Навігація
Посилання


Маркетинг

Тема 8 Комунікаційна політика в системі маркетингу. Значення, цілі, завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу


В сучасних умовах на ринку функціонує велика кількість підприємств, фірм, організацій що відрізняються формами власності, обсягами діяльності, чисельністю робітників. Збільшується, також, кількість зарубіжних підприємств, що діють в Україні. За таких умов ринок насичується різноманітними товарами, існує велика кількість продавців однакових або схожих товарів, що впливає на загострення конкуренції, тому необхідно використовувати всі наявні ресурси підприємства та здійснювати ефективні комунікації з споживачами з метою підвищення конкурентостійкості підприємства та збільшення обсягів реалізації.

Особливу актуальність система маркетингових комунікацій набуває для виробників товарів та послуг, які не мають стійкого попиту, для товарів, що не є товарами першої необхідності та повсякденного попиту, а також на фоні активної рекламної діяльності зарубіжних конкурентів.

Під комунікацією розуміють процес передачу інформації від суб´єкта, що її посилає, до об´єкта, який її отримує за допомогою різноманітних форм зв´язку.

Сучасний маркетинг, реалізуючи функцію комунікації, вимагає від виробника не тільки створення якісного товару, встановлення на нього привабливої ціни, але й забезпечення його доступності для цільових споживачів та здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Дану вимогу забезпечують шляхом розробки та правильної реалізації комунікаційної політики фірми.

Маркетингова політика комунікацій (система просування товарів та послуг на ринку) — комплекс рішень та заходів, які спрямовані на формування попиту, створення іміджу, розширення та прискорення продажу товарів та послуг на ринку. [ 8 ]

Комунікаційний процес — це обмін інформацією між двома або більшою кількістю людей. Основні функції комунікаційного процесу полягають у досягненні соціальної спільності при збереженні індивідуальності кожного її елемента. В окремих актах комунікацій реалізуються управлінська, інформативна, емотивна (така, що викликає емоції) та дійова (пов´язана із встановленням контактів) функції. [ 9 ]

Основними структурними елементами загальної моделі комунікацій є: відправник та одержувач, повідомлення, засоби розповсюдження інформації (канали комунікації), канали зворотного зв´язку. Чотири елементи є основними функціональними складовими: кодування, декодування, реакція одержувача та зворотній зв´язок. Останній елемент — випадкові перешкоди в системі (шум в системі). Схему моделі процесу маркетингових комунікацій зображено на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Модель процесу маркетингових комунікацій Характеристика основних елементів цієї моделі

Відправник — особа, що здійснює контакт з аудиторією, З багатьох якостей, необхідних для відправника, особливу увагу приділяють переконливості, якості повідомлення, намірам, привабливості та стилю комунікації. Для формування ефективної комунікації відправник повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію та з´ясувати бажану зворотну реакцію.

Повідомлення — інформація, яку передають джерелом звернення, що одержує аудиторія в певному символічному вигляді (закодована) через певні канали звернення.

Кодування — процес подання ідеї комунікації у певній символічній ф

ормі.

Канали зв´язку — засоби передачі звернення. Канали комунікацій поєднують усіх учасників процесу комунікацій та носіїв інформації з моменту кодування ідеї до її отримання адресатом. Канал повинен максимально відповідати інформації, що передають, символам, які використовують для її кодування, та обраній цільовій аудиторії.

Одержувач — це аудиторія або особа, для якої призначене звернення, і яка для з´ясування суті інформації, що передають, повинна її розшифрувати. [ 8 ]

Перешкоди — зовнішні фактори, що заважають нормальному процесу комунікацій, через втручання у хід передачі інформації.

Зворотній зв´язок представляє собою ту частину реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Бажана реакція у відповідь — ціль відправника (комунікатора) Вона представляє собою сукупність відгуків одержувача, які виникають в результаті контакту зі зверненням.

Як елементи зворотнього зв´язку можна розглядати: звернення одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, опробування рекламованого товару, його пізнання у масі аналогічних товарів та запам´ятовування.

Після передачі комунікаційного повідомлення відправник повинен провести дослідження, в яких з´ясовує ефект впливу на цільову аудиторію.

Стратегія комунікацій підприємства не буде успішною, якщо немає зворотного зв´язку та належної системи аналізу реакції цільової аудиторії у відповідь на вжиті підприємством заходи. Призначення цієї системи полягає в оперативному зборі інформації, що надходить від одержувача комунікаційних звернень каналами зворотного зв´язку. Це дозволяє швидко реагувати на настрої цільової аудиторії та своєчасно вносити необхідні корективи у будь-який елемент комунікаційної стратегії.

В окремому випадку комунікаційні завдання виконують: продукт, ціни та системи розподілу. В ідеальному випадку всі інструменти маркетингу повинні бути скоординовані у межах загальної концепції, однак навіть найкраща рекламна кампанія не допоможе, якщо сам продукт поганий, ціна на нього завищена або його важко знайти у продажу.

Останнім часом можна відмітити зростання значення маркетингових комунікацій. Приводом до цього є:

проблеми створення нових товарів;

високі стандарти у виготовленні, що ускладнює диференціацію товарів через якість та ціну;

близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни спожитого товару;

необхідність економічного росту та подолання прагнення до збереження та песимістичного відношення до розвитку суспільства.

Цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему. Головна роль в них належить таким цілям, як формування попиту та стимулювання збуту; формування, підтримка і покращення іміджу фірми. (рис.8.2).

Підпорядкованими до них виступають такі цілі: мотивація споживача; генерування, формування та актуалізація потреб споживача; підтримка стосунків та взаєморозуміння між організацією та суспільством, з партнерами по маркетинговій діяльності; збільшення обсягів продажу; зменшення товарних запасів; інформування суспільства про діяльність фірми; надання інформації про товари, які виробляє фірма; виведення на ринок нового товару; формування бажаного відношення до марки фірми; формування стійкої прихильності до марки; стимулювання акту купівлі; нагадування про фірму та її товар тощо.

