Навігація
Посилання


Маркетинг

Маркетингові рішення щодо побудови каналів розповсюдження


При формуванні каналу розповсюдження виробник приймає рішення про тип посередника, послугами якого він буде користуватись. В залежності від цього визначається стратегія торгових та розподільчих операцій на ринку.

Посередник — будь-яка особа, організація, фірма, що сприяє розповсюдженню товару, послуг або інформації.[2]

Посередництво як один з видів маркетингу, економічної, господарської діяльності вимагає використання певних ресурсів: природних, трудових та засобів виробництва з метою кінцевого їх перетворення на продукти бізнесу, товари й послуги, необхідні споживачам, готовим платити гроші за продукт посередницької діяльності.

Для здійснення маркетингу посередницької діяльності необхідні певні умови. Це насамперед — основні засоби: земельні ділянки, будівлі, споруди, приміщення, устаткування для зберігання та переробки вантажів, різні види транспорту для доставки товарів та надання послуг. Без офісу, засобів зв´язку, комп´ютерної техніки практично неможливо ефективно реалізовувати посередницьку діяльність.

Також потрібна наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних засобів; обігових коштів; науково-інформаційних ресурсів, без яких сьогодні неможливо посередництво.

При проведенні посередницької діяльності слід також враховувати й чинник часу, тому, що тривалість посередницької операції може вирішально вплинути на її результативність та ефективність. Таким чином, посередництво є складовою частиною каналу розповсюдження в ланцюгу збуту товарів виробничого, торгівельного, фінансового підприємства, тобто може мати різні форми виробничі, торговельні та фінансово-кредитні. Специфіка виявляється в тому, що посередник безпосередньо не виробляє продукцію, не торгує напряму, не дає гроші в кредит, але активно сприяє здісненню цих операцій.

В світовій практиці виділяють залежні та незалежні збутові посередницькі організації.

Незалежні організації є самостійними і займаються придбанням продукції для подальшої її реалізації покупцям; залежні працюють за повним погодженням своїх дій з виробником.

До незалежних учасників системи розповсюдження належать оптові фірми, дистриб´ютори та маклери.

Агенти, брокери, комісіонери, закупочні контори є залежними учасниками каналу розповсюдження.

Вибір торгівельного посередника здійснюється на етапі оцінки різних варіантів побудови збутової мережі за допомогою аналізу та оцінки наступних критеріїв.

Фінансове становище. На користь того чи іншого посередника свідчить стійке фінансове становище, фінансові можливості, досвід у веденні справи.

Організація та основні показники збуту посередника. Ефективна реалізація продукції можлива більшою мірою при наявності у посередника розгалуженої збутової мережі; високих темпів товароруху. Оцінюється рівень компетентності персоналу у технічній та комерційній сфері діяльності; чисельність працюючих; динаміка обсягу реалізації продукції за останні п´ять років.

Асортимент та якість продукції, яку реалізує посередник.

Загальний обсяг товарів різних фірм, які продає посередник. Якщо їх багато, то слід переконатись, що вашому товару буде приділена належна увага.

Репутація посередника.

Охопленн

я ринку:

в територіальному аспекті слід не допускати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між учасниками каналу розповсюдження;

в галузевому аспекті збутова мережа повинна охоплювати основні групи споживачів даної продукції.

Наявність складських приміщень та управління запасами. Запаси слід підтримувати в такому стані, щоб будь якої миті було можливо здійснити постачання продукції покупцеві. Складські приміщення мають бути добре оснащені. Стиль керівництва фірми-посередника. Здійснивши аналіз діяльності різних посередників працівники відповідних структур підприємства роблять висновки про доцільність співпраці з ними. На підставі цих висновків керівництво надає повноваження на укладання угод (контрактів) з одним або декількома обраними посередниками.

В контрактних відносинах між виробником та посередником обумовлюють цінову політику, умови продажу, права та обов´язки сторін, територіальні переваги, структуру послуг.

Природно, що кожен з учасників системи розповсюдження має певні цілі (рис. 7.9.).

