Навігація
Посилання


Маркетинг

Види цінових стратегій


Вибір цінової стратегії складає зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє послабленню позиції підприємства на ринку, втраті прибутку.

Цінова стратегія—стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Практика діяльності підприємства в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в галузі встановлення цін.

Найбільш розповсюджені типові цінові стратегії підприємства:

збереження стабільного становища на ринку;

розширення частки ринку;

максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності;

підтримка та забезпечення ліквідності та платоспроможності підприємства;

завоювання лідерства на ринку;

стратегії, спрямовані на розширення експортних можливостей фірми.

Тому розробка цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних управлінських рішень (рис 6.9).

Рис. 6.9 Класифікація цінових стратегій [Мороз]

Виділяють два принципово відмінні типи щодо цінового рівня:

стратегія високих цін або «зняття вершків»;

стратегія низьких цін або «проникнення на ринок».

Ці стратегії особливо яскраво проявляються при встановленні цін на принципово нові товари.

Використання стратегії «зняття вершків» обумовлено такими факторами:

висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

перша група споживачів нового товару (сегмент з високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни;

допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нового товару, а також витрати на рекламу при виведенні його на ринок;

перехід від вищої ціни до нижчої сприймається більш доброзичливо.

Встановленню низької ціни (ціна «проникнення») сприяють такі фактори:

ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

низька ціна не приваблює потенційних конкурентів;

збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції.

Особливої уваги в маркетингу приділяють стратегії стосовно показників ціни та якості товару з урахуванням кон´юнктури конкретного ринку (рис.6.10).

Рис. 6.10 Стратегія вибору показників за матрицею «ціна-якість»

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна використовувати одночасно на одному й тому ж самому ринку, але за наявності відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари, тобто можлива диференціація ціни залежно від рівня якості. Так, наприклад, фірма, яка займає провідне становище, найчастіше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивована високим рівнем якості.

Стратегія пограбування має місце, коли продукт низької якості пропонують споживачеві за високу ціну.

При стратегії низької ціннісної значущості товар характеризується низькою якістю і низькою ціною.

Позиції 2, 4, 6, 8 — це перехідні варіанти стратегій. Вони принципово різні, тому що відносяться до протилежних полюсів цінової політики.

Позиції 2, 3, і 6 представляють різні варіанти цінової стратегії, спрямованої на витіснення конкурента з ді

агональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. На відміну від них стратегії 4, 7 і 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції.

В умовах жорсткої конкуренції дані стратегії можуть зашкодити репутації фірми. Споживачі відчувають себе ошуканими, введеними в оману і більше не купляють продукцію даної фірми.

Стратегія не заокруглених цін створює у споживача суто психологічне враження більш низької ціни, ніж ціни на аналогічні товари, що встановилися на ринку. Наприклад, ціна 39,95 грн. або 177,90 грн. сприймається споживачем як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін. Така стратегія може бути застосована, якщо фірма швидко просуває на ринок одну модель з метою створення певного іміджу фірми в очах споживачів. Просування цієї моделі повинно супроводжуватись рекламною кампанією та іншими комунікаційними заходами.

Стратегія єдиних цін або встановлення єдиної ціни для всіх споживачів, які хотіли б придбати товари чи послугу за аналогічних умов. Ця стратегія зміцнює довіру споживачів, зручна в практичному застосуванні, не вимагає уцінки, робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю. Однак стратегія єдиних цін застосовується не так часто в ціновій практиці і, як правило, обмежена часовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія нестабільних, мінливих цін передбачає залежність ціни від ситуації на ринку, попиту споживачів або витрат виробництва та продажу самої фірми. Фірма встановлює різні рівні цін для різних ринків і їх сегментів, щоб відреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів. Можливе також поєднання стандартних і мінливих цін.

Стратегія гнучких, еластичних цін, які швидко реагують на зміну співвідношення попиту та пропонування. Вона передбачає зміну рівня цін залежно від можливості покупця торгуватися і його купівельної сили. Гнучкі ціни, як правило, використовують при укладенні індивідуальних угод на кожну партію неоднорідних товарів, наприклад, для товарів промислового призначення, товарів тривалого користування, послуг тощо. Використання такого підходу виправдане, якщо можливі сильні коливання попиту і пропонування у відносно короткі періоди часу або коли треба протистояти новим конкурентам, які входять у ринок, застосовуючи навмисно низьку ціну.

Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці фірми, які встановлюють певний діапазон можливих знижок та націнок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів з урахуванням різновидів покупців, розміщення ринку та його характеристик, часу купівлі, асортименту товарів та їх модифікацій. Вона передбачає встановлення різного рівня цін і їхнього співвідношення, знижок і пільг, являючи собою дуже складну і копітку роботу щодо узгодження загальної товарної, ринкової та цінової політики.

