Навігація
Посилання
http://vortexfilm.online/ смотреть кино фильмы онлайн.


Маркетинг

Основні елементи системи маркетингових комунікацій


На сучасному етапі розвитку економічних взаємовідносин між суб´єктами ринку маркетингові комунікації відіграють значну роль. Враховуючи, що перехід від масового маркетингу до цільового маркетингу призвів до зміни в системі маркетингових комунікацій, необхідно переосмислювати роль кожного елемента цієї системи.

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти ряд важливіших рішень, які мають пряме відношення до складання системи цілей (ціль, завдання, організація), формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінка використання.

У США та інших промислово розвинутих країнах термін «реклама» (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації та не поширюється на заходи, що сприяють продажу, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого відношення громадськості, — «паблік рилейшнз» (public relations), а також на специфічну область, яка розвивається бурхливо в останній час, суть якої в спрямованих зв´язках виробника зі споживачем — «директ-маркетинг» (direct-marketing). [ 8 ]

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставочні заходи, комерційні семінари, упакування, друкарську продукцію, поширення сувенірів та інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Реклама, як правило, яку створюють і публікують рекламні агентства, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує уяву (image), оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Прибуток рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт та одержання від засобів поширення реклами комісійної винагороди.

Цілі реклами можуть ділитися на дві складові: вплив на рівень попиту (інформування, переконання, нагадування) і створення або підтримка образу (промисловий, корпоративний). Серед завдань, що вирішує реклама, — поширення відомостей про фірму; одержання запитів чи повної інформації про товар; вплив на процес прийняття рішення про покупку; надання допомоги працівникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтами, подолання упередженості стосовно рекламованого товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширення відомостей про сервіс; розповідь про випробовування товару, формування позитивного ставлення до фірми збоку суспільства. [ 4 ].

Для розуміння суті рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію та поділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом з´ясувати взаємодію учасників цього процесу на різноманітних стадіях та рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок та виглядає таким чином (рис. 8.8).

Рис. 8.8 Схема рекламного процесу

Рекламодавець — це юридична або фізична особа, що є замовником реклами в рекламному агентстві та оплачує її. Рекламодавцями може бути широке коло суб´єктів. Це виробники товарів, організації, роздрібні торговці, оптові тор

говці, дистриб´ютори, профспілки, приватні особи та багато хто інший. Рекламодавці можуть бути як на національному так і місцевому рівні.

Загальнонаціональні рекламодавці складають велику частину: це виробники, тобто фірми, що випускають товари, які ми зустрічаємо в магазинах, універсамах, демонстраційних залах, на виставках та ярмарках. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів — продукти харчування, миючі засоби, автомобілі, ліки та лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, алкогольні та безалкогольні напої, тютюнові вироби, кава, чай.

Місцеві рекламодавці — це головним чином роздрібні торговці. Вони намагаються виконувати роль агентів із закупівлі в своєму регіоні, при цьому витрачають на рекламу багато коштів, щоб повідомити покупців про те, що вони для нього закупили, та обґрунтувати, чому варто робити покупки саме в них.

Співвідношення між основними типами рекламодавці виглядають таким чином.

На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців припадає майже 70 % загальних витрат на рекламу в країні. [ 6 ].

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше, ніж загальнонаціональна, підходить під поняття «ринкова інформація». Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах та інформацію про місця продажу товарів роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах, виставках та ярмарках.

До основних функцій рекламодавця можна віднести:

визначення номенклатури товарів, у тому числі експортних, що потребують рекламування;

визначення разом із рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

формування разом із рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

опрацювання разом із рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних кампаній тощо;

допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

надання технічних та фактичних даних про продукцію або послуги;

технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів та оригіналів реклами;

оплата рахунків виконавців.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, які виконує разом із рекламодавцями, здійснює на їх замовлення творчі та виконавчі функції, пов´язані зі створенням рекламних кампаній, й окремі рекламні заходи, взаємодіє з інформаційними базами, з іншими рекламними та видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснює зв´язок із засобами поширення реклами, розміщує в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження та якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю й оплачує рахунки засобам поширення реклами. Повносервісне рекламне агентство, як об´єднання творчих співробітників, при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

З точки зору рекламодавця роль носія реклами можуть виконувати будь-які особи та речі, які відповідають двом умовам: вони повинні бути створені так, щоб на них можна було б розміщувати інформацію; контакт з ними повинен мати конкретну користь для цільової групи.

Форми носіїв реклами бувають різні:

газети та журнали;

радіо та телебачення;

спеціальні телефонні довідники;

рекламні листи;

плакати та щити;

вітрини магазинів;

листи оголошень;

упаковка.

Але перед тим, як зупинити свій вибір на засобах поширення рекламного звернення, необхідно всебічно вивчити такі фактори:

специфіку товару;

характеристику цільової аудиторії;

охоплення ринку;

частоту звернення;

ступінь впливу;

тривалість репрезентації;

вартість.

Та частина аудиторії, яка не є цільовим ринком фірми, - це зайва аудиторія. Ось чому важливо фірмам-рекламодателям заздалегідь потурбуватися про проведення заходів щодо вивчення споживачів.

З цією метою необхідно проводити рекламні дослідження.

Дослідження в рекламі здійснюються за такими напрямками: вивчення споживачів, аналіз товару, аналіз ринку, дослідження засобів реклами (медіа-каналів); дослідження реклами конкурентів. (рис. 8.9).

Особливу увагу необхідно приділяти дослідженню споживачів, це дає змогу достатньо обґрунтовано розробити рекламну програму.