Особливе місце у вивченні особливостей збутової діяльності належить дослідженню ролі оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з продажу товарів та послуг для подальшого перепродажу чи професійного використання.

На сучасному етапі українській економіці оптова торгівля має велике значення. Саме оптова торгівля є великим провідником товарів вітчизняного виробництва і досить великої маси товарів зарубіжної продукції на внутрішній ринок. Саме оптова торгівля примушує наших виробників підвищувати якість вітчизняних товарів для завоювання міцного місця на внутрішньому і зовнішньому ринках. Загальна структура оптової торгівлі, яка функціонує нині, показана на рис. 7.10. Складена вона авторами Осиповою Л.В. та Синяєвою І.М.

Рис. 7.10. Загальна структура оптової торгівлі

Оптова торгівля виконує певний комплекс взаємопов´язаних функцій, які виробник не здатний виконувати самостійно через відсутність кваліфікованих кадрів або через надмірні витрати на організацію збутових операцій:

закупка та формування товарного асортименту;

організація зберігання продукції;

забезпечення постачання товарів в оптимальні строки (оперативність);

забезпечення постачання виконання договірних зобов´язань;

здійснення маркетингових досліджень;

збут та його стимулювання;

поділ великих партій товару на дрібні;

кредитування;

прийняття ризику;

послуги по управлінню та консультації.

Розрізняють три загальні категорії організації оптової торгівлі:

Оптова діяльність організації-виробника.

Комерційна оптова діяльність, яка заснована на тому, що комерційні фірми купують продукцію, отримують право власності на неї з метою наступного перепродажу.

Продаж через агентів та брокерів.

В свою чергу, оптово-торгівельні підприємства поділяють на два основні види: оптовики з повним циклом обслуговування та оптовики з обмеженим циклом обслуговування (рис. 7.11).

Рис.7.11. Класифікація організацій оптової торгівлі

Оптова торгівля має такі основні форми: транзитна, коли оптова база продає товари без завезення на свої склади, відразу кінцевому покупцеві, і складська, коли реалізація товарів здійснюється безпосередньо зі своїх складів. Результатом цих форм продажу є оптовий транзитний обіг і, відповідно, складський товарообіг. У загальному обсязі товарообігу торговельних баз найбільша питома вага припадає на частку складського товарообігу. Транзитний товарообіг оптових баз поділяється на товарообіг за участю в розрахунках (оплачений або із вкладенням базою власних коштів) і без участі в розрахунках (неоплачений, але організовуваний). При транзиті за участю в розрахунках торгівельна фірма оплачує постачальнику вартість відвантаженого товару, яку потім одержує від свої покупців. При транзиті без участі в розрахунках постачальник подає на оплату рахунки не оптовій фірмі, а безпосередньо одержувачеві. При організації транзитного обігу оптова база виконує посередницьку роль між постачальниками та одержувачами за окрему плату. При цьому вона укладає з постачальником та одержувачем продукції договори, контролює їх виконання. Трудомісткість транзитного обороту значно нижча від складського, тому при відносно високих розмірах націнок він вигідний для оптових баз. Обґрунтуванням для транзитного відвантаження є наряд, який виписується оптовим підприємством і адресується конкретному постачальникові-виробникові, а копія надсилається на адресу покупця-клієнта бази.

При складській формі торгівлі використовуються такі методи оптового продажу товарів зі складу: особистий відбір товарів покупцями; добирання товарів відповідно до заявок, замовлень, оформлених письмово, по телефону, телеграфу, телетайпу, телефаксу з боку споживачів; залучення при формуванні портфеля замовлень численних торговельних агентів або комівояжерів; посилочна форма торгівлі і торгівля через авто склади.

Продаж товарів на оптових ринках регулюється цивільним законодавством, у основі якого лежить визнання рівності учасників господарських відносин, недоторканості їх власності, свободи вибору партнерів, неприпустимості втручання адміністрації ринку в їх комерційну діяльність.

