Навігація
Посилання


Маркетинг

Тема 7 Значення, цілі та завдання політики розповсюдження в системі маркетингу


В системі комплексу маркетингу суттєвого значення набуло вивчення суті маркетингової політики розповсюдження. Постійне зростання витрат, що пов´язані з реалізацією продукції, посилення конкуренції за ринки збуту, а також зростання вимог споживачів до якості обслуговування їх постачальниками (щодо надійності поставок, чіткого виконання всіх умов, договірних зобов´язань, якості обслуговування) — все це призвело до змін в управлінській філософії у бік визнання стратегічної ролі сфери збуту і управління матеріальними потоками вцілому.

Маркетингова політика розповсюдження — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.[6]

В свою чергу поняття розповсюдження об´єднує регулюючу дію всіх заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання.

При вивченні даної теми вихідним моментом є ознайомлення з основними елементами розповсюдження: прогнозуванням попиту, одержанням і обробкою замовлень, складуванням і збереженням товарів до моменту їх продажу, управлінням запасами, розробкою транспортного пакування, вибором видів транспортних засобів, транспортуванням, вибором каналів розповсюдження.

Невідповідність процесу споживання товарів та їх процесу виробництва в часі та просторі можна відобразити за допомогою основних функцій розповсюдження , що наведені на рис. 7.1.

Рис. 7. 1. Основні функції розповсюдження

При розробці стратегії розповсюдження необхідно враховувати два види розповсюдження: комерційне та фізичне, тобто перше рішення, яке повинен прийняти керівник підприємства — це вибір між промисловим збутом та збутом з включенням проміжних ланок, таких як оптова та роздрібна торгівля. Друге рішення завдання по розповсюдженню передають іншим підприємствам, які нерідко є більш сильними діловими партнерами (рис. 7.2).

Суть комерційного розповсюдження полягає у виборі організаційної системи збуту (вибір оптової і роздрібної торгівлі).

Завданням фізичного розповсюдження є координація діяльності всіх учасників збутової системи з таких питань:

Який час постачання слід обрати з врахуванням витрат, які понесе підприємство, та прибутків, що при цьому воно одержить?

Як краще транспортувати даний товар?

Де та які пункти доставки слід розташовувати для даного товару?

Рис. 7.2. Напрямки політики розповсюдження

Яким чином слід залучати сторонні організації?

Якою повинна бути упаковка продукції з урахуванням особливостей транспортування даного товару?

Весь процес розповсюдження відбувається з обов´язковим комунікаційним підкріпленням.

При розробці стратегії розповсюдження виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:

стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розповсюдження та принципів її функціонування;

тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.

Єдиною метою політики розповсюдження щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.

Природно, що якість організованого збутового ланцюга залежатиме у великій мірі від того, наскільки ретельно були проведені маркетингові заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон´юнктури та планування елементів політики розповсюдження.

Планування розповсюдження — це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розповсюдження реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або всіх осіб, які пов´язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг і яких розглядають як посередників.]

Планування політики розповсюдження відбувається за такими етапами:

визначення стратегії політики розповсюдження;

окреслення методів збуту та типу каналів розповсюдження (прямий, непрямий чи змішаний);

визначення кількості рівнів каналів розповсюдження;

визначення ширини каналу розповсюдження;

визначення рівня інтенсивності каналу товароруху (інтенсивний, ексклюзивний, селективний);

визначення ступеню співробітництва в збутовому ланцюгу (співробітництво, конфлікти чи конкуренція);

визначення системи керівництва каналами розповсюдження.

До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розповсюдження, належать:

цілі розповсюдження (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки);

особливості початкових покупців (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар);

особливості кінцевих споживачів товарів, або послуг;

типи посередницьких організацій, що діють на ринку, тощо. Основним поняттям фізичного розповсюдження є товарорух. Це система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу вчасно та з максимальним рівнем обслуговування покупців. Мета товароруху — забезпечити доставку необхідних товарів у необхідні місця в необхідний час з мінімальними витратами.

Основні елементи товароруху можна показати за допомогою рисунку 7.3.

Таким чином фізичне розповсюдження — це складний процес, що складається із взаємопов´язаних системних елементів (стадій). Вирішальну роль в цьому процесі відіграє інформаційне забезпечення.

Розрізняють такі стадії фізичного розповсюдження:

Прогнозування. Основною метою цього етапу є вивчення ринкової ситуації та визначення можливого рівня попиту.

Обробка замовлень. Зміст цієї стадії полягає у збиранні інформації про платоспроможність та кредитоздатність клієнта, і прийняття на основі зроблених висновків рішення про продаж. На цьому етапі угода підлягає бухгалтерському оформленню. Здійснюють підготовку до відвантаження товару, що є предметом договору.

Рис. 7.3. Схема організації товароруху

Таким чином фізичне розповсюдження — це складний процес, що складається із взаємопов´язаних системних елементів (стадій). Вирішальну роль в цьому процесі відіграє інформаційне забезпечення.

Розрізняють такі стадії фізичного розповсюдження:

Прогнозування. Основною метою цього етапу є вивчення ринкової ситуації та визначення можливого рівня попиту.

Обробка замовлень. Зміст цієї стадії полягає у збиранні інформації про платоспроможність та кредитоздатність клієнта, і прийняття на основі зроблених висновків рішення про продаж. На цьому етапі угода підлягає бухгалтерському оформленню. Здійснюють підготовку до відвантаження товару, що є предметом договору.

Управління запасами. Полягає в управлінні товарно- матеріальними цінностями завдяки проведенню необхідних розрахунків з бюджетом, страховими компаніями, а також через здійснення необхідних операцій по обслуговуванню запасів.

Збереження запасів. Зміст цієї стадії полягає в забезпеченні запасами завдяки раціональній організації складського господарства.