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти ряд важливих рішень (рис. 8.10).Найважливіші рішення: це визначення цілей реклами, затвердити, розробити стратегію реклами та оцінити її ефективність.

Цілі реклами повинні базуватися на прийнятих рішеннях про цільовий ринок, позиціювання товару та складових маркетингового комплексу, які визначають основні напрямки рекламної діяльності.

Цілі реклами можна класифікувати на підставі того, на що спрямована реклама: проінформувати, переконати чи нагадати або створити певний імідж.

Після визначення рекламних цілей фірма може приступати до планування рекламного бюджету. Для розробки бюджету найчастіше використовують методи аналогічні методам розрахунку бюджету просування, а саме:

від наявних коштів;

у відсотках від суми продажу;

конкурентного паритету;

на основі цілей та завдань. [ 7 ]Ситуаційний аналіз

Дослідження споживачів

-аналіз попиту; -мотивація зміни; -дослідження ступеню задоволення потреб

споживачів після покупки товару

Дослідження товару

-перевірка

задуму товару; -характеристика

рівнів товару; -ЖЦТ

Дослідження ринку

-кон´юнктура

ринку; -потенціал

ринку; -частка ринку; -регіональні індекси рекламних кампаній

Медіа-аналіз -кількісний медіа- аналіз за показниками: охоплення, рейтинг, вартість інформаційного контакту; -якісний медіа- аналіз

Рис. 8.9. Стратегічне планування рекламної діяльності

Наступне рішення — це розробка рекламної стратегії, яка складається з двох головних елементів — створення рекламних звернень та вибору засобів розповсюдження реклами.

Рекламне звернення — це елемент рекламної комунікації який є носієм інформаційного та емоційного впливу на споживача. [ 2 ].

В процесі створення рекламного звернення можна виділити три етапи.

Етап 1. Формування ідеї звернення — це розробка творчої концепції, в основу якої покладена ідея щодо переваг, які отримає споживач, придбавши певний товар. При формуванні ідеї необхідно уявити, який із чотирьох типів винагород (раціональне, чуттєве, суспільне задоволення чи задоволення самолюбства) споживачі розраховують отримати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагород з типами переживання можливо утворити багато різноманітних рекламних звернень.

Рис. 8.10 Основні рішення у сфері реклами

Рекламні звернення повинні мати три властивості: бути значимими та вказувати на переваги товару; бути правдивими, бути характерним, тобто відрізняти за допомогою певних характеристик товару, який рекламується від товарів конкурентів.

Процес розробки рекламного звернення має творчий характер, тому в сучасній літературі отримав назву креатив (creative), тобто творчий.

Зміст рекламного звернення визначається багатьма факторами, серед яких головну роль відіграють цілі і характер впливу на адресата.

Механізм рекламного впливу на свідомість покупців покладено в основу багатьох рекламних моделей. Самою відомою формою цього механізму є AIDA чи AIDMA (рис.8.11).

Рис. 8.11. Рекламна модель AIDA та AIDMA

Мотиви, що використовуються в рекламі умовно об´єднують в три великі групи: раціональні (якість, надійність, економія, здоров´я), емоційні (радість, свобода), соціальні (порядність, справедливість). Форми рекламного звернення характеризуються великою різноманітністю. За допомогою одного й того ж носія можна використати різноманітні стилі і тон подачі документів. Необхідно підібрати найкращий стиль, тон, слова для втілення звернення.

До найбільш відомих стилів, які застосовуються в рекламних зверненнях, можна віднести: реалістичний стиль, символічний персонаж, спосіб життя, настрій чи образ, музикальний стиль, наукові докази, свідчення очевидців. [ 7 ]

Під структурою рекламного звернення розуміють розробку його композиції. Зазвичай вона включає в себе наступні частини: слоган, вступ, інформаційний блок, довідкову інформацію та «єхо- фразу»

Етап II. Оцінка та вибір варіантів звернення. Звернення повинно, перш за все, повідомити його отримувачу дещо бажане або значиме про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виключне або особливе, не притаманне іншим маркам товару в даній товарній категорії.

Етап III. Виконання звернення — це виконання може мати вирішальне значення. Рекламодавцю необхідно подавати своє звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу та зацікавленість цільової аудиторії. Зазвичай, рекламодавець готує завдання на розробку тексту, в якому висвітлюють завдання, зміст, аргументацію та тон майбутнього оголошення. У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах: замальовки з натури, акцентування способу життя, створення настрою або образу, мюзикл, використання свідчень на користь товару. Складові елементи формул такі як: розміри оголошення, колір та ілюстрація, - впливають на ступінь впливу та вартість оголошення.

Обираючи канали розповсюдження реклами товарів і послуг, фахівці звертають увагу, насамперед, на показники широти охоплення, частоту повторення, силу впливу і вартість.

Широта охоплення — це частина (відсоткове відношення) представників, які належать до цільової аудиторії, яких потрібно ознайомити з рекламною кампанією за даний проміжок часу.

Частота повторення визначає, яку кількість звернень одного й того ж змісту можна подавати через один і той же засіб реклами. Найчастіше рекламну інформацію можна прочитати в газеті, почути по радіо, подивитися по телевізору.

Сила впливу засобів розповсюдження реклами — якісна величина, яка оцінює рівень впливовості звернення, яке передавалось певним засобом розповсюдження.

Заповнення характеризує кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні, передачі.

Термін репрезентації — період, який потрібен інформаційному джерелу для розміщення реклами.

