Навігація
Посилання


Маркетинг

Структура комунікаційного бюджету


Формування бюджету спричиняє більш чітке визначення цілей системи маркетингових комунікацій та розробки програм щодо їх досягнення. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективніше розподілять ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначати основних виконавців.

Весь комплекс рішень по розробці комунікаційного бюджету можна умовно розділити на два блоки: визначення загального об´єму засобів, що асигнуються на комунікаційні заходи та розподіл коштів комунікаційного бюджету за статтями його витрат.

Рис 8.15. Основні фактори, що впливають на обсяг комунікаційного бюджету

Існують багато підходів до формування бюджетів на комунікаційні заходи. Найбільш простим є визначення так званого внутрішнього бюджету. До цього типу бюджету належить:

остаточний;

технічний;

метод визначення бюджету у відсотках від продажу;

Остаточний бюджет визначається короткостроковими фінансовими можливостями фірми В рекламній практиці має назву метод відрахувань «від наявних коштів». Більшість фірм на свій розсуд виділяють в комунікаційний бюджет, певну суму, яку вони можуть дозволити собі витратити. Якщо є прибуток — сума збільшується, якщо прибуток зменшується — скорочується бюджет просування. Цей метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив комунікаційних засобів на обсяг збуту. В результаті величина бюджету із року в рік залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування ринкової та комунікаційної діяльності.

При розробці комунікаційного бюджету необхідно враховувати ряд факторів, що суттєво впливають на його розмір (рис.8.15).

Технічний бюджет визначається за допомогою розрахунку порогу рентабельності рекламних витрат.

де Qdod — додатковий обсяг продажу для покриття певного бюджету на комунікаційні заходи;S — валовий доход фірми; С — волові витрати фірми;

Б — витрати на комплекс комунікаційних заходів (визначений бюджет);

Додаткова необхідна виручка визначається:

Цей метод дає можливість оцінити зростання обсягів продажу за умов отримання прибутку без комунікаційних заходів.

Метод визначення відсотка від продажу — цей метод має ряд переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажу означає, що сума асигнувань на стимулювання буде, насамперед, змінюватися в залежності від фінансування фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, даний метод змушує керівництво враховувати взаємозв´язок між витратами для стимулювання, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно один і той же відсоток з суми свого продажу. Однак даний метод має і ряд недоліків. Він базується на тому, що збут є причиною стимулювання, а не наслідком. Він призводить до того, що розмір бюджету визначається готівковими коштами, а не можливостями. Залежність бюджету комунікацій від змін показників збуту по роках заважає перспективному плануванню. Метод не заохочує формування комунікаційного бюджету з врахуванням того, що заслуговує кожний окремий товар.

Для розрахунку рекламного бюджету залежно

від обсягів продажу використовують такі підходи як лінійна залежність, випукла крива, Б — образна крива (рис. 8.16)

Другий підхід передбачає формування бюджету за допомогою метода в залежності від цілей та завдань.

Метод відрахувань, виходячи з цілей і завдань — цей метод вимагає, щоб бюджети для стимулювання формували на основі:постановки конкретних цілей; визначення завдань, які необхідно вирішити для досягнення цих цілей; оцінки витрат, що необхідні для вирішення цих завдань. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на стимулювання. Переваги цього методу полягають у тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладання своїх уявлень про взаємозв´язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю та регулярністю використання товару.

Рис 8.16. S — образна крива залежності обсягів продажу від коштів вкладених у рекламу

Найбільший недолік цього методу полягає в тому, що часто буває дуже складно заздалегідь визначати суму, необхідну для досягнення цілі.

Третій підхід ґрунтується на методах формування бюджету який залежить від обсягів продажу. До нього належать наступні методи формування бюджету. (Табл.8).

Таблиця 8

Методи формування бюджету, що орієнтовані на продаж

Метод конкурентного паритету. Фірми встановлюють розмір комунікаційного бюджет на рівні відповідних витрат конкурентів. В підтримку цього методу можна сказати, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері просування. Але не можна вважати, що у конкурентів більш правильні погляди на те, скільки необхідно витрачати на комунікаційні цілі. Фірма так різко відрізняються одна від одної своїм іміджем, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати орієнтирами. Крім того, немає доказів того, що бюджети, які сформовані по методу конкурентного паритету, перешкоджають гострій боротьбі у сфері просування.