Оптові торговці обов´язково повинні приймати ряд важливих маркетингових рішень, основні з яких стосуються:

вибору цільового ринку;

формуванню товарного асортименту;

формуванню сервісного комплексу;

ціноутворення;

стимулювання;

вибору місця розташування оптової фірми.

В останні роки зростанню оптової торгівлі сприяло декілька значних тенденцій в економіці:

перехід України до ринкових відносин;

масове виробництво на крупних підприємствах (в Україні та за її межами), віддалених від основних користувачів готової продукції;

збільшення обсягів виробництва товарів, не під конкретні замовлення;

збільшення числа проміжних рівнів між виробниками і споживачами;

загострення необхідності пристосовувати товари до потреб проміжних та кінцевих споживачів з точки зору кількості, упаковки та різновидів.

Тенденції розвитку оптової торгівлі:

внаслідок об´єднання кількість фірм, які займаються оптовою торгівлею, значно зменшиться;

розповсюдження вертикальної інтеграції;

стираються розбіжності між великими оптовими фірмами та великими роздрібними фірмами;

продовжується збільшення послуг з оптимізації ціноутворення в роздрібній торгівлі;

використання комп´ютерної техніки та автоматизованих систем;

підвищення якості обслуговування споживачів;

розвиток спільних з роздрібною торгівлею дій щодо реклами, надання інформації з маркетингу та управління;

вихід великих оптових фірм з внутрішнього ринку на зовнішній.

Зв´язки, що встановлюють оптовики поділяються на прямі та непрямі.

Прямі зв´язки виникають при реалізації продукції самими виробниками, при цьому можливе досягнення ряду переваг:

можливе коригування товарного асортименту;

легше узгоджувати графік виробництва;

зменшується документооборот.

Звичайно такий продаж здійснюється при транзитному постачанні партій товарів великого обсягу.

Непряма оптова торгівля відбувається із залученням посередницьких організацій з метою реалізації товарів в одиничних випадках або в обсягах, що є меншими за транзитні партії.

Роздрібна торгівля — будь-яка діяльність з продажу продукції безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного споживання.

Роздрібна торгівля також виконує ряд важливих функцій:

дослідження кон´юнктури товарного ринка;

проведення сортування товару при складанні потрібного асортименту;

аналіз попиту та пропозицій по кожному окремому товару;

проведення операцій з приймання, маркування та встановлення кінцевої ціни на товар;

надання транспортно-експедиційних послуг. Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за різними ознаками (рис. 7.12):

за товарним асортиментом, що пропонується (універмаг, універсам, спеціалізований магазин тощо);

за відносною увагою до цін (магазин знижених цін, склад-магазин тощо);

за характером торгівельного обслуговування (торгівля в розніс, торговельні автомати, торгівля поштою);

за приналежністю до певного магазину.

Рис. 7.12. Форми підприємств роздрібної торгівлі

Різноманіття форм, які існують в роздрібній торгівлі, є виразом різних концепцій маркетингу, що використовує підприємство для вирішення своїх проблем. В якості критеріїв для вибору форм підприємств роздрібної торгівлі служать:

асортимент;

розміри підприємства;

спосіб продажу (пересування чи постійне місце продажу);

політика цін;

обсяг послуг;

розташування;

фінансування;

правова форма.

Якщо спробувати упорядкувати роздрібну торгівлю за цими критеріями, то можна швидко з´ясувати низьку стабільність цих ознак.

Поняття "форма торгового підприємства" неможливо визначити статично, його слід розуміти як вираження визначеного історичного розвитку. Конкретна форма не є результатом комбінації ознак, які вона мала спочатку. Вона — результат багаточисленних змін, що являються наслідком залучення інших інструментів маркетингу, що спрямовані на підвищення привабливості підприємства. Цей процес має назву "Trading up".[3]. Назва різних форм (універмаг, споживчий ринок, універсам) підкреслюють домінуючі признаки, однак значення цих понять змінюється з часом більше чи менше сильно. Сучасний універмаг відрізняється від свого попередника 20-х років. Споживчі ринки змінюють свою початкову форму і стають все більше подібні на магазини самообслуговування.