Вартість реклами характеризують два показники: перший враховує загальні витрати на той чи інший засіб, другий — дає можливість оцінити, скільки ж коштує реклама у даному засобі інформації в розрахунку на 1000 чоловік. [ 4 ]

Процес вибору засобу розповсюдження для розміщення свого рекламного повідомлення складається з декількох етапів:

прийняття рішення про широту охоплення. Рекламодавцю слід визначити: скільки споживачів, у межах цільової аудиторії, повинно ознайомитись з його рекламною кампанією, за конкретний проміжок часу?;

частоту повторень. Рекламодавцю також слід вирішати: скільки разів, за конкретний відрізок часу, повинен зіткнутися з його рекламними зверненням середній представник цільової аудиторії?;

силу впливу реклами. Звернення по телебаченню, звичайно, справляє значно більше враження, ніж звернення по радіо, тому що телебачення — це не просто звук, а поєднання зображення та звуку. У межах конкретної різновидності засобів реклами, скажімо журналів, одне й те ж звернення у одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому;

відбір основних видів засобів розповсюдження інформації - спеціаліст по засобах реклами, який планує їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частоти та сили впливу забезпечує кожен з цих засобів.

В залежності від носіїв рекламного звернення існують наступні види реклами: друкована реклама, реклама на радіо, реклама на телебаченні, зовнішня реклама.

Характеристика основних засобів розповсюдження реклами подана в таблиці 8.1.

Важливим рішенням, в процесі розробки програми рекламної діяльності, є рішення про графік використання засобів розповсюдження реклами. Це залежить від багатьох факторів, а саме: сезонності споживання товару, частоти закупок, частоти появи на ринку нових покупців, темпів забування продукту. Головне — передбачити в графіку визначення часу та періодичність появи реклами в засобах розповсюдження. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

Результативність рекламних заходів оцінюють тим, наскільки повно вдалося досягнути поставлених фірмою цілей. Останні пов´язані із створенням у споживачів певного уявлення про фірму та її товар, а також із змінами обсягу продажу. Існують основні принципи, яких рекомендують дотримуватися при вимірюванні ефективності здійснення рекламних заходів:

використовувати тільки ті дані, що пов´язані з цілями рекламування;

до аналізу слід дійти згоди щодо використання результатів;

бажано поєднувати різні методи вимірювання, оскільки застосування якогось одного є, як правило, недостатнім;

система перевірки повинна базуватися на прийнятті рішень споживачами — особливо це стосується стимулів, наочності змісту, відповідної поведінки;

Таблиця 8.1.

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Продовження таблиці 8.1

Продовження таблиці 8.1

Результативність рекламних заходів оцінюють тим, наскільки повно вдалося досягнути поставлених фірмою цілей. Останні пов´язані із створенням у споживачів певного уявлення про фірму та її товар, а також із змінами обсягу продажу. Існують основні принципи, яких рекомендують дотримуватися при вимірюванні ефективності здійснення рекламних заходів:

використовувати тільки ті дані, що пов´язані з цілями рекламування;

до аналізу слід дійти згоди щодо використання результатів;

бажано поєднувати різні методи вимірювання, оскільки застосування якогось одного є, як правило, недостатнім;

система перевірки повинна базуватися на прийнятті рішень споживачами — особливо це стосується стимулів, наочності змісту, відповідної поведінки;

необхідно зважати на використання повторної реклами;

слід уникати пристрастей та упередженості;

необхідно чітко визначити вибірки;

ретельна перевірка мусить бути точною, надійною. [ 8 ] Ефективність реклами може бути оцінена у двох взаємопов´язаних напрямках: комунікативної та комерційної ефективності. Перший показник виражає витрати на рекламу в розрахунку на одного потенційного покупця, а другий — витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу продажу.

Виміри комунікативної ефективності дають можливість визначити ступінь сприйняття рекламних оголошень. Ефективною вважається реклама, яка діє у наміченому, рекламодавцем, напрямі і створює позитивне ставлення до запропонованого товару.

Комерційну ефективність можна виміряти за допомогою порівняння обсягу продажу з витратами на рекламу за певний період. На практиці помічено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу, темпи зростання збуту уповільнюються. Серед показників ефективності реклами: визначення відсотку покупців, які звернули увагу на рекламу, а також встановлення «найбільш ефективної за ціною» реклами (визначають кількістю споживачів, які згадали оголошення, з розрахунку на одиницю витрат на рекламу).

При аналізі повідомлень зворотного зв´язку ефективність рекламної програми визначають за допомогою таких показників комерційної ефективності:

обсяг приросту товарообороту за період часу після рекламної програми;

відношення приросту продажу товару до суми витрат на його рекламу;

відношення приросту прибутку, отриманого після проведення рекламної програми, до суми рекламних витрат;

динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообороту;

кількість покупок товару, зроблених під впливом реклами. Загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни у про

інформованості та прихильності покупців передбачають збільшення обсягу продаж. Тому не тільки принципового розмежування, а й чіткої межі між комунікативною та комерційною ефективністю реклами не існує.

Поточний аналіз ефективності реклами покликаний своєчасно виявити недоліки в процесі здійснення компанії та вжити необхідних заходів задля виправлення положення. В межах такого аналізу корисно проводити контроль за запитами споживачів, які надходять. Він дозволяє визначити, які засоби реклами найбільш підходять для охоплення конкретного цільового сегменту. Основна проблема при здійсненні такого контролю полягає у з´ясуванні, з якого саме джерела клієнт отримав рекламну інформацію. З цією метою використовують досить простий та ефективний прийом: у рекламних зверненнях, які розповсюджуються через різні засоби, вказують певний розпізнавальний знак, за яким і відбувається розпізнання (наприклад, це можуть бути різні номери кімнат у адресах або номери телефонів). Поточний аналіз дозволяє також ско- ригувати розклад виходу рекламних звернень.