Обслуговування замовлень. Цей етап пов´язаний з просуванням безпосередньо продукції по стадіям фізичного розповсюдження згідно документального підтвердження замовлення.

Транспортування. Вирішення проблеми вибору транспортного засобу з врахуванням інтересів часу та витрат. Значення даних етапів зростає по мірі того, як збільшується

відстань між виробником та споживачем.

До загальних цілей системи розповсюдження можна віднести:

вільний доступ споживача до інформації;

налагодження високоефективної системи розповсюдження;

досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;

лояльне ставлення до фірми і товарів;

отримання високих прибуткув діяльності системи. [4, с. 81] В процесі планування політики розповсюдження чільне місце

займає вирішення питань, щодо видів та основних характеристик каналів розповсюдження продукції.

Канал розповсюдження — це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і беруть на себе або сприяють передачі комусь іншому право власності на товар чи послугу на шляху їх товароруху. [6]

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Причини використання посередників

Завдяки каналам розповсюдження вирішують питання збереження ресурсів виробництва: фінансових, трудових, часових.

До функцій, які виконують канали розповсюдження відносять:

дослідницька робота — збір інформації, що є необхідною для планування та полегшення обліку;

стимулювання збуту — створення комунікаційної підтримки товару або послуги: розповсюдження інформації про товар та виробника;

встановлення контактів зі споживачами, оперативна передача інформації про зміни вподобань покупців та коливання кон´юнктури регіональних ринків;

організація товароруху: створення необхідних запасів; складування та транспортування продукції;

продажний та після продажний сервіс (пристосування товару до вимог покупців, сортування, монтаж, пакування);

фінансування витрат та функціонування каналів розповсюдження продукції.

проведення переговорів — намагання узгодження цін та інших умов для подальшої передачі права власності на товар;

прийняття ризику торгівельних угод.

Всім функціям притаманні загальні властивості: вони є джерелом витрат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватись різними членами каналу товароруху.

Питання про виконавця кожної функції каналу — це питання відносної ефективності. Якщо з´явиться можливість більш результативно здійснити певну функцію, канал перетвориться в нову систему і таким чином буде вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають в зв´язку з діяльністю каналів розповсюдження.

Канали розповсюдження товарів можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів. Рівень каналу розповсюдження — це будь-який посередник, який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого споживача.

Розрізняють прямий, непрямий та комбінований канали (рис. 7.5).Суть прямого каналу товароруху полягає в тому, що виробник реалізує свою продукцію безпосередньо споживачам, без використання незалежних посередників. Такий канал носить назву нульовий або керованого.

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;

ринок споживачів — концентрований;

товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;

Рис. 7.5. Варіанти каналів розповсюдження товарів

Суть прямого каналу товароруху полягає в тому, що виробник реалізує свою продукцію безпосередньо споживачам, без використання незалежних посередників. Такий канал носить назву нульовий або керованого.

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;

ринок споживачів — концентрований;

товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;

наявна достатня мережа власних складів на ринках;

товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця;

ринок вертикальний;

часто коливається ціна;

при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.

Непрямі канали товароруху включають різноманітних посередників в залежності від характеристик товару та умов на ринку. Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:

ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;

ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі контакти із споживачем нерентабельні;

часто виникає потреба термінових поставках незначних партій товару;

невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів;

можна значно заощадити на транспортних витратах. Використання послуг агентів та брокерів виправдано, якщо:

фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і не може створити власну збутову мережу;

недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та якість встановлених контактів;

сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю;

товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього сервісу;

ринок товару є вертикальним (одногалузевим);

кількість сегментів незначна.

Існують канали, що складаються з великої кількості рівнів, але зустрічаються вони набагато рідше, тому, що виробники в такій системі втрачають можливість ефективного контролю за реалізацією та зв´язками зі споживачами. Змішаний тип каналу розповсюдження поєднує ознаки перших двох типів.

При виборі фірмою непрямих каналів розповсюдження, існують незалежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з розподілом обов´язків. Розробляє програму маркетингу та розподіляє відповідальність та фірма, яка домінує в процесі товароруху. Цей канал носить назву керованого.

Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення власної торгівельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

В процесі планування політики розповсюдження необхідно здійснити наступні кроки щодо визначення довжини та ширини каналу збуту.

Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників на протязі всього збутового ланцюжка від виробника до споживача. Для того, щоб скоротити його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, контролювати термін проходження товару, скоротити витрати на посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному з етапів товароруху.

Ширина каналу товароруху — це кількість незалежних учасників збуту (оптових торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії.

Канали можуть бути, згідно документального оформлення, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні, співробітництво в галузі просування тощо.

Важливою проблемою розповсюдження є визначення методів розробки і конструювання каналів розповсюдження, вибору посередницьких підприємств і фірм з точки зору співробітництва та попередження конфліктів в каналах товароруху.

При виборі того чи іншого каналу розповсюдження доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод реалізації, який є найбільш раціональним в кожному конкретному випадку (табл. 7.1).[5]

Розробка структури каналів розповсюдження включає такі етапи:

проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування;

визначення цілей каналу та можливих обмежень в процесі їх досягнення;

виявлення основних варіантів побудови каналів розповсюдження;

оцінка обраних варіантів.

Велике значення має прогнозування можливих обсягів реалізації товару. З цією метою застосовують наступні методи прогнозування обсягів реалізації: аналіз тренду, аналіз частки ринку, опитування продавців, опитування споживачів, метод статистичного аналізу, метод послідовних співвідношень, метод нарощування ринку.

Головною метою вибору методів і каналів розповсюдження є скорочення сумарної величини збутових витрат, які залежать від рівня комерційної роботи служби розповсюдження продукції.


загрузка...