Частіше за все враховують асортиментну ознаку. Товари об´єднують у відповідні групи за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. Це можуть бути спеціалізовані магазини або торгові фірми зі змішаним асортиментом.

Виникнення нових галузей, диференціація товарів привела до того, що роздрібна торгівля на протязі останнього століття формувала свій асортимент за галузями, видами та групами товарів. Розвиток багатьох галузей (автомобільна індустрія, виробництво радіо- електро- приборів) зробило необхідним появу галузей торгівлі, орієнтованих на їх продукти. З ростом розмаїття товарів виділилися нові підприємства спеціалізованої торгівлі (кавові, магазини посуду, спец приладдя).

Підприємства спеціалізованої торгівлі дають споживачам по можливості повний огляд продукції галузі. Існують також магазини, що спеціалізуються на продажу відносно невеликого кола товарів. Вони поглиблюють свій асортимент обмеженим колом товарів настільки, наскільки це має сенс з врахуванням потенціалу ринку. Це важливо для споживачів, які часто шукають професійно-систематичний глибокий асортимент товарів.

В останній час виникають підприємства спеціалізованої і спеціальної торгівлі нового типу. Вони орієнтуються не на галузі, а на визначені сектори попиту. Це спортивні і меблеві магазини, магазини типу "Все для дітей", "Все для авто", а також "Гардини, тюль", "Взуття". Орієнтація асортименту на потреби розширюється до групування товарів за життєвими ситуаціями (проведення вільного часу, мандрівництва, освіта). В цих концепціях асортименту передбачається нова форма орієнтації не на товари чи галузі, а на потреби. Противники цієї орієнтації стверджують, що вона перешкоджає спеціалізації торгівлі і загострює конкуренцію між торговельними підприємствами.

Підприємства торгівлі з змішаним асортиментом. До таких підприємств відносять насамперед сільські магазини, що продають на ряду з харчовими продуктами текстиль, сільськогосподарські товари, канцелярські товари. Цей тип поступово змінюється сучасними підприємствами торгівлі.

До підприємств із змішаним асортиментом відносять в першу чергу універмаги. Пізніше до них приєдналися посилторги із змішаним асортиментом, супермаркети, споживчі ринки і універмаги самообслуговування, які пропонували на ряду з продуктами харчування в великому обсязі інших товарів.

Універмаги це типова форма роздрібної торгівлі. Вони розташовувалися раніше переважно в центральних районах міст або в центрах міст і ставали ядром виникаючих торговельних зон.

Середній універмаг передбачає асортимент в деяких випадках перебільшуючий 100000 артикулів. Об´єднання під одним дахом широкого асортименту, його спокусна презентація привертають сьогодні, як і раніше, велику частину населення. Більшість універмагів відмовились від агресивної політики цін на користь інших інструментів маркетингу (широкий вибір, надання кредиту, обслуговування клієнтів).

В останнє десятиліття виникають спільні універмаги, відділи яких належать самостійним продавцям. Підприємства працюють по єдиній концепції, так що клієнти можуть навіть не знати цієї специфіки. Існують також універмаги, що не мають продуктових відділів.

Торгівля посилторгу розповсюджує свою пропозицію або письмовим шляхом, насамперед за допомогою каталогів, або з залученням представників, що збирають замовлення. Успіх посил- торгу базується на вигідних цінах, зручності покупок і великому вибору товарів. Недоліком є неможливість перевірки і огляду товарів до купівлі.

Супермаркетами називають великі магазини самообслуговування (мінімальна торгівельна площа 400 кв. м.), які включають в свій асортимент поряд з повним набором продуктів харчування також і інші товари щоденного споживання.