Рекламу порівнюють з «чорним ящиком» з великою кількістю вхідних суттєвих факторів і тільки одним суттєвим вихідним фактором. Але рекламодавці повинні намагатися оцінювати ефективність реклами та прогнозувати ефект. (табл.8.2).

Таблиця 8.2. Кількісні методи вимірювання економічного ефекту реклами

Визначення ефекту реклами є дуже непростою проблемою, яка не знайшла свого остаточного вирішення (табл. 8.3). [ 9 ]

Таблиця 8.3 Психологічні моделі тестування реклами

Всі способи визначення ефективності реклами можна розділити на дві категорії: оцінюючі та аналітичні.

Оцінюючі способи можуть бути прямими та опосередкованими. Прямі способи розрахунку ефективності реклами засновані на визначенні безпосереднього впливу реклами. Це здійснюється за рахунок опитування і тестування відвідувачів, покупців, експертів, співробітників. Група опосередкованих способів заснована на визначені таких параметрів, які прямо пов´язані з рекламою, але через відсутність пропорційної залежності можуть бути тільки приблизними. Засновуються на методах опитування, порівняння (наприклад, порівняння витрат на рекламу і числа нових відвідувачів) і розрахунків.

До аналітичних відносять способи визначення ефективності реклами, які базуються на перетворенні оцінюючої інформації з метою виявлення окупності, розподілу впливу реклами і конкуренції та інші.

Необхідно враховувати і вплив зовнішніх факторів, таких як: погодні умови, сезонність, зовнішньоекономічні умови, кон´юнктура ринку. Враховуючи, невизначеність результатів ефективності в рекламі необхідно розглядати кожний конкретний вид реклами самостійно.

В останній час в рекламній діяльності склалося ціле направлення — формування фірмового стилю. Фірмовий стиль — єдність постійних візуальних та текстових елементів, (констант), які ідентифікують приналежність товару до конкретної фірми і відрізняються від конкурентів. [ 9 ] Основні елементи фірмового стилю: товарний знак, логотип, фірмовий лозунг (слоган), фірмовий блок, фірмовий колір, шрифт, корпоративний герой та інші фірмові константи.

Найважливіша мета фірмового стилю — це ідентифікація товарів фірми і виділення їх із загальної маси аналогічних товарів. Елементи фірмового стилю використовуються в практиці реклами.

В Україні рекламну діяльність регулюють законодавчі акти, такі як: Закон України «Про рекламу», Конституція України, Закон України «Про мови», Закон України «Про авторське право та суміжні права», Міжнародний кодекс рекламної практики, наказ Президента України «Про заходи щодо запобігання недобросовісної реклами та її припинення», Закон України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», Закон України «Про телебачення та радіомовлення», Декрет Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки та збори», Закон України «Про інформацію», Постанова Кабінету Міністрів «Про затвердження типових правил розміщення зовнішньої реклами».

Закон України «Про рекламу» визначає основні принципи рекламної діяльності, регулює відносини, що виникають в процесі створення, розповсюдження, одержання реклами. Законом визначено особливості таких форм реклами, як реклама на телебаченні та радіо, реклама в друкованих засобах масової інформації, реклама з використанням телефонного та документального електрозв´язку, зовнішня реклама, внутрішня реклама, реклама на транспорті, реклама в кінотеатрах, а також спеціальні режими реклами таких видів товарів та послуг: лікарські засоби, вироби медичного призначення, методи профілактики, діагностики та лікування; тютюнові вироби та алкогольні напої; зброя; послуги, пов´язані із залученням коштів населення, цінних паперів; реклама про зниження цін на продукцію (розпродаж).

Згідно Закону України «Про рекламу» основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.

Для досягнення мети популяризації марочних та звичайних товарів, створення іміджу особам, фірмам, країнам звертаються до пропаганди — це неособиста, некомерційна форма, тобто форма що не оплачується фірмою, стимулювання попиту на товар, послугу, організацію ідей шляхом поширення про них комерційновагомих відомостей у пресі чи доброзичливого подання матеріалу по радіо, телебаченню.

Пропаганда є складовою частиною більш поширеного поняття «зв´язки з громадськістю» (public relation). Загального визначення поняття «зв´язки з громадськістю» (PR), не існує, оскільки за останні 60 років передбачалось багато найрізноманітніших тлумачень цього поняття. Доцільно розглядати тут декілька з них.

Термін «public relation» вперше вжив президент США Томас Джефферсон в 1804році, в «Зверненні до конгресу», а в широкий обіг був введений американським журналістом Айві Ледбеттом Лі в 1904 році.

Інститут суспільних відносин (IPR), який створений у Великобританії у лютому 1948 року, прийняв все ще діюче (хоча і з деякими доповненнями, які внесені у листопаді 1987 року) визначення PR. Воно звучить так: «зв´язки з громадськістю» — це тривалі зусилля, які плануються і спрямовуються на створення та підтримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією та її спільнотою, де під «суспільністю організації» розуміють робітників, партнерів та споживачів (як місцевих так і закордонних).

Д-р Реке Харлоу, найстарший спеціаліст з PR із Сан-Франциско, вивчив 472 різноманітних визначення PR та на їх основі розробив наступне: «PR — це одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування та співробітництва між організацією та її спільнотою. Вони включають у себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про суспільну думку та допомагають йому у виробленні відповідних заходів; забезпечують діяльність керівництва в інтересах суспільства; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження та відкрите спілкування у вигляді основних засобів діяльності.

