Навігація
Посилання


Маркетинг

Маркетинговий логістичний підхід при організації розповсюдження товарів


Організація розповсюдження в системі маркетингу найтіснішим чином пов´язана з логістикою.

Процеси фізичного переміщення і в цілому управління матеріальними та інформаційними потоками у логістичних цілях, які ідентифікують маркетингові канали розповсюдження, дають змогу підприємству реалізувати себе як суб´єкта ринкових відносин. Якщо не налагоджене прийняте транспортно-експедиційне обслуговування споживачів, то всі маркетингові дослідження і подальша робота маркетологів щодо розповсюдження на ринок товарної продукції, а також виробників щодо її виготовлення можуть виявитися марними. Більше того — неякісне виконання договірних зобов´язань щодо постачань може притягти за собою різноманітні штрафні санкції, які погіршать економічне становище підприємства. Водночас маркетинг допомагає визначити рамки і параметри сервісного обслуговування, простежити структуру і динаміку мотивацій і потреб споживачів, прогнозувати розвиток кон´юнктури попиту тощо.

Дотримання логістичних принципів на етапі реалізації товарної продукції підвищує затрати на логістику, однак, це дозволяє в цілому значно зміцнити маркетингові позиції підприємства на ринку й отримати переваги в конкурентній боротьбі.

Логістика (фр.) — військовий термін, що означає мистецтво перевезення, постачання та розміщення військових підрозділів.

В економіці логістика — це мистецтво управління матеріалопотоками та потоком продукції від джерела їх створення до споживача, тобто комбінування різноманітних видів діяльності різних установ, організацій та служб, що пов´язані з розповсюдженням, матеріальним забезпеченням, плануванням виробництва та управління ним .[3]

Словник з логістики визначає логістику (logistics) як науку про планування, контроль та управління транспортуванням, складуванням та іншими матеріальними та нематеріальними операціями, що здійснюють в процесі доведення сировини і матеріалів до виробничих підприємств; внутрішньозаводської переробки сировин, напівфабрикатів; доведення готових виробів до споживачів у відповідності до інтересів та вимог останніх та потоків інформації, що відносяться до них.

Комерційна логістика пов´язана з проблемами забезпечення процесу виробництва матеріальними ресурсами. Ці проблеми серйозно проявились в 60-ті роки минулого століття, а причини їх виникнення пов´язані зі значним збільшенням витрат на утримання запасів та транспортування продукції підприємства.

Отже, з метою скорочення витрат на утримання запасів і транспортування підприємства почали проводити ґрунтовні дослідження в галузі товароруху матеріалопотоку по каналах розповсюдження.

Широкого розповсюдження та розвитку логістика набула в 80- ті роки ХХ-го століття на Заході та в США (наприклад, в США витрати на логістику в національному масштабі оцінюють в розмірі 15-23% ВНП. [3]

Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та підприємства:

підприємства-виробники;

комерційно-посередницькі організації;

транспортні організації;

підприємства оптової та роздрібної торгівлі.

Загальну систему логістики можна представити за допомогою такої схеми (рис. 7.16).

Рис. 7.16. Загальна схема логістики

Принципов

а відмінність сучасної логістичної системи — інтеграція окремих ланок матеріалопровідного ланцюга в єдине ціле, що дає можливість системі адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища.

Основні положення концепції логістики щодо раціоналізації господарської діяльності шляхом оптимізації процесів руху потоків можна сформулювати таким чином:

для досягнення мети логістики необхідно додержуватись принципу системного підходу;

пріоритетною сферою є створення сучасних умов праці;

обов´язковий облік витрат всієї логістичної структури;

розвиток послуг сервісу;

здатність логістичної системи адаптуватись в умовах невизначеності навколишнього середовища. Необхідно щоб теорію та практику логістики впроваджували

відділи маркетингу на підприємствах з метою успішного підтримання життєдіяльності та конкурентоспроможності кожної конкретної господарської одиниці в умовах повсякчасного зростання і загострення конкурентної боротьби. Основними завданнями логістики є:

раціоналізація матеріальних потоків підприємства;

максимальна завантаженість виробничих потужностей замовленнями споживачів;

економія матеріальних ресурсів на всіх стадіях матеріального потоку;

оптимізація затрат на виробництво і реалізацію готової продукції.