Враховуючи прагнення споживачів до зручності в закупівлях (one stop shopping), супермаркети об´єднують багато спеціальних видів товарів під одним дахом. На рішення про розширення товарного асортименту впливають вимоги маркетингу. Розміри торгового прибутку для багатьох видів продуктів харчування виявилися в результаті цінової конкуренції настільки невисокі, що вирівнювання за допомогою інших товарів (сільсьгосподарські товари, текстиль, одяг, електротовари, іграшки, книги) стало життєво необхідним. З точки зору маркетингу введення в асортимент супермаркетів непродовольчих товарів повинно підвищити привабливість магазину для споживачів і полегшити покупки.[3]

Споживчі ринки (торгова площа не менше 1000 кв. м) і розвинуті на їх основі крупні універмаги самообслуговування (мінімальна торгівельна площа 3000 кв. м) представляють нові форми розвитку підприємств торгівлі. Вони мають, як правило, асортимент універмагів, але продукти харчування відіграють в їх асортименті головну роль. Хоча ця товарна група має тут меншу долю, ніж в супермаркетах. Чим крупніший універсам, тим меншу долю обороту дають продукти харчування. У підприємств з торговою площею більше 5000 кв. м ця доля складає близько 25%.[3]

Ці форми відрізняються від супермаркетів тим, що використовують в якості інструменту конкуренції насамперед ціни, відносно слабо використовуються інші можливості маркетингу. Споживчі ринки повинні розміщуватися на краю міст, де ціни на землю і умови продажу більш вигідні.

Проміжні положення між спеціалізованими магазинами і споживчими ринками займають спеціалізовані ринки. З точки зору розташування, іміджу, рівня цін і величини вони схожі з споживчими ринками, по асортименту ж близькі до спеціалізованої торгівлі. Це такі форми як ринки будівельних матеріалів, фармацевтичні магазини і садові центри.

Особливе положення в рамках цього каталогу форм підприємств торгівлі займають торгові центри (Shopping Centers).

До центрів, що створилися самі по собі на протязі століть на ринкових площах і головних вулицях, добавилися за останній час спеціально сплановані торгові центри.

Необхідні для будівництва сучасних торгових підприємств інвестиції потребують глибоких досліджень, що стосуються кількості, розташування, розміру підприємств, торгових центрів. При цьому слід враховувати не тільки кількість, рівень доходу, звички потенційних споживачів району, але й інші можливості покупки. Існує значний розділ праці між торговими центрами в сільській місцевості та розташованими в центрі міста. В перших можна найти товари повсякденного попиту і частину товарів попереднього вибору в асортименті помірної широти. В центрі міста споживачу надається можливість більш широкого вибору. Крім того, враження, отримані там, являються передумовою виникнення особливого роду переживань (покупка як форма проведення часу).

Велике значення для роздрібного торговця (як і для інших посередників) має імідж підприємства торгівлі.

Імідж — сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, почуттів, бажань, пов´язаних з певним предметом (в даному випадку з роздрібним підприємством).

Імідж складається з таких складових:

вартість створення та функціонування магазину. Менший комфорт клієнтів — менша вартість.

ефективність. Пов´язана з категорією часу надання послуг відповідно до вимог покупця.

якість обслуговування.

оздоблення підприємства торгівлі.

портфель видів діяльності магазину: скільки сегментів ринку охоплює торгівельний суб´єкт.

На відміну від оптовиків, роздрібні торговці представляють собою дуже помітний елемент ланцюжка розподілу. Наприклад, в США "дуже багато магазинів", за 12 років розміри виробничих площ роздрібних торгівельних центрів майже подвоїлись, в той же час як чисельність населення збільшилась всього на 13 %. "Весь час доводиться щотижня перевіряти — хто залишається, а хто не зміг втриматися у світі бізнесу".[3]

"Колесо роздрібної торгівлі" — одна з теорій, які пояснюють постійну еволюцію у світі роздрібної торгівлі (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Концепція роздрібної торгівлі

Дуже цікавим, з точки зору маркетингу, є прагнення роздрібною торгівлі в сьогоднішніх умовах до певних стратегій, спрямованих на створення іміджу, що призначений для досягнення визначених ринкових цілей (табл. 7.2).