Розподіл коштів рекламного бюджету відбувається за наступними напрямками:

за функціями діяльності;

за збутовими регіонами;

за засобами просування;

за товарами які рекламуються.

Ні в одній з галузей інвестицій немає таких труднощів з оцінюванням результатів й виповнення контрольних функцій, як в сфері рекламної діяльності. В рекламному бізнесі споживалась відносна стійка система розподілу праці: доказом реальних моживостей рекламоносіїв займаються засобу реклами, хід рекламного процесу контролюють рекламні агентства, а ступінь досягнення цілей рекламної кампанії визначає рекламодавець.

Під терміном «ефективність реклами» розуміють зміни під її впливом наступних параметрів:

кількість нових покупців;

кількість усіх покупців;

кількість рахунків;

суми продажу для виробничих підприємств;

суми купівель для торгових фірм.

Крім них, головними параметрами можуть бути додаткові, які для конкретних випадків можуть забезпечити більшу точність визначення ефективності, кращу чутливість по відношенню до малих змін обсягу реклами або більш оперативно реагувати на ці зміни. До додаткових параметрів можна віднести:

нові клієнти, притягнуті тільки під впливом реклами в СМІ

або періодичні печатки;

нові клієнти, притягнуті тільки зовнішньої реклами;

нові клієнти, притягнуті під впливом специфічних видів реклами, наприклад Інтернету, виставок і інше;

кількість усіх клієнтів.

Крім цієї, головної групи основних і додаткових параметрів, можуть бути і інші, специфічні, — це кількість клієнтів, притягнутих через знайомих або ж постійних клієнтів.

Всі способи визначення ефективності реклами можна розділити на дві категорії або групи — оцінюючі і аналітичні. В свою чергу, оцінюючі можуть бути непрямими і прямими, а аналітичні — з урахуванням змін зовнішніх умов і без цього урахування.

Розрізняють комунікативну і торгову ефективність реклами.

Загальноприйнятим виявляється думка, сприятливі зміни в інформаційності і прихильності покупця припускають збільшення обсягу збуту. Тому що не тільки принципового розходження, але й чіткої границі між вказаними поняттями бути не може.

Жак Ламбен виділяє три основні рівня рекламної ефективності:

ефективність сприйняття;

ефективність на рівні відношення;

поведінкова ефективність.

Визначення економічного (збутового, торгівельного) ефекту реклами виявляється складнішою проблемою навіть в порівнянні з визначенням комунікативного ефекту.

Класифікація психологічних моделей, описуючих процес сприйняття інформації

Але викликає зацікавленість формула, запропонована Ж.Ж. Ламбеном, відображаючи залежність о,сягу продажу за період 1(01) від обсягу витрат на рекламу (Б!):

В той же час зі своєю визначеністю можна сказати, що неприпустимо весь приріст обсягів продажу після рекламної компанії відносити за рахунок рекламного фактора, наприклад:

Тд = Тс • П • Д/100,

де Тд—додатковий товарообіг під впливом реклами, Тс — середньоденний обіг до рекламного періоду, П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламний період; Д — кількість днів обліку товарообігу в рекламному і після рекламному періоді.

Більш докладно проаналізувати результати комплексу маркетингових комунікацій можна з допомогою критеріїв ефективності:

об´єм приросту продаж;

відношення приросту продаж до суми затрат на рекламну кампанію;

відношення приросту прибутку, отриманої з початку рекламної кампанії, до суми затрат на рекламу, %; рівень рекламних затрат в загальному об´ємі затрат на маркетинг, %;

відношення рекламних в загальному об´ємі продаж, %;

витрати на рекламну кампанію в розрахунку на 1000 покупців, грн.

На основі аналізу отриманих результатів й показників визначають рівень споживчого попиту (повноцінні, нерегулярні чи знижуються) і приймають рішення необхідності коректування затрат й заходи рекламної кампанії.


загрузка...