Навігація
Посилання


Маркетинг

Тема 9 Стратегії маркетингу підприємства. Сутність стратегій маркетингу


Успішна діяльність підприємства на ринку залежить від виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко змінюється.

В загальному випадку під стратегією розуміють формування основних довгострокових цілей і завдань підприємства, узгодження послідовності дій, а також розподіл ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. З цього визначення походить наявність три явно виражені фази стратегічного процесу (рис. 9.1) аналіз; планування; реалізація плану і контроль.

Аналіз Планування Контроль

Рис 9.1. Етапи розробки стратегії маркетингу.

Маркетингове стратегічне планування — це управлінський процес встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування - побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Сучасні риси стратегічного маркетингу—це його глобалізм, активність, інноваційність, інтегрованість, перевага структурних досліджень ринку, активне використання зв´язків з громадськістю, цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів і суспільства в цілому, партнерство всіх учасників відношень ринкового обміну і некомерційного розподілу суспільних благ.

Предметом стратегічного планування є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори)мають бути освоєні фірмою і яким чином це можна зробити. Загальні фактори, які обумовлюють необхідність стратегічного маркетингу:

загальне насичення і стагнація ринку;

підвищення рівня вимог споживачів (як наслідок зростання прибутків і свободи вибору) до якості товару і його обслуговування;

значне покращення технічних та організаційних можливостей виробництва;

орієнтація (у зв´язку зі скороченням життєвого циклу товару) на скорочені строки амортизації, підвищення серійності і скорочення строків впровадження товарів;

зростаюча диференціація бажань споживачів. Це веде до різкого зростання асортименту споживчих, а за ним — і інвестиційних товарів;

переорієнтування споживачів на постматеріальні цінності;

зростання рекламних витрат у зв´язку з активізацією конкурентів;

короткострокові та однобічні флуктуації запитів ринку споживчих товарів, що створять загрозу стабільності положення виробників;

скорочення чисельності населення (споживачів), яке є відчутним для виробників;

виникнення і постійне існування значного структурного безробіття, контингенту споживачів з низьким рівнем попиту;

зростання концентрації ринкової влади і монополізації торгівлі, що завдає збитків виробнику;

відчутність міжнародної конкуренції, особливо, в зв´язку зі зняттям митних бар´єрів і відкриттям нових ринків;

скорочення бази ресурсів, особливо мінеральних і енергетичних;

погіршення екологічної ситуації, зростання відповідних вимог до виробників.

Переваги маркетингового стратегічного планування проявляються у тому, що воно дає змогу:

змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування на вплив ринкових факторів на активні дії;

координ

увати основні сфери діяльності фірми (наукові розробки, конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямках розвитку.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

аналіз конкурентного становища фірми;

оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

управління бізнес-портфелем фірми у напрямку визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми (СГП). Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямках розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП — необхідні пріоритети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;

розробка маркетингової концепції фірми — вибір довгострокових напрямків її діяльності;

трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

вибір і формування маркетингової стратегії;

адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.

Підкреслюючи важливість такої риси процесу планування, як коригування залежно від змін зовнішнього середовища, президент США Ейзенхауер під час другої світової війни зазначив: «План — це ніщо, планування — це все».

Принципами маркетингового стратегічного планування є:

взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням — оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою частиною загальнофірмового плану, воно не повинно йому суперечити;

базування на дослідженні маркетингового середовища;

циклічність — передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

гнучкість — означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

багатоваріантність — передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється у тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах — мінімальному, оптимальному і максимальному. У мінімальному варіанті відтворений план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовують, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант використовують в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин. Особливості процесу стратегічного управління такі:

складність опису об´єкта аналізу, який може бути виконаний на словесній, структурно-логічній та математичній мовах;

неможливість повного опису об´єкту аналізу, внаслідок чого переважають слабоструктуризовані та неструктуризовані завдання;

великий ступінь невизначеності одержання результатів при реалізації стратегій;

значна кількість частково керованих та некерованих змінних;

критерії розв´язку задач завчасно чітко не встановлені та уточнюються керівництвом по мірі їх вирішення;

велика трудомісткість та тривалість процесу, що вимагає значних витрат та використання висококваліфікованих спеціалістів.

Основними змістовними етапами стратегічної маркетингової діяльності є проведення SWOT-аналізу, певне бачення перспективної картини ринкового світу і фірми в цьому світі, стратегічне цілепокладання.

Першим етапом стратегічної маркетингової діяльності є SWOT-аналіз ситуації на ринку і самої фірми. Англійська абревіатура означає комплекс «сильні сторони — слабості — можливості - загрози». Основні компоненти такого аналізу зображені на рис. 9.2.

Так, аналіз сильних і слабких сторін фірми, її потенціалу в порівнянні з конкурентами може бути проведений за наступними основними аспектами:

менеджмент підприємництва: культура та філософія, мета й стратегії, система мотивації співробітників;

маркетинг: фази життєвого циклу товарів, цінова політика, комунікації та збут;

наукові дослідження та розвиток: інтенсивність і результати, ноу-хау, використання нових інформаційних технологій;

кадри: вікова структура, рівень освіти, кваліфікація і мотивація менеджменту;

виробництво: обладнання, гнучкість, якість виробничого планування та управління;

фінанси: частка власного капіталу, фінансовий баланс, можливості отримання кредитів.

Підприємець Конкуренти Ринок Макросистема

Рис 9.2. Основні компоненти SWOT- аналізу

Аналіз потенційних можливостей і загроз проводиться найчастіше як порівнюючий аналіз певних цільових ринків за наступними аспектами: а) кількісні дані:потенціал ринку;

реальний обсяг ринку;

рівень насичення ринку;

темпи зростання ринку;

розподіл ринку між виробниками (конкурентами);

стабільність потреби;

динаміка цін;

розвиток комунікацій і збуту; б) якісні дані:

структура потреб клієнтів;

мотиви покупок;

особливості фірм, що віддають перевагу процесу придбання;

засоби отримання інформації споживачами;

розподіл сили між суб´єктами ринку різних категорій (виробниками, посередниками і споживачами).

Бачення майбутньої картини навколишнього ринкового світу з власною участю фірми орієнтує її стратегічну діяльність на досягнення (набрання) нової позиції в координатах привабливості сегментів ринку та позитивних зрушень по відношенню до конкурентів.


загрузка...