Сем Блек у своїй книзі, присвяченій PR, надає перевагу короткому та узагальненому визначенню: «зв´язки з громадськістю — це мистецтво та наука досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню, яка базується на правді та повній інформованості». [ 9 ]

У наші дні термін «зв´язки з громадськістю» включає в себе такі основні напрямки: суспільна думка; суспільні відносини; урядові відносини; життя суспільства; промислові відносини; фінансові відносини; міжнародні відносини; споживчі відносини; дослідження та статистика; засоби масової інформації (ЗМІ).

Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків: паблісіті та спонсорства. До заходів паблісіті можна віднести:

встановлення і підтримка контактів із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо). Основними заходами цього напрямку є — організація фірмою прес-конференцій і брифінгів, організація інтерв´ю з керівництвом фірми в ЗМІ; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми; розсилання у ЗМІ прес-релізів, написання статей про фірму, її товари, діяльність; видання фірмового журналу, виробництво при участі фірми теле- і радіорепортажів тощо;

організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. До цих заходів можна віднести, проведення презентацій, ювілейні заходи, дні відчинених дверей, фотовиставки тощо;

участь представників фірми в роботі з´їздів, конференцій, семінарів, професійних чи громадських організацій;

РЯ — діяльність фірми, що спрямована на органи державного управління (лобіювання);

інші засоби такі як товарна пропаганда та використання Інтернет (видання власної Wев — сторінки).

Другим зв´язком діяльності зв´язків з громадкістю є спонсорство.

система взаємовигідних відносин між спонсором і субсидованою стороною, що встановлюються як правило, договором по якому спонсор надає визначені ресурси (фінансові, матеріальні і інші), а субсидована сторона сприяє досягненню маркетингових цілей спонсорства. [ 4 ].

За допомогою цих заходів здійснюють стимулювання попиту на товар шляхом розміщення комерційно-важливих новин у виданнях одержання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні, які не фінансуються конкретним спонсором. Ця форма просування надає широкій аудиторії достовірну інформацію, але її склад та час появи не може повністю бути проконтрольований фірмою-рекламодавцем.

В ході вирішення питань про те, коли і як використовувати РЯ, керівництво необхідно сформувати її завдання, відібрати РЯ — звернення та засоби їх розповсюдження, прослідкувати за впровадженням плану пропагандистської діяльності в життя та оцінити досягненні, завдяки цій діяльності, результати (рис.8.12).

Рис. 8.12. Модель процесу управління та контролю РЯОцінити результат РЯ діяльності досить важко, оскільки зв´язки з громадськістю переважно складає лише невелику частину загальної комунікаційної стратегії підприємства, отже досить складно виділити з сукупного ефекту частку, що припадає саме на цей засіб (табл.8.4).

Таблиця 8.4 Ефективність звязків з громадськістю

Але якщо до неї вдаються для за діяння інших засобів, оцінку провести легше. Це можна здійснити за допомогою таких заходів.

Збираючи матеріал. Виступи масової інформації про діяльність фірми, її популярність. Вимірюють висоту друкованих стовпчиків у газетах та журналах з урахуванням їх тиражу, а також визначають загальний ефірний час та розмір аудиторії радіота телецентрів, що передають підготовлений матеріал. Цей прийом не універсальний та не завжди можедати об´єктивний результат. Даний метод базується на підрахунку кількості контактів аудиторії з пропагандистським зверненням. На завершення можливе співставлення з витратами на рекламу таких же масштабів.

З´ясовуючи реакцію аудиторії на запропонований матеріал та характер змін у ставленні до підприємства та його продукції.

Порівнюючи зміни у про інформованості про товар до та після проведення пропагандистської кампанії.

Визначаючи збільшення продажу товарів завдяки впливу РЯ та, по можливості, даючи оцінку впливу проведених заходів на розмір прибутку, але з цього показника необхідно виключити внесок реклами та стимулювання збуту, які проводяться більш інтенсивно.

Слід чітко розмежовувати РЯ та пропаганду. Видатні вчені писали про пропаганду, що це «інструмент політики, засіб соціального контролю. Переконання не входить до завдань пропаганди, її функція залучити прибічників та тримати їх у підпорядкованості. Завдання пропаганди, при наявності відповідних шляхів, полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб виміряти середовище існування людини та змусити її прийняти певну точку зору на світ». Наведені висновки підкреслюють глибоку різницю між двома підходам. У пропаганді не завжди враховуються естетичні аспекти, і слово сьогодні використовують для того, щоб роз´яснити ті види переконання, які базуються виключно на особистій вигоді та, у яких для досягнення мети часто викривляють факти або навіть фальсифікують їх РЯ, напроти, визнає довготривалу відповідальність та прагне переконати і досягти взаєморозуміння через добровільне погодження думок та ідей. Цілі РЯ можуть бути вдалими тільки тоді, коли вони засновані на етичних нормах та коли їх здійснюють чесними засобами. В РЯ мета ніколи не виправдовує використання сумнівних засобів.

Неможливо використовувати РЯ для підтримки неправдивої справи. Вдало проведена методами РЯ кампанія може тільки виявити недоліки та слабкі сторони такої справи. Політика повинна бути завжди конструктивною. Крім того, що зв´язки з громадкістю завжди повинні бути етичними, вони ніколи не повинні бути негативними. Досить багато шансів налагодити конструктивне співробітництво з партнерами та за допомогою конкретних запевнювальних факторів змусити їх повірити вам.

Професор Анн ван дер Мейден із університету в Утрехті писав про цей дуже важливий аспект діяльності: «Мета РЯ — досягнення згоди; мета пропаганди — створення руху. РЯ прагне до досягнення діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи РЯ мають на увазі повну відкритість; пропаганда при необхідності покриває факти. РЯ прагне до розуміння; пропаганда — до залучення прибічників». [ 9 ]

Наступним елементом системи маркетингових комунікацій є стимулювання збуту.

