іншими маркетинговими заходами щодо просування, розподілу продукції;

цінова політика повинна враховувати рівень якості товару, дизайн та особливості сервісного обслуговування покупців. Становлячи самостійний елемент економічного управління підприємством, цінова політика носить підпорядкований характер по відношенню до його місії, стратегії, економічного розвитку, а також загальної стратегії маркетингу. Ця підпорядкованість цінової політики за цілями і механізмами реалізації

відображається в альтернативних напрямках ціноутворення (рис. 6.1).

Цілі фірми — це найважливіший фактор у визначенні ціни. Цілі цінової політики мають кореспондувати з цілями маркетингової і загальноекономічної стратегії підприємства. До числа найбільш відомих цілей належать:

Рис. 6.1 Загальні цілі ціноутворення [3, с.167]

швидке отримання готівкових грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат;

завоювання відповідної частини ринку для власних товарів;

створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму;

досягнення певного обсягу продажу;

проникнення на нові, у тому числі і зовнішні ринки;

максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них;

підвищення репутації підприємства серед оптових фірм, які реалізують її товари;

підтримка основних складових комплексу маркетингових заходів.

Розглядати цінову політику фірми слід лише у взаємозв´язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Найбільш часто зустрічаються такі стратегічні цілі ціноутворення (рис. 6.2) збільшення або максимізація прибутку — одержати прибуток в розмірі 22 коп. з кожної гривні, що одержана від продажу товарів;

збільшення частки ринку — з 3% до 5%;

збільшення обсягів продажу — в результаті обсяг реалізації товарів повинен збільшитися з 10 тис. грн. до 40 тис. грн.

Відповідно до обраних цілей та базуючись на принципах ціноутворення формується цінова політика підприємства. Процес цього формування має наступні етапи:

створення інформаційної бази необхідної для розробки цінової політики;

оцінка факторів, що характеризують зовнішнє середовище діяльності підприємства;

Обрані цілі повинні носити чітко виражений характер і числове значення:

Рис. 6.2 Стратегічні цілі підприємства та ціноутворення

оцінка факторів, що характеризують внутрішній потенціал розвитку підприємства та визначають особливості товару, що реалізується;

формування основних цілей цінової політики підприємства (максимізація прибутку, збільшення частки ринку, забезпечення виживання підприємства);

вибір типу цінової політики;

забезпечення адаптації цінової політики до змін у кон´юнктурі ринку (планове або непланове відхилення рівня цін);

оцінка результативності розробленої цінової політики. До основних завдань цінової політики належить:

встановлення ціни на новий товар;

своєчасне коригування ціни з метою приведення її у відповідність зі змінами ринкових умов, можливостями фірми, її стратегічними цілями та завданнями. Розроблюючи цінову політику, фірма повинна проаналізувати всі фактори, які впливають на її формування (рис. 6.3).

Рис.6.3 Фактори, які визначають цінову політику

Визначальними факторами, що впливають на формування цінової політики підприємства є:

витрати;

рівень ринкового попиту;

рівень конкуренції;

державне регулювання цін;

особливості системи розподілу.

Облік витрат, що пов´язані з виробництвом та збутом товару, є інструментом, який допомагає встановити нижню межу цін.

Існують дві форми витрат — постійні і змінні. Постійні витрати — це витрати, що не залежать від коливань обсягів виробництва і збуту. До них відносять орендну плату та плату за опалення приміщення, заробітну плату управлінському складу працівників, відсотки за кредит тощо. Змінні витрати прямо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна плата робітників тощо. Відносно кожної одиниці продукції ці витрати, зазвичай, є незмінними, але їх сукупний обсяг змінюється залежно від обсягів виробництва. Постійні витрати, навпаки, можуть коливатися залежно від обсягів виробництва та збуту товару. Сума постійних і змінних витрат при певному обсязі виробництва має назву валові витрати.

Витрати, пов´язані з процесом виробництва та збутом товару, піддаються контролю з боку підприємства (вартість сировини, транспортні витрати, вартість реклами, захист оточуючого середовища, заробітна плата тощо). При підвищенні витрат необхідно використовувати інші складові комплексу маркетингу: модернізація товару, звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів, модифікація. Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Втрачається імідж товару, звужується поняття споживчої якості.