В останній час результати проведених маркетингових досліджень свідчать, що масовий споживач розрізняє два види товарів:

без проблемні, стандартизовані, які відомі споживачу. Йому не потрібний сервіс, скромний асортимент — головне ціна та якість.

Товари індивідуального споживання, тобто носії престижу та символу статусу. Споживача очікує широкий вибір, сервіс, консультації.

Методи продажу в роздрібній торгівлі більш різноманітні, ніж в оптовій. Чітко розмежувати всі форми важко, оскільки багато хто використовує одні й ті ж методи продажу (рис. 7.14).

Методи продажу: за допомогою продавців; самообслуговування; часткове самообслуговування.

Таблиця 7.2 Види стратегій роздрібної торгівлі

Рис. 7.14. Класифікація різних торговців в залежності від послуг, які надають споживачам

В практичному маркетингу надається особлива увага розташуванню торгівельного підприємства. Воно визначається купівельною спроможністю регіонів, що знаходяться під впливом цього підприємства.

З метою вирішення цього завдання використовують формулу Рейлі, зміст якої полягає в тому, що для кожного місця між містами А і Б можливо оцінити розподіл сфер впливу таким чином.

де Ʋ- обсяг товарообороту; В — чисельність населення міста; Д — відстань до міста;

n — за емпіричними розрахунками Рейлі дорівнює 2. Фактори, що впливають на привабливість торгівельно´ї точки:

кількість споживачів в зоні впливу;

потік людей, що минають зону розташування точки за годину;

площа вітрини;

можливість доставки товару;

наявність комунікаційних громадських сполучень: транспорт, зв´язок;

наявність стоянок для транспорту та інше.

Діяльність будь-якого посередника характеризується певними кількісними показниками, а саме: 1. Товарооборот, який складається з:

а) суми залишку продукції на початок планового періоду та обсягу матеріалів, що надійшли для реалізації за мінусом очікуваного залишку на кінець планового періоду;

б) товарооборот оптової реалізації

де 0 — обсяг продукції, що надійшла для реалізації; К — залишок на початок планового періоду; Зд — нормативний запас дня.

1. Витрати, пов´язані з продажем продукції. Вони є сумою матеріальних витрат, витрат на оплату праці, соціальні заходи, витрати на транспортування, амортизацію, відсоток за кредит.Рентабельність — відношення прибутку до витрат, що пов´язані з реалізацією.

Прибутки підприємства.

Продуктивність праці (обсяг реалізації/чисельність працюючих).

Фондовіддача.

Тривалість обороту запасів.

Завантаження складських приміщень.

Механізація робіт.

Показники використання обладнання.

До якісних показників, що характеризують діяльність посередників можна віднести:

рівень компетенції персоналу;

рівень професійної підготовки персоналу.

Важливим етапом побудови збутової мережі є визначення ступеню інтенсивності каналу розповсюдження, тобто наскільки широко і ефективно виробник реалізує продукцію. Існує три різновиди інтенсивності каналів розповсюдження (рис.7.15):

інтенсивний;

селективний;

Рис. 7.15. Підходи до визначення числа посередників

Інтенсивне розповсюдження передбачає розміщення та реалізацію товарів у будь-якій фірмі, яка готова цим займатись. При цьому можливо досягти максимального охоплення ринку, але фактично підприємство має самостійно просувати (рекламувати) свою продукцію (велика кількість учасників збуту, що є просто реалізаторами).

Обравши селективне розповсюдження продукції на ринку підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше фірмами у певному сегменті.

Ексклюзивне розповсюдження полягає у виборі одного торгівельного посередника в даному географічному регіоні. В даному разі посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" і підприємство може розраховувати на нього у справі просування своєї продукції.

На сучасному етапі більше виробників обирають селективне та ексклюзивне розповсюдження, тому що споживачі усе більше і більше цінують можливість отримати після продажне обслуговування, додаткові послуги.


загрузка...