Стимулювання збуту (сейлз промоушин) — сукупність маркетингових дій, спрямованих на покупця з метою зацікавлення його у здійсненні купівлі великих партій товару або придбанні їх систематично чи протягом певного часу.

Типи адресатів, на які направлені заходи щодо стимулювання:

споживачі;

посередники;

власний збутовий персонал.

Діяльність по стимулюванню збуту особливо важлива коли:

на ринку є багато товарів, які конкурують між собою та мало чим відрізняються один від одного за своїми споживчими властивостями так, що у покупця не має логічної основи для надання переваги, а заходи стимулювання збуту обіцяють покупцю значну особисту вигоду;

продаж товарів здійснюється через розвинуту роздрібну торгівлю.

Зміст заходів полягає не тільки в збільшенні обсягів продажу, а й в звільненні маси прибутку. Фірма може використовувати широке коло засобів (рис. 8.13).

Вибір форм заходів стимулювання збуту повинен базуватися на таких факторах, як образ та цілі фірми, витрати, вимоги щодо участі та ентузіазму учасників каналу збуту або кінцевих споживачів.

Вирішивши звернутися до стимулювання збуту, фірма повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування та впровадження в життя, забезпечити контроль за ходом її виконання та провести оцінку досягнутих результатів.

При вивченні методів збуту необхідно ознайомитись із такими його засобами, як зразки, купони, упаковки із зазначенням ціни, премії подарунок за покупку, залікові талони, включення товару в номенклатуру, створення експозицій, безкоштовний товар, заохочення постійних клієнтів, стимулювання збуту на місцях торгівлі, конкурси, лотереї, ігри, гарантії повернення грошей.

Рис. 8.13. Основні засоби стимулювання збуту

Поширення зразків (інколи має назву «самплінг»)- це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Розширюються через комівояжерів по системі «директ-мейл» або поштою, або в якості «премії» до купленого товару. Звичайно додаються до рекламних об´яв, розповсюджуються поштою, видаються в торгівельному залі. Упаковки із зазначенням ціни пропонують споживачу заощадити на звичайній ціні товару.

Премії — це товар або щось інше, запропоноване споживачу по досить низькій ціні або безкоштовно як заохочення за покупку.

Різноманітні залікові талони — це специфічний вид купонів, що одержують споживачі при здійсненні покупки і, який вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.

Гарантія повернення грошей, якщо за певних причин товар не підходить або не подобається. Звичайна умова при цьому — повернення товару не пошкодженим. Також можуть бути: гарантії безкоштовного сервісного обслуговування або безкоштовного ремонту.

Використання упаковки, яку можна застосувати для інших цілей після споживання товару.

Рекламні сувеніри — корисні дрібнички з надрукованою на них назвою рекламодавця, які безкоштовно вручають споживачам.

З виникненням єдиного європейського ринку в деяких державах певні форми подарунків та преміальних пропозицій у сфері стимулювання збуту вважають протизаконними, що спричинило створення в 1990р. Європейського кодексу поведінки, за виконанням якого наглядає Європейська федерація стимулювання збуту. [ 2 ]

Найбільшою групою заходів стимулювання збуту є знижки. Вони підрозділяються на наступні різновиди:

Знижки за платіж готівкою («сконто»). Під знижкою за платіж готівкою розуміють зменшення ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності. Вони допомагають поліпшити стан ліквідності продавця і скоротити витрати пов´язані зі стягненням кредитів і безнадійних боргів.

Знижки за кількість товару. Під знижкою за кількість розуміють зменшення ціни для покупців, що купують великі кількості товару. Типовим прикладом є умова «10 грн. за штуку при покупці менше 100 штук, 9 грн. за штуку при покупці 100 штук і більше. » Знижки за кількість необхідно пропонуватися всім замовникам і вони не повинні перевищувати суми економії витрат продавця в зв´язку зі збутом великих партій товару. Економія створюється за рахунок скорочення витрат по продажу, підтримці запасів і транспортуванню товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не в декількох постачальників.

Функціональні знижки. Функціональні знижки (відомі також як знижки в сфері торгівлі) виробники пропонують службам товаропросування, що виконують певні функції по продажу товару, його збереженню, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони роблять йому різні за характером послуги, але не зобов´язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.

Сезонні знижки. Під сезонною знижкою розуміють зменшення ціни для споживачів, що виконують несезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва на протязі всього року. Наприклад, для заохочення завчасних замовлень виробники лиж пропонують роздрібним торговцям сезонні знижки навесні та влітку. Готелі, мотелі й авіалінії пропонують сезонні знижки в періоди спаду діяльності.

Знижки певним категоріям споживачів (діти, студенти, пенсіонери, військовослужбовці).

Знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової.

Заліки. Під заліками розуміють інші види угод із прейскурантною ціною. Наприклад, товарообмінний залік — це зменшення ціни нового товару за умови здавання старого. Товарообмінний залік найбільш часто застосовують при торгівлі телевізорами та деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати і знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами й підтримки збуту.

Для стимулювання збуту застосовують також створення експозицій і проведення демонстрацій товарів у місцях продажу, професійні зустрічі, спеціалізовані виставки, конкурси, лотереї, ігри

Ці конкурси спрямовані на те, щоб спонукати дилерів, а також власний торговий персонал активізувати зусилля щодо просування товару упродовж певного відрізку часу. Призи даються тим, хто досяг найвищих результатів.