Функції логістики визначаються змістом її діяльності в галузі постачання, виробництва і збуту.

Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:

закупівельна логістика, пов´язана із забезпеченням виробництва матеріалами;

виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу;

збутова логістика або логістика розподілу, яку використовують при розробці маркетингової політики розподілу;

інформаційна логістика, спрямована на раціональне забезпечення логістичних процесів, що включають пошук та реалізацію оптимальних шляхів та засобів збору, обробки, зберігання та передачі інформації.

Слід зауважити, що з точки зору логістики розповсюдження розглядається на двох рівнях. Перший — мікрорівень, що визначається взаємопов´язаними процесами закупки сировини, виробництва продукції, збуту. Другий — макрорівень визначається мережею розповсюдження продукції.

Окремої уваги в логістичній системі заслуговують два зустрічних потоки, а саме: матеріальний потік, що є сукупністю товарно-матеріальних цінностей, вантажів, деталей тощо, що розглядають як предмет логістичних операцій у часовому інтервалі, та інформаційний потік (комунікація), який забезпечує координацію та баланс всіх компонентів логістичної системи. Саме надійний та швидкий потік інформації гарантує найменш помилковий рух логістичної системи.

Саме впорядкований зустрічний рух цих потоків сприяє дотриманню таких правил логістики (основні правила логістики):

поставляти лише потрібний (замовлений) товар;

якість продукції має бути суворо оговореною, відповідати умовам договору про постачання;

слід поставити необхідну кількість товару;

передбачається обов´язкове додержання часу доставки;

точно визначене місце постачання;

всі попередні умови мають бути виконані з мінімальними витратами.

В зв´язку з необхідністю додержання цих правил маркетингової логістики виділяють такі напрямки в політиці розповсюдження:

І.Вибір засобу транспортування.

Основні фактори, що обумовлюють той чи інший вибір є: надійність; дотримання графіка доставки; час доставки; витрати, що пов´язані з транспортуванням. Витрати на транспортування товарів інколи досягають 50 % від суми загальних витрат на логістичні витрати.

Повні транспортні витрати складаються з:

постійних (Sпост), до яких відноситься, наприклад, заробітні плата, амортизаційні відрахування тощо.

змінних (Sзмінні), що включають, зокрема, витрати на паливо, змащувальні матеріали, запасні частини, витрати на поточний ремонт. Розраховують на 1км автопробігу.

витрати пов´язані з навантажувально-розвантажувальними роботами (Sнавантаж-розвантаж). Розраховують на 1 год. навантаж-розвантаження-розвантаження або на 1 тонну вантажу.

дорожні витрати(Sдорож) — це витрати не передбачені заздалегідь або ті, що виникли під впливом дії місцевих органів влади (це місцеві податки, збори тощо).

Sповн= Sпост+ Sзмінні+ Sнавантаж-розвантаж+ Sдорож

Таблиця 7.3

де t н.к — час на підготовчо-заключні операції, доба, год.;

L — відстань перевезень, км, милі;

— норма пробігу вагона або судна за добу;

— час на додаткові операції на залізничному, морському та автомобільному транспорті, доба;

Vek— експлуатаційна швидкість, км/год;

Vком — комерційна швидкість, милі /добу;

Vсут — експлуатаційна швидкість суден, які працюють на даній ліній, милі /добу;

L — коефіцієнт використання вантажопідйомності;

DL — вантажопідйомність судна, тон;

М — середньозважена добова норма вантажних робіт в порту відправлення та призначення, тона/добу;

to — час накопичення, формування та відправки вантажів, діб.

Одночасне використання двох і більше видів транспорту при перевезенні можливе завдяки контейнеризації.

1. Управління запасами.

На сучасному етапі розробляється світова концепція логістики, яка передбачає альтернативу накопиченню товарно-матеріальних цінностей, а саме одержання необхідних матеріалів в необхідній кількості, в потрібному місці, в заданий час, з мінімальними витратами, що пов´язані з рухом при належній якості обслуговування споживачів.

