Навігація
Посилання


Маркетинг

Види маркетингових систем розповсюдження


Вибір методу організації розповсюдження залежить від конкретних умов ринку, обсягу продажу та обраної стратегії самого підприємства. Часто підприємство, особливо велике, воліє працювати, комбінуючи по ринках і товарам усі наявні види організації збутової мережі.

Таблиця 7.1 Порівняльна характеристика каналів розповсюдження [5]

Розрізняють просту та складну систему розповсюдження. Проста система припускає наявність у ланцюгу розповсюдження, як правило двох ланок: виробника і споживача, тобто фактична відсутність спеціальних збутових організацій. Складна система представлена багаторівневими ланками, що включають мережу власних збутових філій і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, оптових і роздрібних фірм. Існує також такий вид складної системи збуту, як подвійна система каналів розповсюдження, коли виробник на тому самому ринку використовує два самостійних або взаємозалежних канали розповсюдження.

Вибір виду каналу розповсюдження — одне із найскладніших питань в сфері маркетингу, які необхідно прийняти керівництву підприємства. Обрані підприємством канали безпосередньо впливають на решту управлінських та господарських рішень в сфері маркетингу. Рішення щодо вибору того чи іншого каналу розповсюдження також визначає основні напрями в сфері комерційної роботи, управління персоналом, договірних відносин.

Тому всі висновки, щодо побудови мережі розповсюдження повинні підтверджуватися економічними розрахунками, прогнозними даними та обґрунтуванням фахівців.

Для ефективної розробки структури каналів розповсюдження необхідно враховувати такі фактори (рис. 7.6).

Поряд із традиційними каналами розповсюдження у світовій маркетинговій практиці існують нові форми їх внутрішніх структур — вертикальні маркетингові системи (ВМС) (рис. 7.7).

Типовий традиційний канал розповсюдження складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торговців і одного чи двох роздрібних торговців, при цьому кожен учасник певного каналу розповсюдження товарів прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника.

Вертикальні маркетингові системи складаються з виробника, оптових і роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником ренти, або надає ним торгові привілеї, зацікавлений в створені каналів розподілу та забезпечує тісне співробітництво.

Мета створення ВМС — контроль за діяльністю каналів розповсюдження і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що переслідують власні цілі.

Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та керована (рис. 7.8).

Корпоративні ВМС — координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розповсюдження належать одному власникові. Це може бути як виробник товарів, так і торговельний посередник.

Рис. 7.6. Фактори, що впливають на вибір каналу розповсюдження

На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС:

роздрібні власники привілеїв під егідою виробника;

оптовики-власники під егідою виробника;

роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг передбачає, що фірма

послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживача.

Рис. 7.7. Порівняння традиційного (а) каналу розповсюдження та вертикальної (б) систем

Рис. 7.8. Типи вертикальних маркетингових систем [8]

Керовані ВМС — виникають не в результаті належності одному власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розповсюдження, найчастіше таким є виробники з відомою товарною маркою, який в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торгівельних працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і формування певної політики цін.

Іншим напрямком розвитку каналів розповсюдження стала поява горизонтальної маркетингової системи (ГМС).

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два і більше підприємств об´єднують зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюють на тимчасових чи на постійних засадах або створюють окрему спільну компанію.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків відповідними товарами.

У всіх розглянутих каналах розповсюдження ролі учасників різні:

лідер каналу — виконує керівну роль у каналі розповсюдження, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку;

учасники каналу — мають доступ до переважних норм постачання, мають добрі стосунки з виробниками. Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, як правило, дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі розповсюдження.

Критерії вибору раціональної системи розповсюдження визначені однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають за допомогою щонайменше трьох показників:

періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача;

витратами на реалізацію і наявність можливостей їх зниження;

обсягом реалізації продукції за одиницю часу. Маркетингові системи створюють з метою вирішення конфліктів між учасниками каналів розповсюдження, проте це не означає, що конфліктів вдається взагалі уникнути. Виробник не застрахований від вертикальних, горизонтальних та багатоканальних конфліктів.

Співпраця, зазвичай, зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи тим самим одержання більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольнити цільовий ринок.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розповсюдження. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

психологічна несумісність учасників каналу;

посередник починає працювати з товаром конкурента;

існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;

посередник не задовольняє обсягом супровідних обов´язків (робота з документацією);

конкуренція виникає між фірмами та системами, що намагаються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, який виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому ж рівні каналу розповсюдження має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше та є конфліктами між різними рівнями одного і того ж каналу розповсюдження.

Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це веде до появи нових форм розповсюдження товару. З метою попередження конфліктів необхідно чітке визначення ролі кожного учасника каналу розповсюдження.


загрузка...