Професійні зустрічі, спеціалізовані виставки надають можливість фірмі-виробнику привернути на свою сторону додаткове коло споживачів, підтримувати контакти з традиційними партнерами, збільшувати обсяги продажу.

При розробці програми стимулювання збуту необхідно прийняти ряд рішень щодо:

інтенсивності стимулювання;

умов праці;

засобів розповсюдження відомостей про програму стимулювання;

тривалості програми стимулювання;

вибору часу для проведення заходів по стимулюванню збуту;

зведеного бюджету на стимулювання збуту.

Підходи до оцінки ходу реалізації намічених заходів щодо стимулювання збуту можуть бути різними.

Найбільш розповсюджений — це метод порівнянь показників збуту та дослідження певних категорій споживачів, що відреагували на програму стимулювання.

Задля застосування двох вище згаданих підходів фірма повинно встановити постійний контроль за рівнем споживання окремих видів продукції до, протягом та після заходів по стимулюванню, щоб з´ясувати ступінь їх впливу на окремі категорії споживачів. Це вимагає створення та постійного накопичення інформації про споживачів. Аналіз проведення програми стимулювання повинен проводитися у двох напрямках: оцінка короткота довгосрокового ефекту від окремих заходів та від їх реалізації у комплексі.

Для цього потрібно підготувати та провести опитування серед споживачів, щоб з´ясувати, яким чином стимулювання вплинуло на їх поведінку щодо вибору товару, чи багато споживачів згадують про товарну марку. Стимулювання збуту, як і інші засоби системи маркетингових комунікацій є елементами інших, так званих, «комбінованих» форм маркетингових комунікацій. Серед цих засобів важливими є ярмарки та виставки.

На сучасному етапі оптові ярмарки являють собою періодичну форму оптової реалізації товарів та укладанням угод купівлі- продажу на основі огляду наданих зразків споживчих товарів та продукції виробничо-технічного призначення.

Головними характерними рисами ярмарок є:

оптова реалізація товарів за наданими зразками;

періодичність проведення;

встановлення визначеного терміну і місця для всіх учасників;

одночасна та масова участь продавців і покупців.

Оптова реалізація товарів за наданими зразками є однією з головних переваг ярмарок над іншими формами оптової реалізації товарів. Ярмарки проводяться періодично в один і той же час, в тому ж місці, виставки такої специфіки не мають. В залежності від номенклатури реалізованих на ярмарках товарів розрізняють універсальні та спеціалізовані оптові ярмарки.

На універсальних — реалізують різні види та групи товарів. Спеціалізовані оптові ярмарки проводяться за відповідними групами товарів і в свою чергу поділяються на ярмарки промислових та продовольчих товарів. В відповідності з класифікацією, яка була запропонована. Міжнародним бюро ярмарок, в залежності від їх спеціалізації виділяють 11 типів ярмарок. Ці ярмарки пропонують більш ширший асортимент товарів даного виду.

.Однак на ярмарках є можливість не тільки реалізувати товар але й отримати нову інформацію, вийти на більш високий рівень, укласти нові контракти, висвітлити та вирішити будь-яку проблему, а також дати рекламу не тільки товару але й фірмі-виробнику. В даний час сукупність цілей, що переслідують ярмарки та виставки, може бути різноманітна. Ярмарки функціонують з метою:

демонополізації в сфері виробництва та обігу ;

підвищення надійності забезпечення інформацією підприємств, організацій орендаторів, фермерів, фізичних осіб, також тих осіб, які займаються індивідуальною діяльністю;

самостійного встановлення сторонами ділових та господарських зв´язків;

формування виробничих планів виробництва продукції, розширення та оновлення асортименту;

збільшення випуску високоякісної продукції з урахуванням попиту споживачів;

прийняття погоджених рішень по виготовленню та постачанню продукції виробниками, споживачами та посередницькими організаціями;

залучення до господарського обігу невикористаної продукції та вторинних ресурсів;

активізації міжрегіональних товарообмінних операцій;

рекламування нових видів продукції і форм попиту на них;

виявлення реального попиту ринку на конкурентну продукцію;

надавання послуг інформаційно-посередницького характеру. На відміну від ярмарок на виставках та виставках-продажах основні учасники — це експоненти (учасники, які рекламують свою продукцію (експозицію) та потенційні покупці.

Виставка є найдоцільнішою формою апробації та зондування ринку, особливо для таких товарів, виробництво яких тільки починається, але їх ще не виготовляють великими партіями.

Виставки краще систематизувати за такими ознаками: цілі, завдання, напрямки, тематика. Крім цього, ярмарки, виставки та виставка-продаж відрізняються предметом своєї діяльності.

Предметом діяльності ярмарки є надання послуг учасникам під час складання торгівельних угод, впорядкування оптової торгівлі, аналізу попиту та пропозиції на дану продукцію.

Предметом діяльності виставки є надання послуг по ознайомленню з продукцією, по залученню висококваліфікованих фахівців конкретної галузі для розв´язання конкретних проблем.

Предметом діяльності виставок-продажу є надання послуг по ознайомленню з продукцією, складання торгівельних угод і вивчення попиту та пропозиції.

В даний час найбільш поширеними, в порівнянні з ярмарками, стали виставки та виставки-продажі. Пояснюється це тим, що вони переслідують ширші цілі.

Існують численні форми виставок: портативні виставки, пересувні виставки, виставки просто неба; приватні виставки у приміщеннях; відкриті виставки у приміщенні; галузеві або індустріальні виставки у приміщенні; виставки у крамницях, постійні виставки.