Попит формує максимальну ціну на товар. Величина попиту залежить від ряду факторів: потреби покупця в даному товарі, характеристики споживача, зміни кількості покупців, доходів споживачів, інфляції, характеру товару, ціни товарів-замінників, підвищення ефективності системи просування і розподілу товарів.

Величина попиту на товар залежить від впливу таких факторів:

Дх = f(Tx,Y,Py,P,W,F),

де Дх — попит на товар; Тх — потреба покупця в даному товарі; У — прибуток споживача; Рх — ціна на цей товар; РУ — ціна товару-замінника; Р — ціна на товар, що доповнює даний; W — рівень добробуту, тобто платоспроможність споживача; F — думка споживача відносно перспектив щодо його економічного добробуту.

Обсяг попиту характеризує кількість товару, яку покупці мають купити на ринку за відповідним рівнем ціни. При низькому рівні ринкової ціни покупці прагнуть купити більший обсяг товарів, а при високому її рівні — відповідно, менший обсяг або зовсім відмовитись від купівлі.

Тому між ринковою ціною товару і тією його кількістю, яка може бути куплена за даною ціною, встановлюється чітке співвідношення. Закон попиту показує залежність між цінами і кількістю товарів та послуг, які можуть бути придбані при кожній даній ціні. Цю залежність можна представити у вигляді шкали попиту, тобто таблиці (рис. 6.1), данні якої свідчать про те, яка кількість товару буде куплена за різними цінами.

Таблиця 6.1 Співвідношення ціни і кількості проданого товару на ринку

Графічне відображення функції попиту від ціни є «крива попиту» (рис.6.4).

Рис.6.4 Крива попиту на товар ринку

Така залежність обсягу попиту від ціни носить досить умовний характер і в практичній діяльності може порушуватися в залежності від виду товару, типу ринку, рівня доходу покупців тощо.

Кожне підприємство повинно слідкувати за зміною рівня попиту. Відмінності в підходах до визначення попиту обумовлені типом ринку. В умовах чистої монополії, коли на ринку лише один продавець, крива попиту показує обернено пропорційну залежність між попитом і ціною, а також обгрунтованість попиту за тієї ціни, яку встановила фірма. З появою конкурентів крива попиту буде змінюватися під впливом цінової політики інших фірм.

Визначаючи величину попиту на свій товар, підприємство повинно провести його оцінку при різних цінах і намагатися виявити причини його зміни.

З´ясувати реакцію покупців на зменшення цін можна внаслідок аналізу значення коефіцієнта цінової еластичності попиту, який виражає чутливість споживачів на зміни цін з точки зору попиту на товари, що вони купують.

Коефіцієнт еластичності попиту по ціні (Ке)визначають за формулою:

де Р1, Р2 — різні ціни на один і той же товар;

Q1i Q2 — обсяги продажу відповідно при ціні Р1 і Р2.

Ступінь еластичності попиту по ціні суттєво відрізняється на окремі види товарів. В залежності від значення коефіцієнта еластичності розрізняють наступні види еластичності попиту на товари за ціною:

еластичний — відсоткова зміна попиту випереджує зміну ціни. Коефіцієнт еластичності в цьому випадку по модулю більший одиниці.

До цієї групи товарів можна віднести такі види продукції, як: м´ясо та м´ясопродукти, електропобутові прилади, кондитерські вироби, деякі види послуг, одяг, косметику тощо (рис.6.5б).

Рис. 6.5 Цінова еластичність попиту

попит одиничної еластичності — коефіцієнт еластичності попиту дорівнює одиниці. Тобто обсяг попиту на товари змінюється пропорційно зміні рівня цін на них. Таких товарів дуже небагато.

абсолютно нееластичний попит або нульової еластичності — випадок, коли зміна ціни не призводить до зміни попиту. Графічно описується кривою, яка паралельна вертикальній осі (рис. 6.6).

До цих товарів відносять такі, що є незамінними у споживанні, а обсяг споживання яких має певні фізіологічні межі (сіль, деякі ліки).

Рис 6.6 Абсолютно нееластичний попит

Існує також група товарів, яка отримала назву парадоксальної еластичності попиту по ціні. Тобто зниження рівня ціни на ці товари може призвести до зниження обсягів продажу і, навпаки - зростання цін може супроводжуватися збільшенням обсягу попиту.