Для здійснення даних цілей використовують систему маркетингових комунікацій (СМК), або система просування яка представляє собою, з позиції системного підходу, типову систему управління зі зворотнім зв´язком.(рис. 8.3).

З цих позицій допомагає виявити внутрішню складність СМК та її зв´язки із ринковим середовищем:

фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами та контактними аудиторіями, використовуючи свої специфічні прийоми комунікацій;

посередники підтримують контакти зі своїми споживачами та різними контактними аудиторіями, використовуючи притаманні їм специфічні прийоми комунікацій;

споживачі займаються усною комунікацією, використовуючи свої прийоми.

Фірма координує всі ці прийоми з метою отримання найбільшого комунікаційного ефекту. При цьому координуюча роль фірми полягає:

у постійному здійсненні процесу розробки ефективних маркетингових комунікацій:

у формуванні нею функцій та структури свого комплексу стимулювання.

Характеристика етапів розробки ефективної комунікації (рис 8.4).

Етап 1. Цільова аудиторія — це окремі засоби, групи осіб, визначені контактні аудиторії або широка публіка. Знання мотивів цільової аудиторії забезпечується значною мірою часом, місцем та характером звернення.

Етап II. Виявивши цільову аудиторію, необхідно визначити, яку реакцію споживача необхідно отримати. Реакцію споживача можна охарактеризувати такими фазами реакції у відповідь:

пізнання (усвідомленість, знання);

емоції (прихильність, переконаність);

поведінка (покупка).

Як правило, покупці проходять через всі три фази. Загальне завдання служби маркетингу — виявити, на якому етапі знаходиться основна маса споживачів, та розробити комунікаційні заходи, які підштовхнуть їх до покупок.

Етап III. Вибір звернення визначається багатьма факторами, серед яких головну роль відіграє характер впливу на отримувача інформації.

При виборі звернення враховують:

зміст: привабливий мотив або тема (раціональні, моральні мотиви);

структуру: аргументація звернення, висновки та елементи впливу;

форму: носії звернення.

Етап IV. Засоби розповсюдження інформації обирають із двох видів комунікаційних каналів — особистої і неособистої комунікації (рис.8.5).К

Рис. 8.5. Структура каналів розповсюдження інформації

Етап V. Вибір засобів, які характеризують джерела звернення. Цей вибір залежить від того, як аудиторія сприймає відправника.

До факторів, які впливають на підвищення довіри до відправника належить:

професіоналізм;

сумлінність;

привабливість (відкритість, естетичність, почуття гумору).

До основних засобів комплексу маркетингових комунікацій, зазвичай, відносять: рекламу, стимулювання збуту, комерційну пропаганду, персональний продаж і зв´язки з громадськістю. Крім цих основних елементів існують комплексні синтетичні комунікаційні засоби: спонсорство, участь у виставках, ярмарках, брендінг тощо. Дещо неоднозначне відношення існує щодо місця в комплексі маркетингових комунікацій такого засобу як прямий маркетинг (директ-мейл) та маркетинг з базами даних. З одного боку директ-мейл вважають одним із складових реклами (Сендидж, Фрайбургер, Ротцолл), з іншого боку, фахівці які безпосередньо працюють в галузі директ-мейл, вважають цю галузь самостійним засобом маркетингових комунікацій. [ 9 ]

Етап VI. Опитування цільової аудиторії з метою виявлення знань про комунікаційне звернення, сприйняття, запам´ятовуваність, частоту перегляду або прослуховування, характер відношення до фірми або товару після комунікаційного звернення, тобто аналіз поведінкової статистики з характеристикою реакції у відповідь.

Формування системи маркетингових комунікацій залежить від багатьох факторів (рис.8.6).

При виборі складу системи маркетингових комунікацій необхідно враховувати обрану фірмою стратегію просування. В теорії маркетингу розглядаються дві стратегії просування:

стратегія «проштовхування» — комплекс заходів спрямованих на посередників, стимулюючи їх діяльність з просування товару до кінцевого споживача;

стратегія «втягування» — комплекс заходів спрямованих на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару.

Вибір стратегії просування залежить від обраних цілей, які спрямовані на збільшення обсягів збуту та його динаміки, або виходу на нові ринки зміни або підтримки іміджу фірми та позицію- вання товару.

Обрані стратегії повинні забезпечуватися ресурсними можливостями фірми або підприємства. Так при виборі стратегії «проштовхування» товару основна перевага надається побудові розгалуженої мережі збуту, а також стимулювання торгових посередників, що потребує значних знижок, преміювання тощо. При застосуванні стратегії «втягування» використовують широкомасштабні рекламні заходи, які спрямовані на кінцевого споживача, а також різноманітні знижки, купони, талони, лотереї, які стимулюють потенційних споживачів.

Тип ринку за видами споживачів також має неабияке значення: по-перше в залежності від того чи є ринком продавця чи ринком споживачів акценти в комунікаційній програмі розміщенні порізному. Якщо це «ринок продавця», то заходом по просуванню товару приділяється невелика увага.

На ринку кінцевих споживачів надається рекламі та стимулювання збуту. На ринку товарів промислового призначення найбільш застосовуються заходи: персональний продаж, стимулювання та пряма реклама.

Рис.8.6. Фактори, що впливають на структуру маркетингових комунікацій та його основні функції

Рис. 8.7 Етапи життєвого циклу товару та основні комунікаційні заходи

Склад обраних заходів залежить від ресурсних можливостей підприємства та традицій, що домінують на ринку.


загрузка...