Навігація
Посилання


Маркетинг

Методи ціноутворення


Діючі в економіці ціни взаємопов´язані і утворюють певну систему. Всі ціни з врахуванням окремих економічних факторів можуть бути відповідним чином класифіковані.

В залежності від галузевої ознаки чи від обслуговування конкретної сфери економіки ціни поділяють на:

оптові ціни на продукцію промисловості;

закупівельні ціни;

роздрібні ціни;

ціни на будівельну продукцію;

тарифи вантажного та пасажирського транспорту;

тарифи на платні послуги, що надаються населенню;

ціни, що обслуговують зовнішньоторгівельний обіг.

Види цін в залежності від порядку повернення споживачам транспортних витрат за доставку вантажу: ціни ФОБ в місці виробництва; визначення ціни на основі базисного пункту; єдині ціни за винятком витрат за доставку.

В залежності від дій держави можна виділити такі види цін: фіксовані; ті, що регулюються; вільні.

Існують також і інші класифікації цін. Так, наприклад, ціни, що обслуговують зовнішньоторгівельний обіг за умовами комерційного контракту поділяють на: тверді (стабільні, фіксовані, гарантовані); гнучкі (ковзаючі); ціни з наступною фіксацією.

В залежності від того, де проводиться реалізація товару, розрізняють внутрішні ціни, за якими реалізують вироби на внутрішньому ринку, експортні (імпортні) ціни, за якими товари постачають в інші країни, та світові ціни, які утворюються на світовому ринку товарів.

Конкретні ціни — відображають реальний рівень ціни на товар відповідної якості при відповідних умовах доставки і платежів. Конкретні ціни, складають комерційну таємницю.

Біржові котировки — відображають курс цінних паперів або ціну товару на біржі, реєстровані і опубліковані котирувальною комісією.

Довідкові ціни — відображають рівень цін, фактично утворених за певний період операцій і їх використовують контрагенти при переговорах по встановленню початкової ціни. Вони не відповідають реальному рівню конкретних цін і відрізняються від них на величину знижок, які пропонують продавці покупцям товару.

Різновидом довідкових цін є: номінальна ціна, яку друкують в прейскурантах, довідниках; прейскурантна ціна, визначається за прейскурантами і цінниками на готові вироби промислового призначення; тверда ціна, встановлена договором купівлі-продажу, що не підлягає зміні.

Окрім названих видів цін, в ринкових відносинах товаровиробника і споживача мають місце ціни пропозицій, коли у відповідь на запит споживача про товар, яким він зацікавився, постачальник направить пропозицію про продаж, де викладені вимоги доставки, платежу і ціни.

Індекси цін представляють собою відносні показники, що відображають динаміку цін, однак не дають уяви про їх рівень. Вони не дозволяють виявити основні тенденції в руху цін і їх використовують при аналізі і прогнозі кон´юнктури.

З метою застосування єдиних методологічних принципів в процесі аналізу планування та контролю ціни можна класифікувати за такими ознаками (рис.6.11).

Розглядаючи методологію ціноутворення, необхідно звернути увагу на співвідношення елементів ринкової і регульованої державою економіки. Хоча кінцеву ціну визначає ринок, на кожному підприємстві проводять ретельні розрахунки попередньої ціни.

У

реальності проблема вибору методу ціноутворення проводиться з урахуванням трьох найважливіших умов:

кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов´язані з діяльністю підприємства;

в умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів;

поряд з покриттям витрат підприємство націлене на одержання максимального чи достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни в окремих сегментах ринку.

Вибір тих чи інших методів ціноутворення має носити перспективний характер і базуватися на таких основних критеріях:

особливості продукту;

цілі цінової політики;

Рис. 6.11 Класифікація цін за основними ознаками

конкурентне середовище;

рівень насиченості попиту на товар;

фінансові можливості проведення маркетингових досліджень;

рівень кваліфікації персоналу.

В залежності від того, який критерій є визначальним виділяють два основних підходи до встановлення рівня цін: витратний та ринковий.

Витратний підхід до ціноутворення спирається на економічні інтереси виробника (продавця), які мають на меті відшкодування понесених витрат на виробництво, реалізацію продукту і отримання прибутку.