Функціонування виставок переслідує також багато специфічних цілей, до них відносять:

надання підприємствам, організаціям, особам, які займаються індивідуальною виробничою діяльністю виставочноінформаційних послуг;

розгортання рекламної діяльності на договірних засадах, здійснення реклами нової продукції, науково-дослідних, конструкторських, технічних розробок, інших робіт та послуг, а також вторинних ресурсів та виробів з них ;

інформування потенційного споживача про нову продукцію, про сфери її використання та можливе місце придбання.

обмін комерційною інформацією, що сприяє раціоналізації господарських зв´язків;

оприлюднення досягнень та перспектив в галузі науки та техніки, освоєння та впровадження нової технології, прогрес наукових процесів та інше.

Фірма, яка планує участь у виставці, повинна детально ознайомитись з усіма виставочними заходами у галузях, що її цікавлять, щоб з´ясувати, які з них у максимально відповідають її завданням. Збираючи інформацію про організацію виставки (ярмарки), перспективний учасник повинен звернути увагу на такі аспекти :

частота проведення та місцезнаходження кожної з них;

склад аудиторії, яка відвідує виставку (ярмарку);

репутацію та престиж галузі, можливість засновників виставки (ярмарки) забезпечити її належну організацію та можливість привабити відвідувачів;

тарифи за виставкову площу;

діючі обмеження роботи учасників виставки. «Національними» називають виставки, які проводять загальнонаціональні галузеві асоціації, що залучають учасників з усіх куточків країни.

Інші виставки за своїм характером — місцеві чи регіональні. їх організовують переважно галузеві асоціації.

Деякі фірми вважають, що участь у виставках необхідно пов´язати з випуском на ринок нового товару, послуг чи комерційної ідеї .Інші вважають, що постійна участь у виставках бажана з точки зору утворення кумулятивного ефекту. Відношення до участі у виставках в значній мірі залежить від загального кошторису витрат на заходи по формуванню попиту та стимулюванню збуту, а також від того наскільки участь у виставці доцільна в порівнянні з іншим заходами.

Персональний продаж — усна презентація в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Персональний продаж дає можливість подати товари та послуги в усній формі споживачеві чи замовнику для подальшого продажу. Персональний продаж застосовується у деяких випадках значно частіше, ніж інші засоби просування товару, а саме;

коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу виробник — покупець;

коли через торгівельну мережу ефективніше обслуговувати географічно сконцентрованих споживачів;

якщо дорога і складна техніка потребує докладного інформування споживачів, демонстрацій, повторних відвідувань, додаткових послуг при збуті (упаковка, доставка, монтаж);

для виведення на ринок нових товарів;

коли організації-споживачі віддають перевагу вищому ступеню персонального контакту і сервісу. Перевагиперсонального продажу:

індивідуальна увага до кожного покупця;

можливість передачі значного обсягу інформації;

гнучкість;

концентрація на чітко визначених та зосереджених цільових ринках;

зворотний зв´язок має швидкий і чіткий характер;

оперативно розв´язуються проблеми сервісу. Недоліки:

обмеженість сфери впливу;

великі витрати на одного споживача;

надмірний тиск на покупців;

надання деякими покупцями переваги методові самообслуговування.

Персональний продаж проявляється у багатьох формах. Люди, які займаються на фірмі персональним продажем можуть називатися: продавець, агент, торговий агент, комівояжер, контактор, торговий консультант, агент з послуг, маркетинговий представник, агент-дизайнер, менеджмент зі збуту, регіональний менеджер. Найважливішим в персональному продажу є відбір та підготовка торгівельних агентів (продавців).

Персональний продаж — це послідовність етапів продажу, у які входять: пошук і оцінка потенційних покупців, попереднє підготування до візиту, контакт з клієнтами, презентація і демонстрація товару, подолання заперечень, укладання угоди, перевірка результатів угоди.

Процес організацій управління торгівельним апаратом фірми можна поділити на кілька логічних операцій: (рис. 8.14).

Торгівельний агент мусить знати насамперед особливості всіх сторін процесу продажу, а саме: пошук та оцінку потенційних покупців; попередню підготовку до візиту; підхід до клієнта; методи презентації та демонстрації товару; подолання заперечень; можливі укладання угод; доведення до завершення угоди і перевірку результатів.

Пошук та оцінка потенційних покупців здійснюється за допомогою наступних методів:

вивчення матеріалів засобів масової інформації;

вихід на клієнтів по телефону, через листування;

поширення зв´язків через дилерів, банкірів, підприємців;

збільшення числа клієнтів за допомогою своїх постійних покупців;

встановлення контактів з різними громадськими організаціями;

відвідання виставок, конкурсів, вікторин.

Після подання продукції в процесі дискусії з потенційним споживачем спеціалісти з персонального продажу намагаються досягти попередніх домовленостей чи укладання угоди. Логічним завершенням процесу персонального продажу є не тільки укладення певної угоди, а й наступний контакт з клієнтом з метою з´ясування ступеню задоволення його потреб запропонованою продукцією чи послугою. Цей етап дозволяє уточнити запити та побажання споживачів, які стають основою для розвитку асортиментної стратегії підприємства та удосконалення окремих видів продукції.

Ефективність праці торговельних агентів визначають за: порівнянням результативності діяльності окремих працівників; порівнянням поточних показників продажу з минулими; якісною оцінкою торгівельних агентів (поведінка, зовнішній вигляд, манера розмовляти, темперамент, знання, ерудиція, компетенція).

Підвищення їх віддачі стимулюють через підвищення оплати, перепідготовку, ротацію по горизонталі чи вертикалі.

Рис. 8.14. Етапи організації управління торгівельним апаратом


загрузка...