На підприємстві повинна бути створена система забезпечення виробництва запасами сировини та матеріалів, напівфабрикатів, готової продукції, тари. Логістична система має бути націлена на постійне зниження запасів за умови підтримки безперервності виробництва та потрібного рівня сервісу. Така концепція потребує налагодженої взаємодії всіх компонентів системи. Виділяють: транспортний запас, технологічний запас, поточний запас, страховий запас.

В цілому на формування політики запасів впливають п´ять основних факторів:

кількість покупців;

характеристика товарного асортименту;

функціонування транспортної мережі;

стан виробництва;

дії конкурентів.

Але основоположним критерієм вибору оптимального рішення є витрати, що пов´язані з одержанням замовлень та зі складуванням.

Якщо покупець робить замовлення через однакові інтервали часу, то для підприємства доцільним є визначення оптимальних розмірів виконання замовлення за формулою:

де Рз — оптимальний розмір виконання замовлення, один.- виміру;

П — витрати на поставку одиниці товару, який замовляють, грн.;

Q — потреба в товарі, один.виміру;

Р — витрати на зберігання одиниці товару, грн./один. виміру.

Витрати, пов´язані з одержанням замовлень розраховуються на одиницю продукції за формулою:

де Sзаг — загальні витрати, що пов´язані з виконанням замовлень, грн.;

qпартії — обсяг замовленої партії продукції, один.виміру. Інтервали між виконанням замовлень можна визначити за формулою:

I — інтервали між замовленнями, днів;

N — кількість робочих днів у році.

Витрати, що виникають в зв´язку зі збереженням запасів (складуванням) включають в себе витрати, пов´язані з фізичним утриманням товарів на складах; з можливістю виплати, при необхідності, відсотків на капітал, що вкладений в запаси; виплати заробітної плати працівникам складу, які забезпечують ведення картотек; контроль за відвантаженням та зберіганням товару; а також зниження вартості товару під час зберігання і можлива втрата його якості.

Ефективне функціонування складського господарства і вхідних у нього складів у системі логістики, незалежно від їхнього призначення і виду діяльності, можливо лише при успішному рішенні цілого ряду проблем. До основних таких проблем, з якими фірми зіштовхуються при створенні складського господарства і раціоналізації діючих складів, можна віднести:

вибір між власним складом і складом загального користування;

визначення кількості складів і розміщення складської мережі;

вибір місця розташування складу;

визначення виду і розміру складу;

розробка системи складування.

Особливо актуальними дані проблеми стають при входженні фірми на нові ринки збуту, при зміні обсягів споживання і територіальному розподілі покупців, що підсилюється конкуренції і цілого ряду інших факторів.

Раціональна організація складського процесу ґрунтується на дотриманні наступних основних принципів:

механізації й автоматизації технологічних операцій;

оптимального використання площі і ємності складських приміщень;

організації наскрізного "прямоточного" товарного потоку;

планомірності і ритмічності складських робіт;

повного збереження товарів.

Система складування покликана забезпечити оптимальне розміщення вантажу на складі і раціональне керування їм. Розробка системи складування ведеться з урахуванням усіх взаємозв´язків і взаємозалежностей між зовнішніми (вхідними на склад і вихідними з нього) і внутрішніми (складськими) потоками об´єкта і зв´язаних з ними факторів (параметри складу і вантажу, технічні засоби).

Розробка ґрунтується на виборі раціональної системи з усіх технічно можливих варіантів для рішення постійної задачі методом кількісної та якісної оцінки.

Цей процес вибору й оптимізації припускає виявлення зв´язаних між собою факторів, систематизованих в основні підсистеми:

складована вантажна одиниця

вид складування

устаткування для обслуговування складу

система комплектації

управління переміщенням вантажу

обробка інформації

параметри складу ("будинок")

При альтернативному виборі системи складування на основі застосовуваного при цьому устаткування, оптимальним є варіант із максимальним значенням показника ефективності використання складського обсягу при мінімальних витратах.

Критерії оцінки оптимального варіанту проводяться за наступними показниками:

Показники ефективності використання складської площі:

Кs = Sгр./Sо.с. складського обсягу; де Sгр. ї площа, зайнята під складування (кв. м),

Кv = Vгр./Vо.с.