При еластичному попиті доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару, а отже і до збільшення загального прибутку фірми (рис. 6.7).

Рис. 6.7 Крива попиту (а) та його еластичність (б).

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належить поліпшення якості товару, підвищення рівня сервісу, інтенсифікації рекламної діяльності тощо.

Поряд з попитом на товари ринковий механізм ціноутворення нерозривно пов´язаний з їх пропозицією на ринку. Пропозиція являє собою масу товарів, призначених до реалізації, тобто обсяг пропозиції — це кількість товарів, які продавці бажають реалізувати на ринку в даний період часу за відповідним рівнем ціни.

Рис. 6.8 Крива пропозиції товару на ринку

Якщо крива попиту падає при зростанні цін, то крива пропозиції при зростанні цін зростає. Тут наочно проявляється суперечність інтересів виробника і покупця. Виробник через ціну товару отримує інформацію про те, в якій мірі суспільство потребує його продукцію. Якщо рівень ціни, яка склалася на ринку, відшкодовує витрати підприємства і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить надійною ознакою доцільності обраного ціноутворення виробництва і відповідності попиту.

На величину пропозиції товарів впливає ряд факторів, головним з яких є витрати виробництва. Якщо витрати при виробництві продукту знижуються, це дозволяє виробнику випускати більше товарів. Зростання собівартості приводить до протилежного результату — пропозиція знижується. У даного фактору є багато похідних, які здатні впливати на динаміку пропозиції. До них відноситься перш за все фактори науково-технічного прогресу, в результаті впровадження досягнень якого знижуються витрати виробництва і збільшується пропозиція товарів. Велике значення має ступінь монополізації ринку, яка проявляється в зміні цін при будь-якому рівні виробництва. Неабияку роль відіграє і динаміка цін на інші, в тому числі і на взаємозамінні товари.

До числа основних факторів, які впливають на величину пропозиції, відносяться інші джерела отримання прибутку підприємствами. Більшість підприємств виробляють не один, а декілька видів товарів. Ціна, при якій об´єм попиту точно дорівнює пропозиції, є ринковою ціною (або точкою рівноваги). Це саме та ціна, при якій товари будуть дійсно обмінені на гроші.

Попит на товари окреслює верхній рівень ціни, яку фірма може встановити, валові витрати виробництва формують мінімальну ціну тощо.

Орієнтиром для встановлення конкретного рівня ціни товару в певний період є рівень конкуренції. При високій ціновій конкуренції ціну регулює ринок, цінові війни витискають слабкі фірми з ринку, якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над ціною зростає, а вплив ринку знижується. В залежності від того, хто контролює ціни на товари, розрізняють три види конкурентного середовища [7, с.289].

Середовище, в якому ціни контролюються ринком, відрізняється високим ступенем конкуренції, а також схожістю товарів і послуг. Саме тут фірмі важливо правильно встановити ціни через те, що завищені ціни відштовхнуть покупців і притягнуть їх до конкуруючих фірм, а заниженні ціни не забезпечать умов для діяльності.

Однак слід постійно пам´ятати, що засекретити цінову стратегію від конкурентів практично неможливо. Успішна стратегія фірми швидко застосовується конкурентами. Тому маркетинговим службам необхідно бачити перспективи вибраної стратегії цін, ні в якому випадку не допускати переростання конкуренції в цінові війни.

Середовищу, в якому ціни контролюються фірмою, притаманні обмежена конкуренція, різниця в товарах і послугах. В цих умовах фірмам простіше функціонувати, отримуючи високі прибутки, оскільки їх продукція за межами конкуренції. І при високих, і при низьких цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців на ринку, вибір ціни залежить тільки від стратегії і цільового ринку.

Середовище, в якому ціни контролюються урядом, поширюється на транспорт, зв´язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів. Урядові організації, уповноважені контролювати ціни, встановлюють рівень цін після усебічного вивчення інформації від всіх зацікавлених в даному товарі сторін — споживачів та виробників.

Наступним фактором, що впливає на формування цінової політики підприємств, є державне регулювання цін.