Стратегія диференційованих цін використовується з урахуванням таких умов:

на легко сегментованому ринку;

при наявності чітких меж ринкових сегментів і високої інтенсивності попиту;

за неможливості перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами у сегменти з високими цінами;

за неприпустимості продажу конкурентами товарів за низькими цінами у сегментах, де фірма продає товари за високими цінами;

при врахуванні сприйняття покупцями диференційованих цін, запобіганні реакціям образи та неприязні;

за дотримання відповідного законодавства обраної диференційованої форми встановлення цін;

при покритті додаткових витрат з проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень. Стратегія диференційованих цін передбачає: сезонні знижки;

знижки за якість; знижки постійним партнерам тощо. її різновидами є стратегія пільгових та стратегія дискримінаційних цін [1].

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються на товари та для покупців, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість. По-друге, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювань продажу, наприклад для залучення покупців на розпродаж товарів.

Пільгові ціни - це найнижчі ціни, за якими фірма продає свої товари. Як правило, вони встановлюються нижче витрат виробництва й у цьому розумінні можуть являти собою демпінгові ціни. Застосовуються вони з метою стимулювань продажу для постійних покупців, підриву за допомогою цінової конкуренції слабких конкурентів, а також за необхідності звільнити складські приміщення від залежалого товару тощо.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії фірми щодо певних сегментів ринку і встановлюються на найвищому рівні, використовуваному для продажу даного товару. Застосовуються щодо некомпетентних, не орієнтованих в ринковій ситуації покупців, які виявляють крайню зацікавленість у придбанні даного товару, не бажану для фірми-продавця, а також при проведенні політики картелювання, тобто укладенні між фірмами різного роду угод щодо цін. Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує фірма-покупець: встановлення високих вивізних або ввізних мит, встановлення обов´язкового правила користування послугами місцевого посередника тощо.

Встановлення цін в рамках товарного асортименту. Фірма звичайно створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, «Панасонік» пропонує відразу п´ять різних кольорових синхронних відеокамер. Кожна послідуюча камера асортименту володіє додатковими якостями. Керівництво повинно прийняти рішення про ступіньчату диференціацію цін на різні камери. При встановленні цін необхідно враховувати різницю в собівартості камер, різницю в оцінці їх можливостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми камерами асортименту споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному — менш досконалу.

Встановлення цін на доповнюючі товари. Деякі фірми наряду з основним товаром пропонують також ряд доповнюючих або допоміжних виробів. Покупець автомобіля може заказати склопідй- омники з електроприводом, пристрої для попередження запотіння скла і регулювання сили світла фар. Проте встановлення цін на доповнюючі товари досить складна проблема. Автомобільним компаніям потрібно вирішити, що необхідно включити в початкову ціну автомобіля в якості стандартного обладнання, а що запропонувати як додаткові вироби.

Встановлення цін на обов ´язковіпристрої. В ряді галузей промисловості виробляють так зване обов´язкове приладдя, яке підлягає використанню разом з основним товаром. Прикладами такого обов´язкового приладдя можуть служити фотоплівка і лезо для бриття. Виробники основних товарів часто назначають на них низькі ціни, а на обов´язкове приладдя встановлюють високі націнки.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка м´яса, виробництво нафтопродуктів та інших хімікатів, часто пов´язане з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, все це відобразиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати по їх зберіганню і доставці. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним.

Встановлення цін за географічним принципом. Географічний підхід до ціноутворення передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних регіонах країни. Доставка товарів покупцю, що далеко знаходиться, фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу.

Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законодавством цінові стратегії, а якщо воно змушене піти на це, то необхідно зважити наслідки, які можуть стати результатом відповідних заходів конкурентів або застосування санкцій державними органами. До числа заборонених стратегій в області встановлення цін відносяться:

стратегія економічного ціноутворення, яка спрямована на встановлення і підтримання монопольно високих цін. Звичайно переслідується ціль отримання надприбутку або монопольного прибутку;

стратегія демпінгових цін тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством в порівнянні з ринковим рівнем цін, який склався, з ціллю отримання значних переваг по відношенню до своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності і вважається недопустимою;

стратегія ціноутворення, яка грунтується на згоді (узгоджених діях) господарських суб´єктів, обмежуючих конкуренцію, в тому числі згода (узгоджені дії), направлені на:

встановлення (підтримання) цін, знижок, надбавок, націнок;

підвищення, зниження або підтримання цін на аукціонах і торгах;

розділ ринку по територіальному принципу або якій-небудь іншій ознаці, обмеження доступу до ринку, відмова від укладання договорів з певними продавцями або покупцями;

є заборонними також стратегії ціноутворення, які ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення;

вважаються недоступними стратегії ціноутворення, які переслідують спекулятивні цілі.

Вироблення і оцінка стратегії підприємства в області ціноутворення в умовах ринку - складний процес, який потребує колективного опрацювання і прийняття відповідальних рішень. Цей процес розпочинається з загального визначення цілей, задач, їх попередньої оцінки на експортному рівні і в подальшому повинен бути підкріплений аналізом результатів її реалізації і відповідною корекцією прийнятих настанов. Бажано врахувати, що ціна - дуже тонкий інструмент ринку і з нею потрібно поводитися з обережністю. Необдумані рішення можуть швидко позначитись на фінансових результатах або проявитися через деякий час. У виробленні та оцінці цінової стратегії підприємства необхідно врахувати як поточні, так і перспективні цілі діяльності підприємства.


загрузка...