Sо.с. — загальна площа складу (кв. м);

Vо.с. = Sо.с. х hо.с. — загальний складський обсяг (куб. м);

Vгр. = Sгр. х hскл. — складський обсяг, займаний устаткуванням, на якому зберігається вантаж (куб. м);

hо.с. — висота складського приміщення (м);

hскл. — використовувана висота складського приміщення під збереження вантажу (м).

Показник загальних витрат на тонну товару, зв´язаних з оснащеністю складу (по обраному варіанті):

Зв = Вп + Вод х 0,29 (грн./т),

де Вп — поточні витрати (грн./т);

Вод — одноразові витрати (грн./т);

0,29 — коефіцієнт ефективності капітальних вкладень.

Поточні витрати обчислюються за формулою:

Вп = Ва / п х Q (грн./т),

де Ва — витрати, пов´язані з амортизацією, експлуатацією і ремонтом устаткування складу (грн.);

п — оборотність товару (365 дн.: Т дн.);

Т — середня тривалість терміну збереження товару на складі (товарний запас у днях);

Q — вага товару, розміщеного на устаткуванні складу (т).

Одноразові витрати визначаються як:

Вод = Ц / п х Q (грн./т),

де Ц — вартість устаткування, розміщеного на даному складі.

При розрахунку площі складських приміщень необхідно визначити площу для збереження вантажу, а також для проходів, проїздів, розвантаження сировини і матеріалів, сортування і відпустки їх у виробництво — допоміжну площу.

При тарному збереженні вантажу площу (БТ) визначають за формулою:

де Q — маса вантажу (сировини), що підлягає збереженню; Ь, h — розміри тари; маса сировини в одиниці тари; Н — висота укладання штабеля; Кн.у. — коефіцієнт нещільності укладання штабеля.

Вантажну площу для однорідних сипучих матеріалів обчислюють за формулою:

де т — маса 1 куб. м сировини;

Н — висота насипу.

Прийом, збереження і відпустка сировини і матеріалів на складах здійснюється таким чином, щоб забезпечувати повну збереженість матеріальних цінностей, швидке їхнє перебування по заданій номенклатурі і відпустка за вимогою виробничих ділянок, протипожежну безпеку.

Особливої уваги потребує визначення місць розташування складів та їх потужності. Практично рішення цієї проблеми потребує великих ресурсів часу та інтелектуального потенціалу.

Забезпечення логістичного сервісу. Під поняттям "сервіс" (обслуговування) розуміють систему забезпечення, що дозволяє споживачу обрати для себе оптимальний варіант купівлі та споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати його на протязі обумовленого терміну, що диктуються інтересами споживача.

Від складу сервісних послуг та якості роботи сервісної служби залежить конкурентоспроможність товару та імідж підприємства на рикну.

Сервіс може бути перед продажним; таким, що надають під час продажу та після продажу.

Сервіс оцінюють рівнем обслуговування, який можна визначити:

де ƞ — рівень обслуговування; n — фактична кількість наданих послуг, один.; N — максимально можлива кількість послуг, що може бути надана, один.;

ti — час виконання і -ї послуги, хв., год., доб.

До основних факторів, що впивають на рівень обслуговування можна віднести такі (рис. 7.17).

Рис. 7.17. Фактори, що впливають на рівень обслуговування

Однак необхідно враховувати той факт, що будь-яке збільшення рівня обслуговування призведе до форсованого збільшення витрат пов´язаних зі сервісом.

Інформаційне забезпечення в логістиці. Воно враховує всі особливості руху інформації в системі.

При побудові логістичної системи необхідно керуватись чотирма основними принципами:

узгодженість дій;

націленість на інтегральну ефективність;

функціональність взаємодії;

синергічний ефект.

Великий вплив справляє логістика і на розробку маркетингової тактики розповсюдження. Наприклад, за всього бажання підприємство не може обрати тактику індивідуальної пропозиції, коли системи реалізації базується на спонтанних разових продажах, якщо логістична система не підготовлена до цього. В іншому випадку, якщо система доставки товарів в певний сегмент ринку розроблена і має потенціал до вдосконалення, то даний фактор може стати передумовою для посилення маркетингового впливу на цьому ринку.


загрузка...