Державне регулювання цін являє собою процес нормативно- правового регламентування умов формування їх рівня з метою ефективного впливу на економічний і соціальний розвиток країни [8, с.49]. Напрямки, методи та форми державного регулювання цін суттєво розрізняються в окремих країнах. Вони визначаються такими факторами: рівень економічного розвитку, ступінь її інтегрованості з світовою економічною системою, рівень доходів населення, широта номенклатури продукції природних монополістів тощо. Уряд може здійснювати вплив у межах антидемпінгових та антитрестових законів, посилювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), а також за форми: пряму та опосередковану. Перша форма складається з обман в ціновій рекламі.

Практика державного регулювання цін виділяє дві основні окремих адміністративних методів регулювання цін, а саме:

встановлення фіксованих цін (тарифів) на продукцію;

встановлення граничного рівня рентабельності реалізації продукції;

встановлення граничного рівня торговельної надбавки;

встановлення мінімального рівня цін на продукцію.

Друга форма складається з економічних методів державного регулювання цін, а саме:

податкове регулювання рівня цін;

митне та валютне регулювання рівня цін;

інші методи економічного регулювання цін.

Суттєвий вплив на рівень ціни здійснюють посередники, які беруть участь в розподілі продукції.

З метою забезпечення узгодженості учасників каналу розподілу з рішення по цінах, підприємство-виробник повинне враховувати чотири фактори:

Частину прибутків учасників каналів розподілу;

Цінові гарантії;

Особливі узгодження;

Вплив підвищення цін на обсяги реалізації.

Оптовій і роздрібній торгівлі потрібна певна частина прибутку, щоб покрити свої витрати, що пов´язані з транспортуванням, зберіганням, рекламною діяльністю, кредитуванням, а також отримати власний прибуток. Ціни на продукцію повинні все це враховувати. Спроба зменшити існуючу частку прибутку оптової чи роздрібної торгівлі може привести до втрати співробітництва в каналах розподілу.

Для зниження напруги в каналах розподілу між підприємством-виробником та оптовою і роздрібною торгівлею використовують наступні заходи:

створення власної системи реалізації товару — фірмові магазини;

використання системи монопольного просування товару;

створення певного іміджу підприємства-виробника;

створення брендів товарних марок;

надання гарантій покупцям;

знижки, що надають на певний період часу;

безкоштовні товари для стимулювання закупок.

Особливе місце в формуванні цінової політики займає врахування типу ринку, на якому працює підприємство.

В маркетингу виділяють ринок продавців і ринок покупців. На ринку покупців пропозиції перевищують попит. Ціна є досить високою. В умовах конкуренції вона буде знижуватись в напрямку рівноважної ціни. На ринку продавців попит перевищує пропозицію, ціна досить низька та має тенденції до підвищення у бік рівноважної ціни.

Головним критерієм класифікації типів ринку є характер і ступінь свободи конкуренції і ціноутворення.

В залежності від рівня конкуренції виділяють чотири типи ринку (рис. 6.8) [4, с.163].

Рис. 6.8 Типи ринків в залежності від рівня конкуренції

Характерні особливості кожного типу ринку подані в таблиці 6.2. Однак, необхідно враховувати, що в реальній економічній ситуації складно побачити будь-який із вказаних типів ринку в чистому вигляді. Однак, аналіз ринку конкуренції необхідний для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту та пропозиції. Цінова еластичність може бути загальна, що характеризує ринок загалом, та індивідуальна, що пов´язана з конкретним товаром.

Для товарів з високою ціновою еластичністю (а це більшість товарів на споживчому ринку) кращими є методи цінової конкуренції. Продавці впливають на попит через зміни у цінах. Це гнучкий інструмент маркетингу, тому що ціни можна легко і швидко змінити, рухаючись по кривій попиту. Але це може привести до зменшення прибутку та банкрутства підприємства.

Таблиця 6.2 Особливості ціноутворення на різних етапах ринків [Чубаков Г. Н.]

Для товарів з низькою ціновою еластичністю (а це деякі товари виробничого призначення) кращими є методи нецінової конкуренції. Продавці товару впливають на споживачів, роблячи наголос на певних особливостях своєї продукції. Це, в свою чергу, дає можливість продавати товар за більш високою ціною або збільшити обсяги збуту за даною ціною (рис. 6.8).

Рис. 6. 8 Цінова а) та нецінова конкуренція б)


загрузка...