Найбільш проста формула для визначення первинної ціни продажу за таким методом виглядає таким чином:

де Ц — ціна продажу;

В — витрати виробництва;

Нn — запланована норма прибутку в десяткових частках від ціни продажу.

Так, якщо частка прибутку запланована у розмірі 20%, а собівартість одиниці товару складає 20 грн., то ринкова ціна, визначається: 20 / (1 —0,2) = 25 грн.

Ціннісний підхід до ціноутворення спирається на оцінку цінності продукту покупцями, відповідно до якої виробник (продавець) прагне отримати найбільш високий за конкретними умовами ринку прибуток.

Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники й аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни (табл. 6.3).

Таблиця 6.3

Орієнтація моделей ціноутворення

Сучасна практика ціноутворення має в своєму розпорядженні великий арсенал методів визначення рівня цін на конкретні види продукції (таблиця 6.4).

В процесі встановлення конкретного рівня цін, розрахованого за відповідними методами, має бути визначено можливий діапазон їх формування, оптимізовано їх значення за шкалою «цінність — витрати», оцінено рівень комерційного ризику, враховано фактор інфляції і перевірена відповідність визначеному типу цінової політики підприємства.

Таблиця 6.4 Методи ціноутворення

Продовження таблиці 6.4

Продовження таблиці 6.4

Визначивши конкретну ціну на товар, на основі будь-якого методу ціноутворення, необхідно провести аналіз беззбитковості роботи при даному рівні ціни. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту, при якому фірма вже не матиме збитків.

де

Ок — критичний обсяг збуту;

П — постійні витрати фірми за певний період часу;

Ц — ціна на товар;

З — змінні витрати на одиницю продукції.

Критичний обсяг збуту можна також знайти побудувавши графік залежності обсягів збуту від валових витрат.

Процес ціноутворення на продукцію фірми не закінчується встановленням остаточної ціни. У зв´язку з тим, що на ринок і рівень збуту товарів впливає чимало факторів, що постійно змінюються (політична нестабільність, загальноекономічні фактори, виснаження природних ресурсів, зміна екологічної обстановки, демографічна ситуація), перед фірмою виникає необхідність управляти цінами. Управління цінами здійснюють за допомогою внесення відповідних змін у прейскуранти, застережень у контракти, компенсацій, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування. Важливими умовами в процесі розробки цінової політики та застосування різних методів ціноутворення є врахування конкретних умов функціонування підприємства або фірми. Основною з цих умов є конкретний вид господарської діяльності підприємства. Значною мірою специфіка ціноутворення визначається умовами виробничої, торгівельної та зовнішньоекономічної діяльності.

Можна виділити ряд тактичних завдань, які має розв´язати фірма, внаслідок чого встановлюється остаточна ціна товару.

По-перше, це — формування і використання системи знижок і націнок для стимулювання збуту (рис. 6.12).

Знижки використовують фірми-виробники товарів і роздрібна торгівля, зменшуючи первісну ціну з метою залучення нових покупців, скорочення великих запасів товарів, а також як відповідні дії на зниження цін конкурентами.

Рис. 6.12. Види знижок

Основні з них:

торговельні знижки, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов´язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин. Вони спрямовані на стимулювання збуту, за рахунок зростання якого зменшується рівень постійних витрат. Розмір цієї знижки залежить від цілей продавця щодо розширення частки ринку;

знижки за кількість товарів, що закуповують. Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на транспортування, зберігання і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй можливість отримувати додаткові прибутки. Як правило, цей вид знижки декларується продавцем у довідковій ціні товару;

Основні види знижок

знижка за оплату готівкою (або знижка «сконто»). Типова умова має такий вигляд: 1/10 нетто 20. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 20 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то ціна знижується на 1%. Розмір цієї знижки встановлюється продавцем відповідно до рівня відсотку за кредит на фінансовому ринку та тривалості кредитного періоду за комерційною практикою;

сезонні знижки, які надає виробник в період спаду попиту для підтримання збуту. Розмір цих знижок варіюється протягом окремих періодів і дає змогу виробникам продукції підтримувати стабільний рівень виробництва;

знижки на серійність надається виробником продукції, що носить нестандартний характер, наприклад, продукція авіатранспорту та суднобудування. Вона дозволяє виробнику збільшувати розмір замовлення сировини, матеріалів та напівфабрикатів;

товарообмінний залік або товарообмінне зарахування різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок;

функціональні знижки (або знижки у сфері торгівлі) надаються виробником продукції учасникам каналів розподілу, які виконують певні функції.

Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок — визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок.

По-друге, це — система франкування товару, тобто зміна ціни в залежності від місця розміщення клієнта. Для відшкодування транспортних витрат на внутрішньому ринку використовують ціни з терміном «франко». Цей термін означає місце передачі товару покупцеві. До цього місця всі витрати на доставку товару несе продавець (включаючи їх, відповідно, до ціни товару), починаючи з цього місця і далі — покупець.

В сучасній практиці реалізації товарів найчастіше використовують такі види цін «франко»: франко-склад виробника (покупець сам вивозить товар), франко-вагон, франко-станція призначення, франко-склад покупця. Для відшкодування витрат транспортування, страхування та митного «очищення» товару у зовнішньоекономічній діяльності використовують спеціальні види цін за міжнародною комерційною термінологією системи «ІНКОТЕРМС — 90».

По-третє, це — страхування ціни. Передбачає проведення ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахованих факторів ринкового середовища. Укладення і виконання комерційних угод на промисловому ринку на відміну від звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно — угоди укладають в один період, поставки здійснюються в інший, а оплату — в третій. Таким чином, поставка і оплата товару відбуваються неодночасно.

Прейскуранти — це систематизований збірник цін на продукцію фірми, запропонований покупцю. Звичайно продавець заздалегідь фіксує ціни в бланках замовлень.

У тих випадках, коли зміни у витратах виробництва і ринковій кон´юнктурі не дозволяють оперативно внести їх у прейскуранти, використовують застереження про можливість зростання цін. У підприємства не завжди є можливість оперативно коригувати існуючі прейскуранти. Це пов´язано насамперед з частими змінами витрат виробництва і кон´юнктури ринку. Тому фірмі-виробнику доцільно в контракті про збут передбачати правові можливості підвищення цін без відповідного прейскуранта. Для цього і використовують спеціальні застереження про зростання цін, за допомогою яких виробник одержує можливість перенести ризик на своїх покупців.

По-четверте, це — ініціативна зміна ціни (ініціативне зниження та ініціативне підвищення цін). Може виступати: як реакція на дії конкурентів; з метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат «виторговування» ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції та рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.

Ініціативне зниження цін відбувається під впливом певних обставин. Одна з них — не завантаженість виробничих потужностей, що потребує збільшення обігу. Якщо фірма не може добитися цього збільшення за рахунок інтенсифікації комерційних зусиль, вдосконалення товару та інших заходів, вона може спробувати досягти цього через зміни політики ціноутворення. Другою обставиною, що призводить до зміни цін, є скорочення частки ринку в результаті гострої конкуренції. Фірма може виступати ініціатором зниження цін, коли за допомогою цього хоче досягти домінуючого становища на ринку. Для цього вона першою знижує ціни, розраховуючи в перспективі захопити таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат за рахунок збільшення обсягу збуту.

Ініціативне підвищення цін відбувається внаслідок систематичного збільшення витрат виробництва, що в свою чергу веде до зниження норм прибутку. Ще одним чинником, що викликає підвищення цін, є переважання попиту над пропозицією.

Існує кілька способів підвищення цін, які фірми можуть застосовувати, щоб ціни не відставали від витрат, що зростають. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки і доповнивши асортиментну групу дорожчими товарами. Але перш ніж піднімати ціни, фірма повинна розглянути усі можливі заходи, які б дозволили покрити зростаючі витрати чи підвищений попит без підвищення цін. Замість підвищення цін фірма може: зменшити вагу (обсяг) одиниці товару; замінити дорогі компоненти виробу на більш дешеві; відмовитися від дорогої упаковки або супутніх послуг.

Як підвищення, так і зниження ціни завжди зачіпає інтереси покупців, конкурентів, дистриб´юторів і постачальників, а також може викликати інтерес з боку держави. Тому слід дуже уважно та обережно відноситися до дій щодо зміни цін.


загрузка...